對紹興縣農村消費者消費行為的個案調查
■調查地點：浙江省紹興縣湖塘街道香林村
■背景情況：在紹興縣半山區，因當地開發了香林花雨景區，人們的經濟生活水平尚可。村裡人員大半務農，另有部分經商等；外來人員只有十來戶。
■調查物件：張伏英，女，52歲，紹興縣湖塘街道香林村一位普通的農婦，她沒念過一天書，卻培養了兩個大學生兒子。目前她和退休在家的老伴在村裡經營著一個小飯店，生意不錯。因而每天去農貿市場、超市、副食品店等處購貨備物，是她的一堂“必修課”。
■農婦張伏英的當家經
買東西原來就看“兩張臉”
見到張伏英，她正和老伴在小飯店裡忙活，“大兒子參加工作了，混得蠻不錯，小兒子還在唸大四，我們啊還得‘對付’他的日常花銷呢！”說起“理財”兩字，幹練、淳樸的張伏英卻顯得“一頭霧水”，“是不是指管錢那事？”可說起一天又一天的“採購”計劃，她肚子裡藏著自己一套小算盤，說起來頭頭是道。
“現在家裡富裕了，我們想的不再是吃飽，而是吃好、吃得放心。”張伏英說，她平時進貨買東西，主要依靠兩個途徑：一個是“熟臉孔”，如店裡、家裡所需要的雞鴨禽蛋等等，大多在熟悉的人處買，這比較保險，而且價格便宜；另一個是“生臉孔”，菜油、老酒、黴豆腐等小攤小販進村時，她就要作一番比較，價廉物美的就多采購些。風景秀麗的香林村，離湖塘街道集鎮中心4公里，雖說交通便利，張伏英卻抱怨有時家裡來的客人一多，要買點像樣的東西還是覺得不方便。“幸虧邊上開副食品店、擺菜攤的都有點親戚朋友關係，我店需要什麼東西，他們給我都是進價。”
咦，超市還能辦年貨？
今年1月8日，在香林村中央一家約60平方米的供銷便利店正式開業。因曾有一次在超市購物買貴的經歷（同樣的中華牙膏副食品店賣1.2元，鎮上的超市卻要賣2.5元），張伏英起初對這家超市多少有點牴觸情緒，“超市開業前三個月，我只去買過兩次，而且是應急用品。”
在村中心，記者看到了這家超市，它“裝”在一套老房子裡，門口架著三四部公用電話。牆上掛著工商、衛生等證件，琳琅滿目的商品整齊地擺在貨架上，絕大部分明碼標著價格。店主柯國安說，超市生意不錯，每天銷售額都在600元左右。
“我們也可以和城裡人一樣到超市買東西了。”一位正在買餅乾的小女孩說，這種店的商品價格與城裡的一樣，最主要是質量有保障，特別受年輕人的歡迎，以前發現買了假貨，肚子吃壞了，可能只會和店裡吵一架，說不定還不能解決問題，現在好了，有了說理的地方（店主也認為有了超市撐腰，顧客投訴不再是件難事）。
“起初是被它的外貌所吸引，店門口花花綠綠的紙張貼了木佬佬，我不識字，有人說在辦年貨節，我當時很納悶，一個超市怎麼能辦年貨節呢？”張伏英笑著說，“現在買東西多了，覺得價格也不貴。”漸漸地，她明白在超市能買到更多正宗的商品。
上超市買東西，伢也成習慣了
張伏英和店主一家比較熟，這幾天家裡缺啥她就去超市選擇性買一點，“在超市，椰子汁賣2.1元一瓶，其他小店則要2.5元一瓶。可同樣的牛奶2元一瓶，副食品店卻要便宜三角。多少有點讓人看不懂？”（記者採訪得知，超市和小店椰子汁的進價都是2.08元，而那種牛奶的進價為1.7元。造成的原因是：雙方的競爭。）
其實，吸引張伏英光顧超市還有一個主要原因，就是超市的品種多。“副食品店最多也就毛兩百種商品，可超市裡竟有600多種。”
現在的香林村，由原來的西路村和另外一個自然村組成。在西路村，現有一家超市和六家副食品店。據說，副食品店最多時，曾達10餘家。
記者瞭解到，超市進來後，最明顯的變化是部分商品價格有所下降。“以前2.5公斤裝的糟燒要15元，現在超市賣11元，副食品店12元。”村口一位姓鮑的老人說，以前小店說多少就多少，現在有了比較，價格低了，老百姓得了實惠。
也許因這家超市進駐香林村的緣故，它讓那些農村夫妻店樂不起來了。在香林村，有戶人家開小店六七年了，生意一直不錯，每天銷售額都在500元以上，可現在受到衝擊，小店生意下滑了三成。
據一位當地村幹部介紹，目前這家開了不到半年的超市成為該村所有副食品店中生意最好的一家，許多村民如今已習慣到超市買東西。
■調查附件：
“城裡不要，農村走俏。”曾經有人用這話概括農村集鎮上的一些小商品批發商店。一般零售市場可分為四種業態，即大賣場、標準超市、小超市和便利店，而在農村，因不能做到一定的規模，小超市和便利店反而成了首選。
近年來，隨著農民收入的增加、生活水平的不斷提高和消費觀念的不斷更新，不少商家把目光瞄準農村，便利店、連鎖超市等紛紛向農村進軍。
記者在香林村調查發現，從超市客流上看，目前超市九成以上的.消費者都是本地農民。據瞭解，超市這一流通業態在紹興縣鄉村已基本普及，它的主要對手是大量的小店。而為了應對競爭，有的副食品店進行裝修擴大，面積比超市還要大，室內也像放心超市那樣乾淨整潔。“我們只有比放心超市做得更好，才能在競爭中不敗下陣來。”一位副食品店主說。
與傳統的副食品店相比，超市的優勢顯而易見。走訪時，一些村民告訴記者，超市受到他們的歡迎，最重要的兩大理由是：他們買到了放心的食品；同時超市給農村帶去了商業競爭，促使商品價格下跌。因此，許多還沒有這種商店的鄉鎮和農村，紛紛要求當地政府趕緊幫助建立。
在農村，菸草銷量排在所有商品銷量的前幾位，但由於農村超市受政策制約，還沒有完全讓菸草入場，這使得超市的競爭力受到影響。紹興縣給予了超市菸草專賣許可證，取得了良好的效果。另外，許多超市也認為常用的非處方藥和一些計生用品也應給予專賣許可證，這既是加強超市競爭力的需要，更是解決農民日常生活的需要。
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