文化就是企業最響亮的品牌
在幾乎透明的現代市場環境下，過去的品牌觀念將發生重大改變。那種以產品為品牌唯一代表，企業躲在招牌後面數錢的世道已經過去了。現代消費者將不再把產品消費放在第一位，更看重品牌帶給自己的價值理念和心理感受。消費者不僅重視產品這個品牌載體，更加重視品牌的始作俑者——企業。人們不僅關心雞蛋的品質，更關心生蛋的雞是什麼品種。而最能賦予品牌內涵的，無疑是企業所釋放出來的企業文化資訊。
現代企業的硬體設施，技術水平，員工素質，管理方法等往往相差不大，尤其是很多代工品牌（OEM），品牌與非品牌背後的生產幾乎完全一樣。為什麼在市場上價格卻差距甚遠？其中品牌的作用是非常明顯的。即使在大眾消費品領域，品牌也主要不是取決於產品，而是取決於背後的企業文化。何況對許多其他行業，產品本身競爭並不是主要焦點。比如建築工程，大型裝置和服務，服務行業，高科技專案，大型醫療器械等等，這些行業都有一個共同特色，即服務在先，產品在後。客戶在服務完成之前，是無法親眼看見產品的，而是首先從企業的服務認識到企業，從企業過去的業績預料未來自己的產品，從企業管理和文化估計自己可能的利益。也就是說，品牌首先將透過與客戶接觸的服務過程中，向客戶傳遞自己的品牌價值資訊。未來的品牌載體重心，將從產品轉向服務。在服務中最能有效傳遞品牌價值資訊的，只有企業文化。未來的品牌價值主要透過企業文化來體現。用一句最明白的話說，企業文化就是你最響亮的品牌。
為什麼是企業文化而不是別的什麼呢？因為在資訊爆炸廣告氾濫的年代，不說廣大中小企業沒錢投巨資做廣告，就是大型企業的'廣告也經常打水漂。而企業文化透過生動的故事和人物，藉助互動的口碑傳播方式，向客戶傳遞理念，情感，價值觀等資訊。這種傳遞內容和傳遞方式，是現代社會最具穿透力的，也是最能撥動消費者心絃，引發心理共鳴的最佳內容和方式。這種感染力和穿透力，不是策劃大師瞎編亂造幾個故事就可以做到的。唯有發自企業真誠內心的企業文化，才能做到這一點。
那為什麼很多企業的企業文化，都沒有起到這種品牌效應呢？這正說明了一個問題。很多企業的企業文化，本來也不是發自企業自己真誠的內心，而是出自所謂專家大師的編造。很多企業文化的理念、價值觀、願景、使命、精神、口號、準則等等，假大空泛虛無縹緲，與客戶的心理相距甚遠。整個企業文化體系，也與品牌價值塑造完全脫離甚至背離。企業文化不是圍繞品牌價值來建設，不是把客戶價值放在第一位，片面強調了企業自己的價值，或者過於拔高了品牌價值。於是這樣的企業文化，就無法與主要客戶的內心產生共鳴，成了與品牌毫不相干的東西。這就是過去企業文化建設的最大謬誤和失敗。
透過企業文化建設來塑造品牌，把企業文化打造成自己最響亮的品牌，將成為未來品牌塑造的主要途徑，甚至是唯一的途徑。不僅廣大中小企業是這樣，大型企業也必將遲早選擇這條道路。未來的品牌定位，就是企業文化的定位。未來的品牌形象，就是企業文化的形象。未來的品牌價值，就是企業文化的核心價值。未來的品牌內涵，就是企業文化所包含的理念，價值，情感，精神，願景，使命等內容。未來的品牌資產，就是企業文化的影響力度和影響範圍。未來的品牌傳播，就是企業文化的內外傳播。未來的品牌響亮程度，將與企業文化的響亮程度成正比。過去的經典品牌理論和技巧，在現代市場條件下都有些過時了。現在已經出現一些好的品牌，沒有LOGO，沒有廣告，沒有策劃，沒有傳播，沒有體系，沒有明星，沒有包裝，沒有口號，所有這些經典品牌必備的元素，都退居非常次要的地位。而這些品牌卻藉助企業文化，透過良好的服務載體，成功地向外傳播了品牌價值資訊。如果想知道他們是怎麼做到的，那就向海底撈，胖東來，德勝洋樓們好好學學吧！
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