關於新的市場環境下廣告學專業課程體系構建的論文
1市場對廣告人專業人才培養提出的要求
隨著市場經濟的高速發展，我國廣告業發展迅速，2009年廣告市場營業額達2041億元，成為全球第三大廣告市場，2011年突破3000億元，廣告市場的迅猛發展對廣告專業人才的知識能力結構都提出了更高要求。目前雖已有各類高校共計242所開展專業廣告教育，但並沒有滿足行業的需求。
有資料表明：截止2010年底，我國已有廣告從業人員145.38萬人，但受過正規廣告教育的不足5%，而在美國廣告行業中，75%以上的從業人員都是本科或碩士畢業生。另一項由中國廣告協會學術委員執行的對京、滬、廣州三城市不同型別廣告公司的調查表明：在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業人才居首位，佔77.9%。與專業人才在數量上的短缺相比，畢業生普遍存在的理論強實踐弱、缺乏職業素養和敬業精神的弱點更為突出，使得廣告教育與行業需求之間呈現出巨大落差。
(1)在目前的中國社會、經濟背景之下，廣告教育的側重點應放在複合應用型人才的培養上。應透過理論教學體系與實踐教學體系的有機結合，從創新意識、動手能力、專業素質多個角度培養學生綜合運用專業知識創造性地解決實際問題的能力。並在經濟學、傳播學、藝術學、文學等多學科知識的有機融合中，提升學生適應社會需求的能力和專業潛質。
(2)熱爰是最好的老師，是個人職業發展中最強勁持久的動力。因此，在廣告教學中通用能力培養與個性潛能開發要有機結合。既要透過專業基礎課、專業課幫助學生掌握系統、完整的廣告學專業知識，具備從事廣告及相關崗位工作的基本能力，使之成為廣告通才，又要透過豐富多彩的課內、課外實踐活動，幫助學生找到自己獨特的興趣點和個人潛能，藉助專業方向課平臺，因材施教，使之成為廣告策劃、廣告設計、廣告管理等領域的專才，以提升學生的就業競爭力，為學生的終生髮展奠定基礎。
(3)廣告學專業的特點決定了它與廣告公司、媒體等對口企事業單位的聯絡和互動是必不可少的，藉助上述單位的實戰平臺，積極開展校企合作，既可以開啟通往行業的視窗，第一時間瞭解行業動態，使我們的教學緊跟行業需求，又可以在校企互動的良性迴圈中培養學生的職業素養、鍛鍊學生的動手能力，還可以作為培養雙師型教師的基地，應是廣告人才培養中重要的一環。
基於上述認識，我們認為，創新精神和實踐能力的培養應成為新的經濟環境下廣告學專業人才培養的著眼點，應以複合型、應用型廣告專門人才的培養為目標，秉承知識傳授與能力培養相結合、通用能力培養與個性潛能開發相結合、專業教育與職業素養教育相結合的教育理念，確定廣告學專業課程體系建設的基本原則與思路。
2廣告學專業課程體系構建的`基本原則
(1)以能力培養為核心的原則。在人才培養的目標上，應轉變以知識傳授為中心的傳統教學思路為知識傳授與能力培養相結合，以知識傳授為手段，以能力培養為目標，著重培養學生的創新精神和熟練進行廣告策劃、廣告設計、廣告管理的實踐能力。
(2)顯性課程與隱性課程並重的原則。在課程體系的設計上，應轉變以專業基礎課、專業課等顯性課程為主的傳統設計思路為顯性課程與隱性課程（專業競賽、專業講座、專業見習等）並重的設計思路，以顯性課程為依託，完成對學生進行系統化、全面性的廣告基本理論知識教育的目標，以隱性課程為依託激發學生的學習興趣、陶冶學生的情操、磨練學生的意志品質，營造良好的學習氛圍，以達到塑造學生完整的知識能力結構與完美品格的目的。
(3)多種教學組織形式並舉的原則。
教學組織形式方面，應在原有的課堂教學基礎上，透過校企合作、與研究機構合作、與廣協合作等途徑，補充課內外實踐、講座、橫向課題研發等多種教學組織形式，積極探索多層次、立體化的教學組織模式，以實現理論與實踐並重，鍛鍊學生的動手能力，培養學生的職業素養和敬業精神的教學目標。
(4)在教學評價方式上，應改變重結果輕過程、重選拔輕培養、重分數輕能力的教學評價方式，以育人為著眼點，將教學評價的重點轉移到對培養過程的科學性，對學生動手能力、創新思維能力的提高幅度，對學生職業素養提高幅度等指標的評價上來。
3廣告專業人課程體系構建的基本思路
應市場對人才的需求，廣告學專業課程體系在架構時應堅持以理論教學與實踐教學相結合為核心的多模組互動建構思路。
在經濟學、傳播學、藝術學三大學科知識的交叉融合之上，以廣告策劃、廣告設計、廣告管理三大知識模組的複合為依託，形成結構完善、系統全面的理論教學體系，並由此延展，以創新精神和實踐能力的培養為導向，以雙師型師資隊伍和完善的校內外實習實訓基地為保障，透過理論教學與企業實訓、專業競賽、社會實踐、科學研究的多模組雙向互動，建構複合應用型廣告專門人才培養的新模式。
(1)理論教學與企業實訓互動。建立完善的校外實踐教學基地，根據理論教學需要，透過參觀、實習、專案合作等多種方式，在校內外教師的指導下，讓學生親身參與廣告業務實踐，以達到在實際操作中融會所學的理論知識、鍛鍊動手能力、積累實踐經驗的目的。
(2)理論教學與專業競賽互動。優選不同級別、不同側重點的專業競賽，與理論教學相結合搭建競賽平臺，以賽帶練以賽帶學，激發學生的學習興趣，提高強化學生的動手能力和團隊協作能力。
(3)理論教學與社會實踐互動。透過寒暑假的社會調查、行業市場調研等活動，使學生深入瞭解中國社會與國情，幫助學生運用所學的知識分析經濟現象與行業問題，開闊胸襟，培養學生理性思考與積極向上的人生態度，培養社會責任感與吃苦耐勞的職業素質。
(4)理論教學與科學研究互動。以教師的縱向、橫向科研課題為依託，透過學年論文、科研訓練和各種學術講座、學習研討會等形式，引導學生關注學科前沿熱點問題，積極參與探討，開闊視野，培養學生分析問題、解決問題的能力。
(5)顯性課程與隱性課程互動。在我們的培養模式中，理論教學是以一定的教學大綱、教學曰歷、教材為依託的顯性課程，其與以企業實訓、專業競賽、社會實踐、科學研究等隱性課程形成了教學環境上的互動關係，系統化的顯性課程完成了對學生學科基本理論與基本方法的教育與培養，為學生參與社會實踐等隱性課程活動奠定了理論基礎，企業實訓、專業競賽等多角度的隱性課程則在激發學生學習過程的價值感與尊嚴感、培養學生專業興趣、引導學生理性認知、磨練學生意志品質、培養學生職業素養等方面起到積極作用，促成顯性課程教學效果的質的提升，二者的良性互動，實現對學生知識能力、職業素養與健全人格的培養目標。
人才培養的終極目標是服務社會，實現人格的完善與提升。專業課程體系應該是一個不斷變化調整的動態結構，決定這一變化的核心要素是社會環境尤其是經濟環境的變化下市場對人才知識結構、能力素質要求的變化，因此，沒有完美的課程體系，上述內容只是我們在教學實踐中的一點感想和嘗試，希望拋磚引玉，與廣大廣告教育同行共同探討。
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