媒介數字化背景對廣告人才的新要求論文
一、數字化背景對媒介的影響
(一）數字化對媒介的影響
傳統媒體轉戰網路已經是不爭的事實、不可扭轉的趨勢。電視媒介的衰落是近幾年的焦點。愛立信2012年8月的調查顯示，62%的被調查者在過去一週有在收視的同時使用網際網路的情況，其中25%的被調查者使用社交網路與朋友交流與該節目有關的內容,更有37%的受眾在觀看電視節目的同時使用社交網路,並且並非用於討論正在收看的節目內容,也就是說觀眾的注意力集中度是有所下降並且難以測量的。
數字化媒介對傳統媒介的衝擊主要基於傳播效率的提高，具體而言有兩種表現。一方面是傳播範圍的擴大，無論是經濟能力有限還是知識儲備有限的受眾,都可以尋找到適合自己的媒體，以滿足對資訊的需求；另_方面,傳播效率的提高還體現在網路對於受眾細分作出的貢獻。諸如微博等社交媒體巧妙地將受眾分割成了一個個相互連線的小團體，小團體之中有明顯的個性特徵和相同的背景等,便於資訊的傳播。
隨著媒介數字化的深入,媒介的評價體系也開始了數字化程序。以報紙為例,在紙媒引入網際網路、APP之後，其評價體系不僅限於銷售量,而變得更為客觀量化。
(二）媒介數字化對廣告產生的影響
綜上所述,數字化引入媒介系統對廣告而言是利弊相濟的。
優勢在於減低廣告的釋出成本。傳統媒介,尤其是電視媒介,成本較高。儘管短時間內，優秀電視節目的廣告成本可能不會明顯降低,但是傳統媒介的總體衰落必然帶動廣告媒介成本的降低。與此同時，自媒體的發展使得新媒體廣告發布的成本趨近於零。除此之外,數字媒體覆蓋的時間和空間都更為廣泛,大幅度提升了廣告發布的效率。透過六度分割理論建立起SNS網站，受眾基於彼此之間的共性形成了關係網。彼此關聯的受眾之間具有較強的相關性,這無疑提高了廣告定位的準確性。數字化也提供了新的廣告形式,如SEM、精準廣告等。由於它們定位的精確性和廣告效果的數字化測定，其可以迅速在廣告媒介中謀得一席之地。
相應的,劣勢在於,數字化媒介對廣告從業者的營銷水平提出了更高的要求。首先,作為新媒體,廣告的形式仍然有待開發,而不能是簡單地將電視廣告作品、平面廣告作品透過網路的方式釋出。隨著受眾對廣告形式的免疫,廣告從業者也必須更新廣告形式。其次,數字化媒體為受眾帶來豐富資訊的同時,也對廣告資訊的設計提出了更高的要求。既要求廣告資訊能夠從眾多雜亂的資訊中脫穎而出，又要求其能夠避免消費者產生反感情緒。最後,數字化媒體提供了更為細緻、便利的市場細分方法。也正是如此,廣告從業者需要對受消費者心理和意見領袖影響所形成的關係網進行更深入的研究。
二、數字化媒介對中國廣告人才素質的新要求
(一）強大的資料分析與處理能力
隨著數字化程序的加劇，一方面,廣告公司更容易獲得豐富的資料資料,以促進廣告的釋出決策和傳播效果。例如,使用尼爾森或者索福瑞的產品，媒介部門可以輕而易舉獲得所需要的媒介、節目的收視、觀眾構成等資料。但是，另一方面，當所有廣告媒介部門都能輕易獲得這些資訊時,如何控制、分析這些資訊,得出更為科學合理的結論就顯得尤為重要。這也對廣告人才提出了更高的要求。除了獲得正確、有效的資訊之外,廣告人還必須合理運用各種資訊科技，以分析、處理資料，最終獲得預測資料走勢。
對於媒介策劃部門，能否透過現有資料，綜合考量節目質素、環境等因素,對節目的收視率、CPRP等做出科學、符合現實的預測,是影響整個廣告公司的運營效益的。收視率並非一成不變,無論是節目的內容還是社會事件,都會影響收視率趨勢。而對於客戶部門，資料的處理要求更為嚴格。因為客戶部直接和客戶對接,影響著客戶的決策和廣告公司的信譽。
(二）獨具特色的創意能力
在歷屆戛納廣告節上，中國的廣告作品獲獎極少。這種平平的成績與我國龐大的廣告隊伍極不相稱,但究其根本,這是與我們目前創意水平不高息息相關的。例如,平面廣告設計製作、影視廣告設計製作、網路廣告設計製作、布展廣告設計製作等，都需要有相當水準的創意人才。羅子明教授透過因子分析得出結論,創造性思維的現狀與重要性之間的差距最大。也就是說,創造性思維很難滿足現有廣告業的發展需要,提升廣告人才的創意能力迫在眉睫。
那麼,何謂創意能力？
首先,創意能力是一種技巧。創意能力看似是與生俱來的,但其實可以透過創意技巧來提高,被廣泛應用的頭腦風暴法只是眾多創意方法的一種。創新技法是豐富多樣的,它們都為創新提供了可能性,利用這些創意方法可以有效提高創意能力。
其次,創意能力是一種積累。如果僅有創意方法而沒有創意素材,也是無法完成創意工作的，所以，優秀的廣告創意人才既要是營銷專家,也要是個雜家。所謂雜家，即對各方面的知識均有了解,知識豐富，如此才能擁有較高的創意能力。擁有寬廣的知識面,有助於知識的遷移,不斷學習、成長。即使面對自己不熟悉的行業,創意人員也可以透過知識遷移,迅速地學習新知識,為創意奠定基礎。同時,知識的積累可以直接作為創意素材,將其中的元素進行提取用於創意。透過長期積累,對已有的創意作品進行再創造。
最後,創意能力是一種精神。面對中國的應試教育,學生的主要任務是揣摩、記憶標準答案。大部分基礎教育工作者並不重視創造性思維,這使中國學生缺乏創新意識，同時也缺乏
創新的勇氣。畢竟,新事物的產生必然受到眾多質疑,能夠力排眾議,堅持自己的創新思想,是創意能力的體現。
(三）高效優質的溝通能力
一直以來，中國廣告行業中的甲方和乙方矛盾很深。甲方一直斥責乙方的散漫和無能，乙方則一直表示甲方缺乏專業知識且不尊重創意思想。然而,從目前中國廣告作品的情況我們可以看出，這種爭論並沒有為中國廣告業帶來更好、更多元的發展，相反地，它使中國廣告成了妥協的產物。廣告人無法說服客戶使用自己的創意，這在某種程度上是因為廣告人缺乏與人溝通的能力。並且在與客戶溝通的過程中，不僅僅是與客戶的決策層進行溝通,也應該與客戶的各個層級都保持聯絡,從而更加了解企業和產品，真正站在客戶的角度去做策劃。
同時,廣告公司面臨的另一個問題是90後逐漸進入職場。90後作為獨生子女,在成長過程中，其需求往往是被家人主動關注的,他們不需要透過表達自己的意圖來達到預期目的。這也使得90後缺乏與人溝通的能力,容易造成工作上的失誤。針對這一點,一方面,新入職場的90後應注意不斷提升交流表達的'能力，積極溝通；另_方面,企業也應該為這些90後員工提供更多互動交流的機會和渠道。
三、對中國廣告教育的建議
中國廣告教育一直在摸索一條理論與實踐相平衡的道路,卻始終無法滿足業內的需求。在中國廣告實踐遠遠低於國際水平的前提下，去過分追求理論化教育自然不容易滿足業內實踐的需求。中國廣告教育應給予學生更多的實踐機會。
(一）給予學生能力而非知識
中國目前的本科廣告教育分為廣告學和廣告設計兩個部分,企圖用廣告學概括客戶部、策劃部、媒介部的工作，用廣告設計概括廣告創意的工作。而就基本技能而言,其實客戶部、策劃部、媒介部強調的能力並不相同。廣告學專業過於籠統，只為學生提供了廣告活動整體的知識,而對於做廣告的能力卻培養較少。這並不是因為高校不願給予學生這些能力，而是四年的時間無法全面、細緻地將這些能力全部賦予學生。
所以筆者認為,廣告教育首先應該將廣告學的方向細分。在學生完成了廣告學核心基礎課之後,透過專業課與專業選修課的方式細分方向，高度培養學生的專業能力，因材施教。廣告活動運作中，對於能力的要求主要分為四種，即專業理論能力、人際交往能力、資料分析能力、文案策劃能力和創意能力。理論能力是學校教育的主要目的,也是廣告學學生必須掌握以指導實踐的重要能力，故無論是廣告學學生或是廣告設計專業學生,都應對廣告核心基礎理論有一定了解,如傳播理論、社會學理論、心理學基礎、市場營銷等。人際交往能力也是對所有廣告從業人員的要求，應注意在專業基礎課中加以培養，旨在使學生在瞭解傳播活動,分析目標受眾心理,有策略、有規劃地去說服目標消費者。這不僅有利於學生在工作中與同事、領導的交流,也有利於其與客戶的談判，應開設如商務談判等課程。
值得注意的是,資料分析能力和策劃創意能力在廣告活動中也是必不可少的。然而,在中國分文理科的教育制度下，要求學生既具有理性的資料思考能力又具有感性的創意思維是十分困難的，意圖在短暫的四年大學教育中達到這一目的也只會事倍功半、顧此失彼。因此,應針對理科學生的特點,以科學廣告的思維方式對其進行系統訓練,加強其對統計學的學習，使其透過強大的統計資料對消費者、產品、企業運營狀況進行系統分析,成為廣告業中的科學家。
同時,並非所有廣告大師都推崇科學廣告,如伯恩巴克就是藝術派廣告人,不主張開展市場調查工作。也就是說,對於廣告活動而言,藝術也是決定廣告活動成功與否的重要因素。充滿美感的廣告可以提升消費者好感,使其產生愉悅體驗,從而更好地達成廣告目的。所以,廣告從業人員應普遍具有較強的審美能力，而不應將提升廣告作品藝術品位的重任完全交予設計人員。根據文科生的心理特點和知識結構,培養其運用藝術派的思考方式進行廣告活動，不僅可以提升廣告作品的藝術品位,也是對科學廣告的重要補充。同時,這也符合文科生的特點,可以培養其成為廣告業中的藝術家。
(二）加強數學、統計學學習
數字化對中國廣告的一個重大影響就在於,科學廣告的思想變得更加科學、量化，需要大量的資料分析，以得出結論。目前,就中國廣告教育而言,首先,招收的絕大多數是文科學生,其數學基礎較差。其次,在大學期間沒有進一步的數學教學。這種情況不符合大資料時代的需求,會阻礙學生在工作中的資料處理,使其在競爭中被淘汰。另外,數學知識的缺乏還會導致學生邏輯思維能力的缺失,這會進一步導致學生在各種工作中失誤。
(三）文學素養對廣告人是尤為重要的
這首先體現在與人交往的言談舉止所體現出的風度氣質方面，還體現在交流過程中言語措辭的準確性和親和力。擁有文學素養能夠大大降低交流的成本。對創意而言，豐富的文化底蘊往往還能成為創意的源泉。一方面，人際交往要求學生具有口頭語言表達的能力。中小學語文教育強調文字表達能力，所以在大學語文教育中，應針對學生的口頭表達能力進行重點提升，以滿足工作需求。另一方面，為了豐富創意源泉，學生應廣泛涉獵文學作品。這不僅能夠增加學生的知識量，也可以提升學生的文字表達能力、文字交流能力和廣告文案撰寫能力。
(四）生活經驗對廣告人是非常重要的
廣告界的人都認為廣告是一個強調經驗的行業，充滿著人性、人生的體驗,生活經驗對廣告人是非常重要的。針對廣告學科的這一特性,應鼓勵學生進入一線公司實習，在市場營銷實踐中去驗證理論。如果僅依靠高校的力量,建設實訓基地以進行實踐培養,需要大量的時間與資金,且是落後於市場前沿的。對於學習時間緊湊的學生而言,等待實訓基地建成可能會使其錯過學習的機會。而最為合理的解決之道是將廣告公司的培訓機制引入校園。依託廣告公司的資源，由廣告公司對學生進行分模組的培養教學，進行考核,頒發證書。這不僅增加了學生學習、實踐的機會,也能促進學生就業。
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