現代廣告傳播流程及其要素研究論文
論文摘要:廣告已發展成為社會生活中一種有組織的應用傳播形式，只有對現代廣告傳播流程及其廣告信源、資訊和受眾等要素的特性，運用廣告傳播學、視知覺心理學的基本理論，進行客觀而深層地研究，廣告活動的科學實施並獲得成功才將成為可能。
論文關鍵詞:現代廣告信源資訊受眾傳播流程
廣告是一種特殊的傳播活動，面向的是群體，是大眾化的傳播，已發展成為人類社會生活中一種有組織的應用傳播形式。廣告與人員推銷、宣傳報道、促銷活動、公共關係等營銷傳播行為一起，如今已成為工商企業為了傳播產品、服務、觀念的一種不可缺少的重要手段。科學地實施廣告活動並使其效應最大化，必須從廣告傳播流程及其關鍵要素等基本層面著手，進行踏實而嚴謹的分析和研究。
一、現代廣告傳播流程是對廣告傳播活動客觀認識的歸納
現代廣告是相對於傳統廣告而言，其概念起始於美國工業革命時期.從萌芽到發展至今150多年的歷史程序是比較順暢的。廣告代理公司的出現及其地位的明確，可以作為現代廣告形成的標誌。美國當代著名廣告專家威廉·阿倫斯(WilliamF.Arens)把現代廣告定義為“廣告是由可識別的出資人透過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的，有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的資訊傳播活動。”
漢字“廣告”一詞，來源於日文，日本是在明治維新前後才開始使用的，當時同時使用的有“察告”、“報告”、“公告”以及“廣告”，這些詞是在1H71年才統一稱為“廣告”，然後又陸續被中國、韓國等漢字使用圈的國家和地區採用。
“廣告”一詞含有英文的advertising和ad-vertisement兩層含義，前者為廣告，後者為廣告物。advertising來源於拉丁文的adverter，意為“注意”或“誘導”，advertisement，在《聖經》上是通知或警告之意。最早是由英國《TheWeeklyAccount》雜誌於1645年開始使用並沿用至今。
“廣告”一詞的定義，並非像其字面含義那樣簡單，特別是在現今，用“廣而告之”是無法解釋清楚的。在1890年以前，西方社會對廣告公認的一般定義是廣告是有關商品或服務的新聞。(NewsaboutProductofservice)。這個階段，廣告是被看作一種起告知作用、與新聞報道相類似的傳播手段。20世紀初，近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾(AlbertLasker)將廣告定義為“由因果關係驅使的印刷形式的推銷術”。這是由於那個時候收音機、電視機和網際網路還沒有出現。此後.隨著商業和廣告業的不斷髮展及其對社會影響程度的加深。廣告的概念與操作也同樣發生了變化，對廣告定義的論述也就越來越多。日本著名廣告學者正田聰先生曾說:“把廣告的概念、定義與當時的年代一起考察，就可以瞭解廣告是如何強烈地反映時代的動向了。
廣告已被公認是一種特殊的傳播活動，廣告主及廣告代理公司必須想方設法運用最佳的策略，將自己的優勢成功地告知消費者，也就必須對廣告傳播流程及其有關元素進行分析。而現代廣告傳播流程是隨著現代廣告的發展，並從人類的基本傳播過程發展而來的。
“傳播”（Communicaion)一詞源於拉丁文，本義為“共同”。作為一種人類活動，傳播是資訊傳送者與接受者之間思想達到共同的過程。從傳播的角度說，廣告主與廣告代理公司、廣告媒體之間開始了合作，並不意味著廣告活動的成功，只有爭取儘可能多的消費者的參與，廣告才能成為完整的活動。
人類的基本傳播過程是將信源的一方形成觀點，將其編碼為資訊，然後透過某一渠道傳遞給我們稱為受眾的另一方，傳播活動便開始了。受者必須將資訊解碼才能理解資訊，對資訊的理解及作出的反應形成反饋，並可能影響到新資訊的編碼。只有當傳送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。
經驗範圍是廣告傳播過程的核心概念之一，指的是個體的全部生活經歷。信源與受者之間共同的經歷越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。經驗範圍又稱知覺範圍，為了形成有效傳播，廣告傳播者必須依據其對消費者及潛在消費者經驗範圍的瞭解，選擇和運用字型、圖形、色彩和音效的要素進行廣告創作。否則，廣告即便作的再漂亮.脫離受者經驗範圍之外的資訊也不會被認同，當然更無傳播可言。信源與受者的經驗範圍在傳播過程中經過編碼和解碼，相互準確理解的，傳播的是有效資訊，就稱為傳通。其餘則是無效的資訊應視為歧意，而廣告傳播者應當追求的是儘可能多的資訊傳通。作為傳播者一方的廣告人的工作，是根據自己的經驗和調查結果，對視覺或聽覺的符號進行編碼.向消費者傳播廣告資訊。傳播的資訊是否能夠引起消費者的興趣，消費者是否會感到廣告能給其帶來的好處多等等，不僅取決於傳播者的水平和能力，更取決於受者的經驗以及心態、背景、認同能力等。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告傳播的一個方面，客觀效果如何，更取決於受眾接受廣告之後的反應。
上述的傳播模式，對於廣告及其它有償營銷傳播活動的過程，顯然表達的還不夠充分。美國拉特格斯(Rutgers)大學的芭芭拉·斯特恩（sterm)曾提出了一個新的傳播流程，被普遍認為更適用於廣告這一綜合商業表現形式。斯特恩認為，“在廣告活動中，信源、資訊以及受者均具有多個層面，有些層面存在於現實當中。而另一些則存在於現實的另一個不同層面當中—存在於廣告資訊自身文字這個虛擬世界當中。因此，.廣告的傳播流程還必須考慮構成廣告資訊所固有的結構、創意等許多相關的複雜問題。尤其是互動媒介的到來，使消費者能夠有選擇地在電視或電腦中收到他們所需要的資訊，進而參與傳播活動。
二、廣告信源有其識別的特殊性並具有可擴充套件性
信源，也可稱為傳播者、傳送者或編碼者，是處於廣告傳播流程的首要環節的基本要素。在口頭傳播中，信源指的是向某人或某一群人講話的某個人。但是，在廣告活動中，究竟誰是傳播過程中的真正信源呢?
廣告中常出現侃侃而談或娓娓道來的人物形象，這些代表著出資人(廣告主)的人物，或稱形象代言人，往往會被認為就是資訊的信源。其實，這些人物所講的話都是由廣告的創作者創作出來的，目的是為了廣告傳播服務，不屬於現實世界，只存在於廣告的虛擬世界中。
廣告傳播流程中的真正信源，其一是指出資人，因為其確有資訊有必要傳播給消費者，並且要對該傳播過程負法律責任。其二是指接受出資人委託的廣告代理公司及其創作人員。也有時是出資人企業內部的專業人員。因為，廣告傳播活動的創作者實際上是某些文案人員、美術指導等創作人員。他們接受出資人的委託，為其創作廣告資訊。這些人雖然在廣告資訊的構成中擔負著重要工作，但卻不為讀者或觀眾所見。
廣告信源識別有其特殊性。現實生活中，一般來講廣告創作者或廣告代理公司往往不會被當作真正的信源，出資人(廣告主)也常常不被當作信源，只有他們的品牌名稱才常被認為是信源。信源越可靠，廣告也就越有說服力。
儘可能地擴充套件和發揮人際信源的作用更有很多積極意義。美國的研究人員在仔細研究過程大量廣告調查後總結說:“如果廣告活動完成過程中有許多口頭傳播活動成分。那麼，它可能會比沒有多少或根本沒有口頭傳播的廣告活動更容易產生持續效果。廣告傳播研究證明，大眾傳播媒介對受眾接受過程中的感知環節和興趣的影響最大，而人際信源如朋友、家庭、推銷員等.在消費者揣摩、嘗試和接受環節中更具影響力。2000年前後某藥廠的治療感冒藥物“易服芬”，由於其廣告代理公司創作的蟹遇熱變色的有趣情節，特別是文案中的“哥們，被煮了咋的.?”一時間成為街談巷議的話題和人們的口頭禪，對其廣告傳播增加了更大的影響力。不論廣告出資人和創作者是否刻意追求有意影響人際傳播，但是廣告對人際傳播確實有滯留影響，併產生擴充套件效果。有些廣告活動已經結束了，但其廣告的影響還仍然存在，日本豐田汽車20年前在中國作的廣告，至今很多人還口傳著“車到山前必有路，有路必有豐田車，的廣告口號。廣告的這種人際信源的擴充套件性，就是表明廣告支出應被視為投資行為而非單純性的支出的重要理由。
三、廣告資訊具有訴求性、結構性和密碼性
“廣告傳遞的內容包括:廣告主的商品、服務、觀念(思想及方針)等，全部以廣告資訊形式表現出來。“資訊是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果，也是廣告傳播的核心要素。說什麼(內容)和怎麼說(表現形式)是構成廣告的兩個方面。前者稱為創意戰略，後者稱為創意策略。無論廣告的內容還是廣告的表現形式，都決定著廣告效果的不同。對於廣告的內容與表現形式，廣告巨匠大衛·奧格威的主張是:“說什麼比怎麼說更重要”，足見廣告資訊的訴求內容在廣告傳播中的重要位置。
廣告資訊具有資訊訴求、資訊結構和資訊密碼三種特性。資訊的訴求性與廣告內容的懇求含義相關，是請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應的一種手段。“現在是從販賣的時代，邁向懇請消費者購買的時代。廣告資訊訴求有時又稱作主題、創意、獨特的銷售主張等。資訊訴求又分為理性的和情感的兩種型別。理性訴求針對受眾的邏輯思維，側重於產品的質量、操作、經濟、價值和價格等特點。情感訴求針對的是受眾的感覺，側重於消費者的情感，如擔心、快樂、驕傲、虛榮和愛等。
資訊結構也被稱為表現形式，與廣告的訴求安排有關，諸如資訊組塊表現順序等。“無論何種形式的廣告，其傳播活動的要素基本上都是相同的。而在人類社會漫長的發展過程中.廣告傳播在形式或藝術表現上，卻在不斷地豐富與發展。但是，廣告的表現形式儘管豐富多彩，花樣不斷翻新，歸結起來廣告資訊結構基本包括自傳式、敘述式或戲劇式等表現形式。在自傳式廣告中，“我”向“你”這個虛設的.正在傾聽我的經歷的受眾講述“我”的故事.“我”的觀點。敘述式的廣告，則是由第三人稱向虛設的受眾講述他人的故事，相對而言則更能充分地表述資訊。而戲劇式廣告.是由廣告形象在虛設的受眾面前進行表演，表現生活中發生的情節。將資訊與故事交織在一起，使觀眾與故事情節產生聯絡，並由此體驗資訊而不是單純地傾聽或觀看資訊。
資訊密碼涉及到廣告編碼使用的語言和非語言符號系統。語言密碼指的是文字和聲音，非語言密碼是指影象、音樂和音效等。這些因素的組合方法，決定了廣告主試圖傳遞的內容的最終結果。廣告資訊的創作者要做出的重要決策之一，就是選擇什麼樣的角色和表現形式來表達廣告主的銷售主張。首先要考慮的是哪些情感、態度及動機因素能驅動目標受眾中的一部分特定顧客，然後運用自己的傳播符號進行編碼組合，並選擇最適宜釋出該資訊的媒介上。資訊的傳播方式既可以是一條電視廣告，也可能是一則報紙廣告，還可能是多達幾頁的網際網路站。當然，若想使廣告傳播獲得成功，還必須使用相應的創意技巧。也正是由於這樣的原因，才使廣告有別於其它傳播方式。
四、廣告傳播資訊編碼取決於受眾分析和目標消費者的確認
受眾是廣告傳播的目標，包括個體或群體，是實際決定傳播活動能否成功的因素。在廣告傳播活動中，一切出發點都是對準目標消費者的。但是，還應當注意的是作為消費者在接受廣告資訊時，首先是作為受眾出現的。消費者指的是產品或服務的需求者、購買者和使用者，受眾影響與消費者行為是兩個即有聯絡又有區別的概念。
受眾的全部生活經驗將影響其解碼活動。在整個解碼過程中，每一種驅使受眾的因素都是社會、經濟、文化和心理等因素組合的一部分。受眾有時可能是一些頭腦清醒、邏輯嚴密的解碼者，有時又可能是一些沉溺於享樂不受理智支配，完全憑感覺行事的人。只有儘可能地精確界定和預選受眾，那麼其解碼效果和採用的行為才能得到有效的預測和控制。
廣告傳播若想達到理想效果，還必須對消費者的分類、消費者行為及其自主性、有因性、目的性、持續性和可變性等特徵，以及消費動機等因素加以充分分析，把這些作為廣告信.編碼的依據。消費者的行為是受到多種因素影響的，其中廣告主能夠控制的因素有產品、價格、銷售渠道和廣告。而廣告主不能控制的因素則有社會、文化、經濟、法規環境和競爭條件.還有消費者個人素質。這些因素只能在充分剖析的基礎上順應和利用，“一個有見地的企業.不僅僅應該生產消費者現在所需求的產品，而且應該為消費者設計生活，引導消費，創造新的消費需求”。
廣告主往往希望全社會都是其消費者。但是實踐已經證明.在經濟高度發達的今天.這是不可能的事情。因而，在廣告傳播活動中，首先應在消費者中找出誰是目標消費者，並且絕不能只是籠統的說法，而要求分析出具體的指標。如一些美容化妝品的目標消費者是定為22歲至50歲的女性，這種設定顯然是過於籠統，等於說該產品的目標消費者是所有的成年女性，對於廣告資訊編碼毫無價值。
尋找消費者時，各項指標越嚴謹、越具體，焦點也就越清楚。首先，進行社會分析尋找誰是目標消費者。其次，進行地理環境分析，界定目標消費者的活動空間。不同的地理環境造就了不同的人格，尤其是不能忽略地域文化對廣告傳播效果的影響。第三，要進行人口因素分析，包括對目標消費者的年齡結構、性別、人口變動速率和型別等因素的分析，以確定溝通要點。第四，要進行家庭因素分析，把握目標消費者的消費主要場所。家庭是社會的細胞，是人類社會生活的基本單位，也是消費單位。一個消費者看到廣告在介紹產品時，在想到自己的需要之外，也許還想到自己家庭成員的需要。第五，要進行目標消費者個人因素分析，主要應從目標消費者的文化程度、愛好、消費習慣等自身素質分析入手，將目標消費者概念具體化，才能使廣告資訊傳播的更加生動、準確。另外，在目標消費者定位之前，還要對目標消費者的相關群體進行研究。任何消費者都圍繞著一個特定的社會地位而存在，包括與該地位相關的個體角色有關的社會關係。目標消費者相關群體研究對廣告傳播來說是十分必要的。上述對目標消費者進行分析、界定、研究的六個方面，必須綜合考慮，僅從某一個方面來尋找目標消費者註定是不可靠的。
現代廣告傳播流程是以信源為起點，向著受眾進行傳播，並且應以目標消費者作出響應及反饋，才標誌著傳播過程的完成。只有充分認識和正確把握傳播流程中的諸要素，特別是廣告信源識別的特殊性和擴充套件性，廣告資訊訴求、結構和密碼特性以及受眾分析和目標消費者的確認，才能使廣告活動達到預期目標和儘可能好的效果。忽視了某一方面，都可能導致功敗垂成。
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