針對當代中國大學生的廣告戰略論文
摘要：文章論述了針對當代中國大學生這個特定的目標受眾群體廣告戰略應如何開發。分別從目標受眾、產品概念、傳播媒介和廣告資訊四個方面展開，強調根據當代大學社的特徵，要挖掘體驗式廣告；產品概念訴求要符合大學生的口味；要開發新鮮的傳播媒介並靈活地進行整合運用；巧妙地運用廣告資訊表現手法。
關鍵詞：大學生產品概念傳播媒
當代的中國大學生已經成為眾多企業的首要目標顧客，更有一些企業的產品和服務是專門針對大學生開發的；而對於另外一些企業來說，培養大學生的消費習慣和對自身產品和品牌的忠誠度是尤為重要的，因此相應地提高針對大學生的廣告的目的性和有效性也應該被視為相關企業廣告活動的核心。得益於經典的廣告戰略理論，此處的廣告戰略主要從目標受眾、產品概念、傳播媒介和廣告資訊四個方面進行構建。
一、作為目標受眾的大學生特徵分析
當代中國大學生的消費呈現出明顯的多元化趨勢：傳統必需型消費品在總體消費中所佔比重顯著下降；學習投資型消費的上升勢頭強勁；時尚資訊型消費普及而且在總消費中比重顯著；文體、娛樂交際型消費呈上揚之勢。當代中國大學生的消費行為有以下特點：
（1）消費觀念越來越超前。他們追求精緻的生活，更容易接受新產品。
（2）校園文化主導著消費投向。整個校園文化、同伴的消費傾向都影響著大學生的購買決策全過程。
（3）品牌意識強。大學生是可劃分的消費群體中品牌意識很強的一個群體。
（4）易受廣告的影響。
當代大學生懂得欣賞廣告、追逐廣告中訴求的潮流趨勢，廣告在很大程度上影響他們的實際購買活動。總之，當代中國大學生的消費是多元化的、是充滿時尚和靈動韻律的、是體驗型的。因此傳統的和單一的廣告形式已經不能夠達到企業預期的目標了，指導廣告戰略的總體思路是塑造一種以生活方式為核心的.體驗式廣告。
二、產品概念的訴求需要符合大學生的口味
這裡的產品概念是廣告展示給消費者的"一系列價值"。完全相同的產品由於廣告中所塑造的產品概念不同從而銷售給不同的消費者。因此，針對大學生的廣告設計中首先要考慮大學生對產品的哪些屬性最為關注，還應更深層次地挖掘大學生對產品渴求一種什麼樣的感覺。私以為，在考慮這個維度時首先可以應用"金洛座標"從大學生對不同產品類別的認知投入和情感投入兩大方面確定產品概念訴求的基調，然後策劃出訴求理性要素中的哪些方面和側重表達什麼樣的感情。例如"新東方"在廣告中強調將自己的課程和服務打包的理念，因此能為學員提供權威而完整的學習方案，很好地完成了理性訴求，此外在情感訴求方面從各種渠道宣揚"新東方精神"，讓大學生們產生了無限的嚮往，甚至覺得大學期間沒有接受過新東方教育就是一種缺憾。
三、傳播媒介的選用需要有整合觀念、創新觀念
首先提出三個觀點：
（1）前面分析過當代大學生更為接受的是一種出現在生活各個場景中，與自己息息相關，符合自己特徵的能夠體驗得到的廣告。
（2）媒介策劃的目的就是要構思、分析和巧妙地選擇適當的傳播渠道，使廣告訊息能在適當的時機、適當的場合傳遞給目標受眾。
（3）國外的一項調查表明：消費者將102種不同媒介判為"廣告"。把上面提到的三個觀點結合起來就可以得出這樣的結論：我們媒介的運用要突破和超越傳統的思維，整合各種傳播渠道，以一種體驗的方式將廣告深入到大學生的生活當中。
那麼什麼樣的媒介對於中國當代大學生來說才能有效地達到上述目的呢？
（1）利用大學生高度接觸的媒介擴大產品的知曉度。如在《瑞麗》、《時尚》上有年輕人化妝品、服裝和娛樂場所的大量廣告。
（2）運用多元化的媒介渠道引起大學生的互動和積極參與，打造體驗式廣告。"M-ZONE"舉辦的600萬大學生"街舞"互動，"M-Z0NE"與麥當勞宣佈結成合作聯等系列活動使得"動感地帶"攻克千萬使用者大關。
（3）運用特殊廣告更能吸引大學生群體。所謂特殊形式廣告只是一個相對的概念，是相對於常規廣告來說的，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式。它具有廣告資源唯一性、親和力強、品牌聯想度高等優點。
四、廣告資訊的訴求和傳播
這裡主要想說一說"置入性"廣告資訊表現手法在大學生中的應用。所謂"置人性廣告"，指在非廣告時段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務的一種廣告方式。相對於其他受眾群體，大學生被置入性廣告的影響更為深刻。例如影視節目的臺詞．道具和情節。在大學生關注的影視作品中插入置入性廣告資訊就會使它潛在於大學生的無意識裡，在他們逛賣場、商場時，看到相關商品時，就會產生聯想，在不知不覺中就購買了影視主角、節目主持所說、所用、所食的商品。再如遊戲、軟體中的置入性廣告。在大學生普遍接觸網路遊戲的時代，在遊戲中打廣告的效果會更好。"寵物王online"，在遊戲中打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。
將大學生作為目標顧客是企業明智的選擇，而廣告又在影響當代中國大學生消費決策中佔有絕對地位，因此對廣告戰略進行科學設計和實施是搶佔市場先機、贏得市場份額，使企業健康發展的重點，因此，對於把當代大學生作為目標受眾的廠家和商家而言，體驗式廣告、與身份特徵相符的產品概念訴求、整合的傳播媒介和靈活的廣告資訊傳播是科學而有效的廣告戰略。
參考文獻
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