時尚廣告和現代性內在聯絡的論文
【摘 要】現代性成為一種事物存在方式和生活理念，而時尚在現代性中扮演了一個性格鮮明的代言人角色，它內部所包含的不斷毀滅和重建的迴圈邏輯正是現代性的內在要求和生活體驗。身體和廣告是時尚研究的兩個重要方面，一個成為程式碼，一個成為一種可實現的預言，在現在性的浪潮之下詮釋著時尚的內在意義。
【關鍵詞】現代性 時尚 身體 廣告
在馬歇爾·伯曼的《現代性之體驗》中，他認為現代性是一種經驗模式——空間和時間、自身和他人、生活可能性和危險的經驗——是全世界男女所共有的。在他的理論中，現代使我們處於一個冒險、權利、娛樂、成長，改造我們自身和這個世界，同時也威脅並毀壞我們擁有、理解的東西及我們自己的環境中。
盧梭的“人是生而自由的”代表了啟蒙哲學對人的根本權利的理解。哈貝馬斯對現代性的“自由”特徵進行了具體的描述，指出：“現代性首先是一種挑戰，從實證的觀點看，這一時代深深地打上了個人自由的烙印，這表現在三個方面：作為科學的自由，作為自我決定的自由，還有作為自我實現的自由。”
由於啟蒙思想家對“自由”價值的高揚並使之得到社會的認同，現代社會才擺脫宗教的嚴格掌控打上自由的印記。
隨著資本主義經濟的擴張和現代全球經濟化一體化的蔓延，現代性充斥於每一個角落，它逐漸顛覆了原本的生活形態和生活方式，把人們約定俗成的生活理念打破。當古典被嘻哈打敗，長裙被迷你短裙誘惑，自由壓倒禁錮，沒有什麼能比把演繹現代性和個人自由一面的時尚更加打動心人了。
基於這種現代性重建體驗和現代性自由的雙重衝擊，時尚有了它較之以前無比倫比的魅力，時尚不僅僅是是一種事物形態更是一種事物存在形式，而且正逐漸成為我們當代生活的邏輯。在現代性氾濫之前，基督教的時間概念是線性的，每個人都是滯留在人世間等待一個結局。但是現代性嶄新的時間概念和事物存在方式逐步沖毀了這根深蒂固的宗教觀念，建立了一種迴圈的新理念，時尚是新的一種邏輯產物。
鮑德里亞認為時尚的邏輯表現為延宕，表現為從能指到能指，表現為舊形式作為一種抽象形式的更新。他說：“時尚總是向後的，但總是在廢除過去的基礎之上的；是靈魂的死亡和形式的再生。它的恰當的現實性(指其時髦、相關性)不是對在場的參照，而是一種直接的和總體的迴圈。矛盾的是，時尚是非現實性的(落伍的、不相干的)。它總是預設了形式的死亡時間，預設了一種抽象，藉此，時尚避開了時間而成為有效力的符號。”
具體時尚的存在已經註定了它在未來某個時間的滅亡和過時，但是時尚邏輯卻是一直存在的，某種具體的時尚表現形式“out”之後新的表現形式出現，取代原有的具體概念，時尚邏輯就是一種迴圈。鮑德里亞曾說迴圈是根源喪失後的一種事物形態，是真實與虛構、靈魂與肉體所指與能指之間內爆的一種結果。
從某種意義上說，迴圈成為了一種新的歷史觀念。它建立在迴圈中尋找新的歷史可能性。時尚的迴圈意味著一種再生性的形式化，不斷的毀滅過時，然後從中重生，在現代性的衝擊下保持某種永生的存在形式，歷史上每一次的流行多多少少暗含過去某個時代的流行因素。它是多變的帶有毀滅和危險的現代性之下的事物存在的一種必然構造。
時尚的非道德性和不可顛覆性就是它作為程式碼所展現出來的一種魅力：它首先在身體中找到了自己寄生的場所。身體，它一直是時尚研究的重要切入點，其焦點在於身體對時尚的演繹。
鮑德里亞認為：“身體的整個當代史是分化的歷史，標識和符號的網路一直籠罩著它，分解著它，消滅它的差異和它的基本矛盾，把它組織起來，使它進入一種符號交換的物質結構。”在這一點上它符合了現代性對於傳統生活方式的顛覆和重建，它為人們所熟悉的方面不斷的被重新整理也不斷的重組，以新的表現形態迴圈再生，來作為時尚這個抽象概念的具體實在的載體。
按照鮑德里亞的解釋，當服飾流行發展到身體階段，身體成為服飾風尚的核心。服飾的本身的含義被身體掩蓋或者說被覆蓋，即被自然的有性別的身體的真實性，自然性所吃掉，服裝失去了自從原始社會以來的豐富性。在這一情況下，服飾對於身體不過是一種理性的需要；而身體才是實際含義，所以穿著成為打扮，身體成為自然。 鮑德里亞認為，當身體的隱蔽和性別的漠視雖然出現了，但是時尚的性別中性化還不是一種解放。時尚中的身體不再從性別上被迷戀，它成為一種模特或者說是程式碼，時尚是它的性。
而且時尚在某種意義上是非道德的：它自主地按照自己的腳步行走，自由和個性往往成為它所代表的`評判標準，顛覆了所有的秩序，是現代性席捲世界的必然產物。另一方面，又不可能顛覆時尚，因為它是它自身的指涉系統，時尚不是一種具體的存在，具體存在的流行形式已經註定了它在未來某個時間的滅亡和過時，但是時尚邏輯卻是一直存在的，某種具體的時尚表現形式“out”之後新的表現形式出現，取代原有的具體概念，時尚邏輯就是一種迴圈。
其次，廣告也是時尚表現其魅力一塊相當顯赫的領地。鮑德里亞說：“今天，我們所經歷的是所有真正的表達模式都被吸納進廣告。所有原初的文化形式，所有確定的語言都被吸納進廣告，因為它沒有深度，它是瞬間的，瞬間被忘記。這一非連續的、瞬間的形式，沒有過去，沒有未來，沒有變形的可能性，具有控制其他一切的力量。所有目前的活動形式都趨向於廣告，並且大部分在廣告中被消耗掉了。”
廣告儘管是一種空洞的形式，但它潮水般的湧動和延宕，使時尚在刺激的能指鏈條中找到了它的價值所在。廣告誘惑來自不確定的實際效果也是所謂幻想的真實性問題，也就是鮑德里亞所精闢剖析的真偽轉換問題，或者說“偽”還原為“真” 的時尚性戲仿。
廣告是一種預言性話語。它所說的並不代表物品實際的真實的使用價值，由它表明的預言性符號所代表的現實意識和功能推動人們在日後加以證實。它使物品成為一種不真實不實際的事件，後者將透過消費者對其話語表現認同轉變成日常生活的真實事件，從而廣告的意義也得以實現。
凱爾納認為：“時尚舞臺再一次指向當代生活中不斷髮展的符號的獨立性和重要性。時尚產生、規範和組織符號進入了一個‘神仙世界’，它既迷人又令人暈眩，因為時尚符號是自由浮動的，沒有任何參照的處所。它們侵入新的經驗領域，如同娛樂模型、熱時尚和廣告進入政治、經濟、文化的領地一樣。時尚符號在這一世界中沒有任何限制地自由地轉換，代表了另一種使社會生活殖民化的方式。這些都被組織進一種時尚的系統、一種生活方式或生活模型。”
從上述論斷來看，時尚在現代性席捲世界的社會大背景下，有著獨特和鮮明的代表性，正用與眾不同驚世駭俗違背傳統的方式來宣揚自己的迴圈邏輯和存在意義。
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