生鮮農產品社群便利店差異化營銷策略論文
【摘要】進入21世紀，生鮮農產品零售業態不斷湧現，以至於消費者有更多的選擇渠道，同時經營者深刻感受到競爭的壓力。筆者選取生鮮農產品零售業態社群便利店作為研究物件，對如何在競爭中獲得經營優勢做出分析，並提出差異化營銷策略。
【關鍵詞】生鮮農產品；社群便利店；差異化營銷；策略
隨著我國經濟快速發展，人們收入水平在不斷的提高，消費在不斷升級。生鮮農產品市場在此背景下，呈現出欣欣向榮的景象。服務於消費者終端的零售業態也在升級換代，從早期的農貿市場，到超市，到生鮮農產品社群便利店。正因為零售業態不斷湧現，其競爭更加激烈，筆者選取生鮮農產品社群便利店作為研究物件，對如何在競爭中獲得經營優勢做出分析，並提出差異化營銷策略，給予經營者以啟發。
1生鮮農產品零售業態現狀分析
1.1農貿市場
改革開放以來，農貿市場作為我國重要的農產品流通的主要渠道，服務於千家萬戶，也成為民眾採購生鮮農產品的主要場所。農貿市場在經營過程中，也暴露出自身的弱點。很多農貿市場管理不到位，建設年限久，建築物陳舊，攤位破舊，排汙設施落後，嚴重影響農貿市場形象；農貿市場佈局不合理，市場經營結構單一；市場競爭加劇，隨著大型超市、連鎖專賣店、生鮮農產品社群便利店，以其乾淨整潔的環境、優質的服務和便利的地理位置，吸引著大量的消費群體，給傳統的農貿市場造成嚴重的衝擊。
1.2超市
超市在賣場開闢生鮮農產品區或“冷櫃式菜場”，形成自己經營特色，在獲得大量人氣的同時，增加經營的利潤。這種趨勢，在全國各地超市迅速蔓延，成為超市必須經營的品類。相比傳統的農貿市場，超市購物環境、菜品的質量、服務水平、管理等方面都要好很多。但是，也存在如下不足。超市生鮮農產品成本、價格就不具備任何優勢；生鮮農產品品類單一，品種不豐富，消費者無法“一站式”購齊所需農產品；部分超市沒有建立生鮮農產品質量管理和業務流程控制體系等。
1.3生鮮農產品社群便利店
生鮮農產品社群便利店以其消費便利的天然優勢，最近幾年在各大城市紛紛湧現，成為生鮮農產品零售業態的一支新興力量。生鮮農產品社群便利店以其精緻的裝修、精細化的管理、線上線下渠道並駕齊驅、營銷活動精準多樣的方式，繼續深耕生鮮農產品市場，獲得“追求品味生活”年輕人的青睞。
2生鮮農產品社群便利店差異化營銷的意義
1）目前，在生鮮農產品市場上，所經營的產品基本上同質化，使得消費者對生鮮農產品價格敏感度上升，價格成為競爭的優勢因素。要想消費者對價格不敏感，就需要在產品和產品經營上與眾不同，讓消費者看到產品的區別，價格自然就不是那麼在乎了。2）滿足消費者需求的多樣性。我國生鮮農產品基本特點就是，原料型產品多，低檔產品多，深加工產品少，高檔產品少。要破除上述特點，就要在深加工上和產品差異上做文章，對產品營銷要引入差異化理念，銷售別人沒有的產品，同時也可以使用“撇脂”定價，獲得更多的經營利潤。目前市場上，“洋雞蛋”和“土雞蛋”、“普通豬肉”和“土豬肉”等，都是生鮮農產品差異化典型的例項。3）在一定程度上獲得壟斷優勢，形成進入壁壘。消費者在選擇差異化產品時，已經認同該產品和企業，形成一定的忠誠度。若競爭者要進入同一行業，需要改變現有的消費格局，難度是比較大，這樣原有的企業就獲得一定壟斷優勢，形成行業的進入門檻，保護自己能正常經營。4）是競爭規律決定的。市場是發展的，產品是發展的.，農產品經營者要想獲得長遠發展，必須參與競爭。“不進則退”“優勝劣汰”時刻激勵經營者為消費者提供更好的產品和服務。
3生鮮農產品社群便利店差異化營銷策略
3.1經營產品差異化
本著“人無我有”“人有我優”的理念，在經營產品上，選出有特色、消費者喜愛的產品來，更好的滿足消費者需求。如今，消費者對健康關注度越來越高，對農產品工業化大生產越來越排斥。有的商家經營差異化產品——“走地雞”，和“圈養的飼料雞”相區別，價格定得比普通產品高些，消費者還是願意消費這些綠色無公害的農產品的。
3.2品牌經營理念差異化
經營者在進行品牌化經營時，要推出品牌形象識別系統。在品牌形象識別系統中，理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），都要與同行相區別，其中最重要的最核心的是理念識別。理念識別是把經營者最重要的經營理念和價值觀傳遞給消費者，在消費者心目中產生共鳴，進而吸引消費者心甘情願來消費，這就是理念識別的價值。廣東“錢大媽”生鮮便利店就提出“不賣隔夜肉”的理念，俘獲大量喜歡新鮮肉品消費者的心。
3.3服務差異化
服務差異化是在提供同類服務的基礎上，對消費者的需求在進一步細分，實施個性化的服務專案。如消費者去買肉，商家提供的基本服務就是把肉按照消費者的要求選好，稱秤，裝袋等服務內容。而有商家在此服務的基礎上，根據消費者的需求特點，提供一些個性化服務：主動為消費者洗肉、切肉；為消費者將肉打成肉泥；為消費者剁排骨；天氣熱，在消費者裝肉袋加冰塊，儘量保持肉片新鮮；為消費者去肉皮等等。這些服務看似簡單，消費者看在眼裡，感動在心裡，更加讓消費者成為忠實的顧客。
3.4價格差異化
生鮮農產品經營者要在產品差異化、品牌經營理念差異化和服務差異化的基礎上，實施銷售價格差異化。產品銷售價格定價方法可以靈活多變，可以採用理解價值定價法、折扣定價法、季節定價法、競爭定價法、心理定價法等方法。最大限度在價格上與競爭對手保持差異。一般來說，生鮮農產品經營者應根據生鮮農產品的品種、質量、新鮮度、形狀大小、經營成本、產品等級、市場需求、競爭對手來確定價格。如有生鮮農產品便利店每天拿出3至5個產品折扣定價，第二天又恢復原價，從而吸引消費者，實現價格差異化。
4結語
進入21世紀，市場競爭異常激烈，生鮮農產品經營者透過差異化營銷策略取得競爭優勢，這只是暫時的，要想獲得長期的競爭優勢，需要經營創新，用創新去戰勝競爭者的模仿，用創新去適應消費者需求的變化。
參考文獻
[1]劉嘉珉,薛強.淺析農產品差異化營銷[J].內蒙古農業大學學報(社會科學版),2011,13(4):99-101.
[2]高飛,張微.淺談農產品的市場營銷策略[J].中國商論,2016(7):19.
【生鮮農產品社群便利店差異化營銷策略論文】相關文章：