市場營銷角度下供應鏈企業報酬分析論文
1引言
由於源於農業經濟學，市場營銷在很長一段時間裡有著同農業經濟學類似的詞彙和假定。然而，在過去的幾十年中，市場營銷正“走向一個新的主導理論體系”(Vargo和Lusch2004)，它提供了一個令人感興趣的途徑來理解今天農業供應鏈所面對的挑戰。特別是那些向消費者提供獨特產品，從而將自己區別於主流產品的農業供應鏈的數量似乎在增加。這些供應鏈已經把自己從主流生產中分離，比競爭對手創造更多的價值，並尋找新的方式，從客戶價值創造中分享經濟報酬。本文其餘部分的結構如下：第2部分對競爭的資源優勢理論——新主導理論體系的基石進行論述。這一理論為隨後的討論提供基礎。第3部分透過對企業在供應鏈間和供應鏈內的競爭進行討論，匯出第4部分對於供應鏈貢獻潛在報酬的認識，儘管這種潛在報酬和企業獲得的實際報酬可能不同，但是如果企業不能量化供應鏈內的適當指標(尤其是消費者相對價值)。實際報酬可能會大大偏離潛在報酬。第5部分討論了幾種限制消費者相對價值量化和全部潛在報酬實現的壁壘。最後，本文給出了一些研究結論。
2資源優勢理論
企業競爭地位模型如表1所示。公司從競爭過程中汲取經驗，如果獲得競爭優勢地位，公司要不斷地尋找資源上的比較優勢。R-A理論把資源定義為：可為公司利用的有形和無形實體，能使公司有效地生產或者效率更高地向某一或某些細分市場提供有價值的產品。公司可從競爭過程中汲取經驗，如果公司的業績達到一定程度，其可以獲得競爭實力，以及這一實力所依賴的特定資源。透過從競爭中汲取經驗，公司要改善經營策略，決定應該投資哪些資源。在資源處理過程中，客戶、競爭對手、供應商、社會組織、公共政策、社會資源是影響R-A理論競爭過程的因素，客戶的偏好可能改變，競爭對手可能模仿某些資源、供應商可能提高產品價格等，這些利益相關者會影響資源比較優勢及公司的資源。
3供應鏈間和供應鏈內的競爭
在R-A理論的術語中，供應鏈是基於資源比較優勢存在的，其結果就是在某一市場或細分市場形成競爭優勢地位，使這個鏈條產生卓越的經濟報酬。供應鏈是有關資源如何運作的典型例子，給出的是不同供應鏈之間的競爭。在同一細分市場，兩個供應鏈之間競爭，就是要比對手更有效或效率更高。為了實現卓越的經濟報酬，企業不僅要參與鏈鏈之間的競爭，還要參與鏈內的競爭。在為資源比較優勢展開的持續競爭中，供應鏈會透過不斷改良合作伙伴關係(吐故納新)而改善資源存量。那些佔有的資源能使供應鏈競爭效率更高的企業，可進入供應鏈而取代其他企業。企業可能參與多個鏈，這樣，它在配置資源上更具有戰略性，能統攬全域性以尋求新的機會，並對現有關係的重要性和新關係的潛力做出評價。
4量化客戶價值
一個關於企業定價行為對創新利潤的影響分析顯示，創造更高價值企業往往不能在他們所得回報的價格上，反映他們的價值創造。導致這種情況產生的原因可能是市場上參照點的資訊缺乏，以及與此參照點相比，企業的創新到底有多好等方面的資訊缺乏。在量化客戶價值相對值的過程中，企業能夠使其實際報酬接近潛在報酬，但是必須滿足如下的條件：首先，他們應該能合理地評估客戶價值相對值。其二，其他供應鏈成員應有能力量化出他們各自的相關價值。因為下游供應鏈成員所獲得的報酬大小，決定了他們將該報酬傳遞給上游供應鏈成員的可能程度。
5量化客戶價值相對值的障礙
潛在報酬表明這一報酬不是必須給予的報酬。事實上，在供應鏈活動中，因為很難量化消費者對市場產品的準確價值，一個企業不可能獲得全部的潛在報酬。通常企業不能獲得潛在的報酬障礙，可以分成組織間壁壘和組織內部壁壘兩類。
5.1組織間壁壘
評估客戶價值的資訊可以從很多方面獲得，其中從供應鏈成員之間的關係及外部網路環境中獲取的資訊是最重要的。量化客戶價值需求具有洞察消費者行為的能力。為了評估上游供應商對下游客戶市場勢力貢獻有多少，必須擁有市場勢力的洞察力，即瞭解客戶擁有它的客戶情況。但是，只有當企業和它的客戶發展成牢固關係時，才能獲得這些詳細的資料。供應鏈中的脆弱關係，它包括信任和承若的關係缺乏，這是量化客戶價值相對值的首要制約因素。第二個制約因素是缺少供應鏈牢固關係之外的其他交往。牢固的缺點是其對成員的盲目影響，在量化潛在報酬中，為評估相關客戶價值，企業需要評估參照點，這個參照點可能就是他們最近的競爭對手。為了與競爭對手和潛在競爭者保持聯絡，企業不應該太多關注他們自己供應鏈內的關係，但應在業務關係中保持與那些能夠提供所需資訊的人交往。第三是由於價值創造的創新方式要求創新定價機制，而該定價機制決定創造客戶價值的報酬，因而供應鏈中現有的定價機制可能構成障礙。目前，對於合約、日常事務或者如拍賣等的機構，已經有了固定的定價機制。但是，當這些既定定價機制不是建立在量化相關客戶價值的基礎上，或者供應鏈成員是不情願地轉向新的價格機制時，這個價格機制就成為量化客戶價值相對值的障礙。
5.2組織內部壁壘
如果企業已經建立了合適的網路關係，並且從中獲得適當的資訊，那麼企業內部的一些制約因素可能會抑制其量化消費者相對價值的能力。第一個制約因素是企業內部的資訊傳輸，資訊應傳輸給那些對負責價格決策或與客戶談判的人。為了使供應鏈成員增加報酬，企業也應該獎勵為供應鏈做出貢獻的上游合作伙伴。第二是管理者不應該只擁有資訊，他們還應該正確理解資訊。為了在價格決策中使用客戶和競爭對手的資訊，管理者需要正確理解這些具有市場導向作用的`資訊。在組織中可能存在使用其他型別資訊的傾向，以避免資訊價值的含混不清。第三是即使獲得了相對價值的資訊，分派給相關業務並進行了正確解釋，它可能始終在決策中不能使用。管理系統應與創造價值的企業目標一致。
6結語
為確保供應鏈成員保持動力以投資供應鏈，並使他們有足夠財力這樣做，就應讓供應鏈中的每個成員都能獲得它對供應鏈市場勢力的貢獻所應得報酬，這就是所有供應鏈成員的共同利益。如果公共政策的目標是為了實現經濟增長，這也是公共政策的最佳利益。換言之。供應鏈成員對供應鏈做出貢獻獲得的實際報酬，應儘可能接近潛在報酬。供應鏈成員“既要生存也要讓其生存”，他們為供應鏈的市場勢力做出了貢獻。應該獲得回報，並允許其他成員以貢獻為基礎享有一定的份額。有關這方面，我們認為定價可以實現上述觀點。如Dutta等人(2003)提出那樣：“企業管理人員沒有效率的定價過程，可能會制定出不能反映客戶意願的價格，因此客戶可能濫用資源。這種效應透過供應鏈或市場部門而擴大。因為資源使用效率底下，社會可能會變得更糟。”企業在供應鏈活動中獲得相應回報的能力，來自競爭對手和客戶資訊反饋。這些型別的資訊促使其評估客戶價值相對值。為了收集這些型別的資訊，為了將它們分發給相應的業務單位，為了正確解釋它們並在實際決策中運用它們，企業就會看到自己所面臨的各種制約因素。這些制約因素存在於自己的企業內部、企業之間以及它們的供應鏈成員之間。這裡所提出的觀點，是為了弄清供應鏈中經濟報酬分享問題。該觀點提出了一個重要的問題，即廣泛運用的農業產業鏈的研究方法，如產業經濟學和交易成本經濟學：這些方法仍然有助於解決經濟報酬應在供應鏈成員中如何分配的問題嗎？或許我們也應該尋找其他可選擇的方法？當企業供應鏈條不斷尋求顧客價值創造，並且將自己與主流產品區別開來的時候，建立在市場營銷學中的新主導理論體系上的新方法可能在將來大有作為。
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