廣告法 絕對性用語

廣告法 絕對性用語

廣告宣傳作為企業進行商業活動、參與市場競爭的手段之一，其內容應該是真實、公正和客觀的，不允許透過任何不正當的競爭，藉以抬高自己，誤導消費者。

《中華人民共和國廣告法》第七條規定：“廣告內容應當有利人民工身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法利益。廣告中不得使用國家級、最高階、最佳等用語。”

“國家級”、“最高階”和“最佳級”是《中華人民共和國廣告法》明文規定禁止使用的絕對化用語。按照市場經濟規則，商品和服務質量的好壞，要透過廣大消費者、市場經濟的參與者來檢驗、評判。所謂“國家級產品”一般是國家部委批准生產或銷售的商品，不能代表商品質量達到何種程度，“國家級”這種比較含糊的詞語，會使一些消費者誤認為該商品、服務達到了國家的某種標準，嚴重地影響了其做出正確的選擇。而任何商品、服務的重量的優劣都有是相對而言的，具有時間的階段性和地理的區域性的侷限。在廣告中作用“最商級”、“最佳”這種絕對化用語違背了事物不斷髮展變化的客觀規律，實際上有抬高自己、貶低他人之嫌。

作為廣告發布秩序的監督管理機關以國家工商行政管理總局以行政解釋的形式明確了，在廣告中使用的“第一品牌”、“頂級”和“極品”用語是《中華人民共和國廣告法》第七條規定的“最高階”、“最佳”等用語意義相同，屬於絕對化用語，在廣告中禁止使用。

案情：

2005年3月18日，雲浮市工商行政管理局商標廣告科執法人員對雲浮市某廣播電臺播放的廣告進行了檢測，發現該廣告中出現了“雲浮市某門診部系目前治療胃腸病最正規、最快速、最高效的.胃腸病治療中心”等內容，涉嫌違反廣告中不得使用最高階用語的法律規定。經立案查明，2005年3月16日至25日，該廣播電臺釋出了10次以某門診部為廣告主，含有“該門診部系目前治療胃腸病最正規、最快速、最高效的胃腸病治療中心”內容的醫療廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》中廣告不得使用最高階用語的法律規定，構成廣告違法行為，市工商局依法對其做出了行政處罰。

評析：

在市場競爭日趨激烈的今天，廣告的功能和作用日愈凸顯，利用廣告媒介宣傳產品、服務已經成為現代市場經濟國家廣大經營者非常普遍的做法。為了推介其商品或者擴大其產品的知名度，經營者往往藉助廣告這一強勢媒體，極盡所能凸顯其產品的質量和其他優良特性，以期擴大產品的銷售量和市場份額，在競爭中搶佔優勢地位。但是，在經濟人“利益最大化”潛規則的運作下，商家在宣傳其商品的過程中，為了吸引受眾的注意，往往對其產品的質量、效能、用途等進行誇大性宣傳，有些商家甚至釋出虛假廣告，誤導消費者，獲取不當利益，進行不正當競爭，這些已經成為現代市場經濟國家的一大毒瘤。在這樣的競爭環境下，必然造成市場秩序的不穩定和不協調，最終對國民經濟整體發展造成不良影響。在這樣的背景下，我國出臺的《中華人民共和國廣告法》，制定了比較詳細的廣告規則，對廣告經營和釋出活動進行嚴格的法律規制，由於廣告監管的核心在於廣告內容的監管。所以，我國《廣告法》對廣告內容的規範佔了很大比重。《廣告法》第二章對廣告內容做了詳細的規定，在本案中，工商部門查處商家使用“最高階、最佳”廣告用語的違法行為，就是規制廣告內容的一種體現。《廣告法》第七條第二款第(三)項明確規定：廣告中不得使用絕對化用語，如“國家級”、“最高階”、“最佳”等用語，以及與其內涵完全相同的用語，如最好、最優秀等等。使用“最高階”等廣告用語，一方面違反了廣告內容真實、明白、清晰的表述要求，即：不正確地使用最高階形容詞，是不實、含混廣告的一個具體體現。另一方面，產品製造技術和工藝日新月異，不可能存在永久的頂級品質，但由於消費者認知的滯後性，廣大消費者對經過其獲取的宣傳資訊，往往會長時間留在其認知領域，這就造成某一產品的質量或效能已經降位的時候，但消費者仍然保持原有的認知，導致在錯誤消費意識下的盲目消費，這對其他經營者和消費者來說，都是不公平的。

相關法規：

《中華人民共和國廣告法》第四條：廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

第五條：廣告主、廣告經營者、廣告發布和從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、 誠實信用的原則。

第七條第二款第(三)項：廣告不得使用國家級、最高階、最佳等用語;

第三十九條：釋出廣告違反本法第七條第二款規定的，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止釋出、公開更正，沒收廣告費用，並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。

《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條：經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、製作成分、效能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、製作、釋出虛假廣告。

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