宜家IKEA廚房廣告錯在哪裡

宜家（IKEA）廚房廣告錯在哪裡

宜家廚房開始打媒體廣告了。宜家投放了兩個版本的電視廣告和平面媒體廣告。據稱，　作為全球最大的廚房零售商，2009年宜家全球售出超過1,000,000套整體廚房。擁有42年的廚房銷售經驗，宜家投放廣告，說明宜家準備在中國市場上大展拳腳了。

筆者多次去過宜家的賣場，逛過宜家櫥櫃的展區，看了宜家的廣告，整體感覺是找對了人，但說錯了話。

宜家廚房的目標消費群體，以都市的年輕人，白領、工薪上班一族居多。他們對宜家家居倡導的生活理念和生活方式接受度比較高。在宜家廚房的兩隻廣告片吵架篇和母子篇中，吵架篇中表現的是典型的80後新婚家庭二人世界，母子篇反映的是典型已婚都市三口之家。兩隻廣告片都精準地鎖定了目標消費群體，熟悉、典型的都市生活情境很容易引起他們的共鳴。

宜家廚房的兩隻廣告片，其實都是在做產品功能訴求。，。其實這兩個功能已經是中國所有品牌櫥櫃已經具有的普遍功能了，甚至是中國很多雜牌櫥櫃都具有這些功能了。只要顧客想要，能多付錢(這些功能在有些品牌櫥櫃是標準配置，有些是要另外收費的)，實現這些功能的五金隨便就能買到。當然，櫥櫃是低關注度的產品，普通消費者 在購買櫥櫃之前，可能不知道櫥櫃還有這些功能，宜家廚房把這些功能用有趣的生活情境表現出來，就等於在教育消費者，即使是所有品牌都具有的功能，誰先用廣告喊出來就是誰的，誰就搶先佔領消費者的心智。

但對宜家廚房來講，對這兩個功能點的訴求，能打動目標消費者嗎?能促使消費者購買宜家廚房嗎?

宜家廚房，像宜家銷售的`其他傢俱產品一樣，強調的是自助diy，由消費者來完成廚房的測量和設計(當然，如果讓宜家設計師來設計也可以，但要收取費用)。這是宜家銷售模式與中國櫥櫃行業最盛行的銷售模式由櫥櫃店，派設計師上門免費提供測量和設計最大的區別。宜家的網站和現場都提供了讓顧客自己diy 設計廚房的軟體。

這種自助式diy的銷售模式，可能成為宜家廚房在中國銷售的最大障礙。因為國外家居產品的銷售都是diy，diy的原因，不光是消費者有自己動手的樂趣，更重要的是外國的人工費用高昂，diy能節省消費者很多費用。但中國的櫥櫃消費情況完全不一樣，人工費用便宜，消費者也圖省事，不願意勞心勞力，最好是櫥櫃店什麼都給顧客搞定。看看中國家裝公司都在打所謂的拎包入住，就可以知道，中國消費者要的是什麼。

如果宜家這種diy的銷售模式不能改變的話，那麼宜家廚房廣告首先訴求的就應該是自己diy廚房的樂趣，diy能給消費者帶來什麼樣的利益和好處。這種廣告訴求，才能攻破中國消費者購買宜家廚房的消費障礙，讓diy成為一種時尚和流行。

宜家廚房主要是超市式的陳列式銷售，與中國主流櫥櫃店透過精心裝修的展廳實現體驗式的銷售有非常大的區別。中國主流的體驗式銷售，賣的是櫥櫃的檔次感和價值感，而宜家這種陳列式的櫥櫃銷售，只能賣產品的價效比。所以，宜家裡賣的主流產品都是萬元左右，突出價效比的產品。宜家櫥櫃產品的25年保證，也是一個非常大的賣點，25年保證，透過使用壽命延長，突出產品的耐用性，本質也是在突出產品的價效比。但25年保證，在宜家廣告篇裡只是個輔助賣點，並沒有得以很好的突出。

另外，宜家廚房廣告吵架篇最後訴求的是“好廚房經得起時間的考驗”，這個點總結的不錯，其實是暗合宜家廚房25年保證，突出價效比的。但在另一隻廣告片裡又訴求“廚房好用生活好輕鬆”，想說的太多，訴求的點不夠單一和精準，不能讓消費者留下深刻的印象，浪費了有限、寶貴的廣告資源。

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