廣告策劃

精選廣告策劃模板錦集6篇

廣告策劃 篇1

　　一，前言

　　根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點上，並以xx洗髮水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年xx洗髮水廣告企劃案。

　　二，廣告商品

　　xx洗髮水公司——xx洗髮水

　　三，廣告目的

　　1，促進指名購買

　　2，強化商品特性

　　3，銜接11,12年廣告

　　4，傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

　　四，廣告期間

　　20xx年6月——20xx年6月

　　五，廣告區域

　　全國各地區（以城市為主）

　　六，廣告物件

　　所有居民使用者

　　七，策劃構思

　　（一）市場大小的變化情況的兩種：

　　A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　　（二）舊市場佔有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

　　（三）使用及購買頻度的增加

　　就xx洗髮水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

　　在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買xx

　　2，促使洗髮店老闆主動推薦xxx

　　八，廣告策略

　　針對消費者方面—

　　1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2，製作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及PR作用。 3，製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於洗髮店、商

　　業區（服務檯）供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。

　　4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九，廣告主題表現及媒體運用

　　（一）卡片及廣告牌的廣告內容

　　好的頭髮，選擇飄飄。

　　在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓使用者感受以下效果，讓他們買的更放心。

　　（二）電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時間播出：

　　畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他說了一句，想要好的頭髮嗎？學我啊！愛生活，愛xxx

　　（三）廣播臺

　　廣播內容就是介紹xx，例如請嘉賓，做一個xx專訪。

廣告策劃 篇2

　　一、前言

　　特產是一個地方的特色產品，包括工藝品、土特產、特色小吃等等。比如特色小吃，全國各地都有，風格迥異，就因為這些不一樣才使得許多小吃風靡各地，諸如驢打滾、臭豆腐、涼皮等等不勝列舉。而一個特產能被人所熟知，他的影響是十分巨大的。

　　我的家鄉在贛東北的上饒市廣豐縣，炒粉、排餅、千層糕、山羊肉並列為廣豐四大美食。作為這些特產，我覺得最有潛力的、最應該推廣的一個家鄉特色美食當屬——廣豐炒粉。

　　廣豐炒粉是流行在江西境內及浙江西部這一帶的一種既可作點心又能當主食的小吃。它軟硬適中，乾溼自如，入口爽滑，香味獨特，被譽為“小吃之王”，“食中魁首”。不管是男女老幼、平頭百姓還是達官貴人，也不管是紅白喜事還是日常生活，人人愛吃，也時吃不厭。

　　二、產品及市場分析

　　（1）產品分析

　　炒粉，就是炒米粉，屬於江西的一個特產。江西是魚米之鄉，盛產大米，因此也有很多大米做的食品，其中米粉是老百姓日常主食，炒粉為江西民間的一種食物，是江西人除去正餐，日常最愛食用的快餐。

　　儘管江西處處有炒粉，但廣豐的炒粉卻與普通的江西炒粉大有區別。

　　首先是原料的外觀和做工不同。據我所知的大多數地區的米粉都屬於細米粉，直徑和泡麵差不多。而廣豐的米粉則略粗些，直徑是細米粉的兩倍。這個差異說上去沒感覺，但吃上口絕對不一樣，米粉太細就是去了米的原味，過粗則米感太重且易折沒有美感。廣豐炒粉則取了箇中間值，不粗也不細，不走原味又不乏美感，彈性、口感俱是最佳。其次，廣豐炒粉最讓人難以忘懷的還是它的獨特做法，下面簡單介紹下：

　　製作原料：廣豐米粉，精肉，青菜，豬油，精鹽，味精，醬油，啤酒

　　做法：

　　1．廣豐米粉用清水沖洗，原料準備齊全；

　　2．豬油加到八成熱，放入精肉，再放入青菜炒至五成熟，加少量精鹽；

　　3．放入廣豐米粉，加少許醬油調色；

　　4．看廣豐米粉炒至五成熱時，加少許啤酒；

　　5．炒至八成熱時，加少許味精；

　　6．把剩汁炒幹，出鍋。

　　另外，在油鍋中翻炒的火候也很要緊。翻炒時間過長，不僅容易炒糊，而且粉條表皮破裂、乾澀，既不好看，入口也不爽滑；翻炒時間過短，粉條生冷，香味未出，入口無味。要掌握正確的火候，全憑經驗，相信聰明的你在不斷實踐不斷感悟中，一定會炒出一盤令你自己滿意的“廣豐炒粉”來的。

　　（2）市場分析

　　炒粉作為一個既可作為主食也可作為小吃的美食，其市場的伸展性還是很好的，而且價格便宜，物美價廉，至少在廣豐附近是非常出名的，上饒市的各種階層的人都會抽空來廣豐品嚐美味的炒粉。但如果把市場放在全國，就不得不考慮更多的競爭問題，這裡首先分析下粉類的小吃競爭對手：

　　1、桂林米粉。該米粉歷史悠久，已形成一定的知名度，但外面掛“桂林米粉”的招牌很多，但口味各有不同，沒有形成相對的統一。

　　2、重慶酸辣粉。雖然沒有固定的生產基地，卻憑藉自己的酸、辣風味，在全國各地都形成了一定的名氣，這是一大強力的競爭對手。

　　3、蘭州拉麵。這個名氣就不用說了，這種傳自西北的美食已久負盛名，不過很多南方人還是不太習慣吃拉麵，而北方人如果想換下口味的話，廣豐炒粉肯定是個很好的選擇。至於其他諸如臭豆腐、涼皮之類的小吃競爭對手，則各有千秋，因為廣豐炒粉不但可做小吃，也可以做主食。

　　（3）消費者研究

　　炒粉物美價廉，男女老少皆宜。廣豐炒粉又分雞蛋粉、肉絲粉、豬肝粉、牛肉粉、羊肉粉等檔次，中低檔消費皆可，消費者基本面向所有階層大眾。

　　三、廣告目的

　　介紹並推廣廣豐炒粉，打造有特色的家鄉風味美食品牌。

　　四、廣告區域

　　全國各地，以中小餐館、快餐店、小吃街、美食城為主。

　　五、廣告物件

　　廣大人民群眾。

　　六、策劃構思

　　1、作為小吃類美食，相類似的產品數不勝數，競爭巨大，關鍵在於做到“求同存異”，雖有相同之處，但更特色的在於其不一樣的地方，正是這異處成為廣豐炒粉的獨特風格，要突出其特點。

　　2、炒粉既可當主食也可做小吃，這種產品的營銷策略需要更多的消費者進行相互反饋。因此廣告應該儘可能做到是消費者相互推薦廣豐炒粉。

　　3、小吃屬於低端消費產品，廣告費用和設計應該有所控制，要用少的開銷做到大的效果，能發揮其令人食指大動的效果。

　　七、廣告策略

　　1、針對不同階層的消費者，採用不同的媒體作廣告訴求。比如網咖或快餐店的點餐送餐劵上進行廣告作業，網路影片前段的廣告上作業等等。

　　2、利用風景旅遊區的功效，適時推廣炒粉。如廣豐的銅鈸山風景區，在餐館上可以採用早餐首次免費品嚐廣豐炒粉的辦法，對遊客進行炒粉的推銷。

　　3、舉辦美食文化節時大展風采。

　　4、電視臺關於“自己動手，豐富美食”的炒粉生活實踐娛樂節目。

　　5、各地開設打造以早點快餐為主的特色正宗廣豐炒粉連鎖店。

廣告策劃 篇3

　　民以食為天，食以糧為主。農業是國家發展的基礎，而糧食為國家經濟發展、社會穩定提供物質保證，又為人民生活水平的提高打下基礎。如今，隨著生活水平的提高，人們對食品的的營養和健康有了進一步的要求，不再滿足於吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。這種情況下，對於優質大米的需求也就隨之增加，生產優質大米就成為企業的必由之路。這篇方案透過分析本產品的特點，以及國內市場的調查分析、競爭對手銷售狀況與優勢等，做出未來幾年的廣告規劃。

　　一、公司概況

　　大治糧油有限公司以經營大米為主，初期擁有資金為60萬元，在各類新興企業中具有很大的發展潛力。隨著人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，採用國際先進的加工裝置，突出優質稻米產業，實行稻經輪作，逐步建設成為產業特色鮮明，生態環境良好，功能佈局合理，設施配套齊全的示範區；逐步建設成為高階農產品供應、技術標準輸出的現代高效農業園區。

　　二、產品概況

　　好米源自大治。大治大米，精選優質稻穀，採用國際先進的加工裝置，加工出的大米，米質純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營養成分，採用國家規定標準的包裝袋，保證的產品的質量性和安全性，是值得廣大消費者喜愛與信賴的米中佳品。

　　三、環境分析

　　據國家統計局的資料顯示，當前我國水稻種植面積4.6億畝，是世界上水稻種植面積最大的國家,水稻產量佔我國糧食總產量的一半左右。我國人口中有65％以水稻為主食，水稻在國家糧食安全中的地位舉足輕重。根據市場調查：瞳熙有限公司、雙月、奈斯有限公司、小關EVEN和永達有限公司是國內的幾大大米品牌公司，這些公司多集中在華南、西北、西南、華北這些以大米為主要糧食的地區。

　　隨著人民生活水平的日益提高與對環保、健康意識的日益增強，將給大米業高檔營養健康的品牌提供巨大的商機和市場。廣大的消費者需要更安全的農產品來保障自己的身心健康，所以大治應利用其美譽度高的品牌來為自己打下更大的市場。

　　四、市場分析

　　目前，我國市場上經營的國產大米大約90％左右來自東北三省，其他是產自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。其中，東北長粒香大米銷量最多。由於東北長粒香大米煮好的米飯口感好，鬆軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優點，同時隨著市民生活水平的提高，東北長粒香大米也逐漸地被越來越多的市民所認識、所接受，受到越來越多中、高收入

　　市民的追捧和青睞。東北長粒香大米的品牌隨之增多，有“五常”、“秋然”、“銀珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤新禾”等。因此，我公司你推出大治福米，純綠色天然保健大米，煮粥蒸飯清香適口，營養價值極為豐富，家庭食用健康美味，送親朋好友，精緻實用。選大治福米，絕對沒錯！

　　五、企業戰略

　　針對目前的市場分析和環境分析我公司對新產品的廣告宣傳做了兩個個階段的規劃： 第一階段：本階段目標為使消費者逐漸熟悉本產品，提高對產品的認知程度，並對推廣產品產生認同感。

　　第二階段：本階段目標為利用“元旦”或其他節日促銷，提高產品銷售量。在眾競爭產品中脫穎而出，使消費者信賴企業產品，用以穩定鞏固本產品在市場的佔有率。

　　六、營銷戰略

　　第一階段：本階段選出中國傳統的節日，如端午節、中秋節這些具有家庭幸福感的節日推出大治福米，以此增加消費者對本產的好感，認同感，創造良好的口碑。

　　第二階段：本階段推出買就送等促銷活動，以此提高產品銷量，增加消費者對產品的信賴，使本產品脫穎而出。

　　七、廣告戰略

　　（一）廣告目標

　　為了提高大治大米的知名度,增加銷售額,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價值，成為是消費者信賴產品，放心的公司。

　　（二）廣告物件

　　全國消費者

　　（三）廣告地區

　　華北市場、華南市場、華中市場、華東市場 西北市場、、華南市場、華北市場、東北市場

　　八、廣告策劃

　　（一）廣告主題

　　第一階段：選大治福米，吃出健康身體！ 第二階段：送給家人最好的祝福，大治福米！

　　（二）廣告訴求

　　理性訴求、感性訴求

　　（三）廣告媒體

　　1、媒體選擇

　　（1）以電視媒體為主導，因為電視是現代廣告的主角，是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。透過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現，因此電視廣告是本公司品牌宣傳的主要媒體。

　　（2）以紙面媒體為補充，將本產品介紹給廣大目標消費者，同時也能將資訊傳達給電視廣告未能傳達到的那部分消費者。

　　 2、媒體選擇標準

　　3、媒體的頻率分配

　　電視媒體廣告在選定的各大電視臺播放，採用節目冠名方式，每週一次。 紙面媒體廣告在選定的報紙刊登，每週一版。

　　（三）廣告預算

　　第一階段：各地區的廣告投放一次，預算共10萬元

　　第二階段：各地區的廣告投放均追加10萬元，共70萬元 總計計廣告預算投入：80萬元

廣告策劃 篇4

　　1)前言

　　中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的`一股新興力量，佔據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

　　不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶佔這個市場。

　　2)市場分析

　　1.銷售額分析

　　1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，佔30種商品銷售額的2.69% 佔全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額佔30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但佔全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

　　2.巧克力品牌的分析

　　監測範圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，佔11.01%，平均值以下的品牌有97個，佔88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌佔巧克力品牌總數13.7%，佔500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌裡排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　　(1)市場背景

　　國產品牌在上海市場並不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

　　(2)品分析

　　1.種類

　　a.黑巧克力，乳質含量少於12%

　　b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

　　c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來命名

　　(3)包裝

　　採用中國物色的設計

　　(4)顏色

　　以紅色為主、白色為襯

　　(5)品味

　　既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

　　(6)容量

　　100克排塊

　　(7)價格

　　1.零售定價12.8元

　　2.零售進價10元

　　3.中盤進價8元

　　4.廠價3元

　　3)競爭對手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

　　巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

　　4)廣告目標

　　提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

　　5)廣告物件

　　1.10～15歲，特徵;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

　　2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由於情人節的到來，他們會是夠買的主要群體。

　　6)廣告地區

　　先在廣西、廣東兩省開始打入市場

　　7)廣告創意

　　1.奇遇篇

　　兩個旅遊者正乘熱汽球環遊世界，他們正所最後一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林裡。而森林裡有一個食人族正圍著幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就開啟來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什麼呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最後決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇蹟的發生。

　　廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

　　2.偶然篇

　　b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個飢鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一隻箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里託到岸上，開啟看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

　　8)廣告實施階段：XX年1月--10月

　　9)廣告媒體策略

　　1.主要以電視及網路做宣傳

　　2.電視廣告排在黃金時段播出

　　10)廣告預算

　　電視及網路將花20萬元人民幣

　　11)廣告效果預測

　　廣告推出後將有50%的消費者認識本產品，併產生購買。

廣告策劃 篇5

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式。

　　封面：

　　一份完整的廣告策劃書文字應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文字中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文字顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

　　正文：

　　第一部分:市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

　　· 總體的經濟形勢

　　· 總體的消費態勢

　　· 產業的發展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景，

　　· 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

　　· 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

　　2.市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　· 企業的供應商與企業的關係

　　· 產品的營銷中間商與企業的關係

　　3.市場概況。

　　(1)市場的規模，

　　· 整個市場的銷售額

　　· 市場可能容納的最大銷售額

　　· 消費者總量

　　· 消費者總的購買量

　　· 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　· 未來市場規模的趨勢

　　(2)市場的構成，

　　· 構成這一市場的主要產品的品牌

　　· 各品牌所佔據的市場份額

　　· 市場上居於主要地位的品牌

　　· 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?

　　· 未來市場構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構成的特性，

　　· 市場有無季節性?

　　· 有無暫時性?

　　· 有無其他突出的特點?

　　4.營銷環境分析總結。

　　(1)機會與威脅

　　(2)優勢與劣勢

　　(3)重點問題

　　二、消費者分析

　　1.消費者的總體消費態勢。

　　· 現有的消費時尚

　　· 各種消費者消費本類產品的特性

　　2.現有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成，

　　· 現有消費者的總量

　　· 現有消費者的年齡

　　· 現有消費者的職業

　　· 現有消費者的收入

　　· 現有消費者的受教育程度

　　· 現有消費者的分佈

　　(2)現有消費者的消費行為，

　　· 購買的動機

　　· 購買的時間

　　· 購買的頻率

　　· 購買的數量

　　· 購買的地點

　　(3)現有消費者的態度，

　　· 對產品的喜愛程度

　　· 對本品牌的偏好程度

　　· 對本品牌的認知程度

　　· 對本品牌的指名購買程度

　　· 使用後的滿足程度

　　· 未滿足的需求

　　3.潛在消費者。

　　(1)潛在消費者的特性，

　　· 總量

　　· 年齡

　　· 職業

　　· 收入

　　· 受教育程度

　　(2)潛在消費者現在的購買行為，

　　· 現在購買哪些品牌的產品?

　　· 對這些產品的態度如何?

　　· 有無新的購買計劃?

　　· 有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

　　· 潛在消費者對本品牌的態度如何?

　　· 潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4.消費者分析的總結。

　　(1)現有消費者，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 重要問題

　　(2)潛在消費者，

　　· 機會與威脅，

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點，

　　(3)目標消費者，

　　· 目標消費群體的特性

　　· 目標消費群體的共同需求

　　· 如何滿足他們的需求?

　　三、產品分析

　　1.產品特徵分析。

　　(1)產品的效能，

　　· 產品的效能有哪些?

　　· 產品最突出的效能是什麼?

　　· 產品最適合消費者需求的效能是什麼?

　　· 產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求;

　　(2)產品的質量，

　　· 產品是否屬於高質量的產品?

　　· 消費者對產品質量的滿意程度如何?

　　· 產品的質量能繼續保持嗎?

　　· 產品的質量有無繼續提高的可能?

　　(3)產品的價格，

　　· 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?

　　· 產品的價格與產品質量的配合程度如何?

　　· 消費者對產品價格的認識如何?

　　(4)產品的材質，

　　· 產品的主要原料是什麼?

　　· 產品在材質上有無特別之處?

　　· 消費者對產品材質的認識如何?

　　(5)生產工藝，

　　· 產品透過什麼樣的工藝生產?

　　· 在生產工藝上有無特別之處?

　　· 消費者是否喜歡透過這種工藝生產的產品?

　　(6)產品的外觀與包裝，

　　· 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

　　· 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

　　· 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"

　　· 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　· 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

　　(7)與同類產品的比較，

　　· 在效能上有何優勢?有何不足?

　　· 在質量上有何優勢?有何不足?

　　· 在價格上有何優勢?有何不足?

　　· 在材質上有何優勢?有何不足?

　　· 在工藝上有何優勢?有何不足?

　　· 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

　　2.產品生命週期分析。

　　(1)產品生命週期的主要標誌

　　(2)產品處於什麼樣的生命週期

　　(3)企業對產品生命週期的認知

　　3.產品的品牌形象分析。

　　(1)企業賦予產品的形象，

　　· 企業對產品形象有無考慮?

　　· 企業為產品設計的形象如何?

　　· 企業為產品設計的形象有無不合理之處?

　　· 企業是否將產品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品形象的認知，

　　· 消費者認為產品形象如何?

　　· 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

　　· 消費者對產品形象的預期如何?

　　· 產品形象在消費者認知方面有無間題?

　　4.產品定位分析。

　　(1)產品的預期定位，

　　· 企業對產品定位有無設想?

　　· 企業對產品定位的設想如何?

　　· 企業對產品的定位有無不合理之處?

　　· 企業是否將產品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品定位的認知，

　　· 消費者認為的產品定位如何?

　　· 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

　　· 消費者對產品定位的預期如何?

　　· 產品定位在消費者認知方面有無問題?

　　(3)產品定位的效果，

　　· 產品的定位是否達到了預期的效果?

　　· 產品定位在營銷中是否有困難?

　　5.產品分析的總結。

　　(1)產品特性，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　(2)產品的生命週期

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　(3)產品的形象，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　(4)產品定位，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1.企業在競爭中的地位。

　　· 市場佔有率

　　· 消費者認識

　　· 企業自身的資源和目標

　　2.企業的競爭對手。

　　· 主要的競爭對手是誰?

　　· 競爭對手的基本情況

　　· 競爭對手的優勢與劣勢

　　· 競爭對手的策略

　　3.企業與競爭對手的比較。

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　· 開展的時間

　　· 開展的目的

　　· 投入的費用

　　· 主要內容

　　2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　· 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

　　· 目標市場的特性如何?

　　· 有何合理之處?

　　· 有何不合理之處?

　　3.企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

　　· 訴求物件是誰

　　· 訴求重點如何 "

　　· 訴求方法如何

　　5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　· 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

　　6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　· 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

　　7.廣告效果。

　　· 廣告在消費者認知方面有何效果?

　　· 廣告在改變消費者態度方面有何效果?

　　· 廣告在消費者行為方面有何效果?

　　· 廣告在直接促銷方面有何效果?

　　· 廣告在其他方面有何效果?

　　· 廣告投入的效益如何?

　　8.總結。

　　· 競爭對手在廣告方面的優勢

　　· 企業自身在廣告方面的優勢

　　· 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　· 企業以往廣告突出的劣勢

　　第二部分 廣告策略

　　一、廣告的目標

　　1.企業提出的目標

　　2.根據市場情況可以達到的目標

　　3.對廣告目標的表述

　　二、目標市場策略

　　1.企業原來市場觀點的分析與評價。

　　(1)企業原來所面對的市場，

　　· 市場的特性

　　· 市場的規模

　　(2)企業原有市場觀點的評價，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　· 重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2.市場細分。

　　(1)市場細分的標準，

　　(2)各個細分市場的特性，

　　(3)各個細分市場的評估，

　　(4)對企業最有價值的細分市場，

　　3.企業的目標市場策略。

　　(1)目標市場選擇的依據，

　　(2)目標市場選擇的策略，

　　三、產品定位策略

　　1.對企業以往的定位策略的分析與評價。

　　(1)企業以往的產品定位：

　　(2)定位的效果，

　　(3)對以往定位的評價，

　　2.產品定位策略。

　　(1)進行新的產品定位的必要性

　　· 從消費者需求的角度

　　· 從產品競爭的角度

　　· 從營銷效果的角度

　　(2)對產品定位的表述，

　　(3)新的定位的依據與優勢，

　　四、廣告訴求策略

　　1.廣告的訴求物件。

　　(1)訴求物件的表述，

　　(2)訴求物件的特性與需求，

　　2.廣告的訴求重點。

　　(1)對訴求物件需求的分析，

　　(2)對所有廣告資訊的分析，

　　(3)廣告訴求重點的表述，

　　3.訴求方法策略。

　　(1)訴求方法的表述，

　　(2)訴求方法的依據，

　　五、廣告表現策略

　　1.廣告主題策略。

　　(1)對廣告主題的表述，

　　(2)廣告主題的依據，

　　2.廣告創意策略。

　　(1)廣告創意的核心內容，

　　(2)廣告創意的說明，

　　3.廣告表現的其他內容。

　　(1)廣告表現的風格，

　　(2)各種媒介的廣告表現，

　　(3)廣告表現的材質，

　　六、廣告媒介技咕

　　1.對媒介策略的總體表述

　　2.媒介的地域，

　　3.媒介的型別;

　　4.媒介的選擇，

　　· 媒介選擇的依據

　　· 選擇的主要媒介

　　· 選用的媒介簡介

　　5.媒介組合策略，

　　6.廣告發布時機策略，

　　7.廣告發布頻率策略

　　第三部分 廣告計劃

　　一、廣告目標

　　二、廣告時間

　　· 在各目標市場的開始時間

　　· 廣告活動的結束時間

　　· 廣告活動的持續時間

　　三、廣告的目標市場

　　四、廣告的訴求對攻

　　五、廣告的訴求重點

　　六、廣告表現

　　1.廣告的主題:

　　2.廣告的創意，

　　3.各媒介的廣告表現，

　　· 平面設計

　　· 文案

　　· 電視廣告分鏡頭指令碼

　　4.各媒介廣告的規格

　　5.各媒介廣告的製作要求

　　七、廣告發布計劃

　　1.廣告發布的媒介，

　　2.各媒介的廣告規格，

　　3.廣告媒介釋出排期表:

　　八、其他活動計劃

　　1.促銷活動計劃，

　　2.公共關係活動計劃，

　　3.其他活動計劃，

　　九、廣告費用預算

　　1.廣告的策劃創意費用:

　　2.廣告設計費用，

　　3.廣告製作費用，

　　4.廣告媒介費用，

　　5.其他活動所需要的費用，

　　6.機動費用，

　　7.費用總額:

　　第四部分:廣告活動的效果預測和監控

　　一、廣告效果的預測

　　1.廣告主題測試，

　　2.廣告創意測試，

　　3.廣告文案測試，

　　4.廣告作品測試，

　　二、廣告效果的監控

　　1.廣告媒介釋出的監控，

　　2.廣告效果的測定，

　　附錄：

　　在策劃文字的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文字和其他需要提供給廣告主的資料。

　　1.市場調查問卷

　　2.市場調查訪談提綱

　　3.市場調查報告

　　封底：

　　(略).

　　資訊調查報告

　　我們不可能完全去了解供求資訊 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須儘量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。

　　資訊調查報告一般的結構是：

　　1.與投資專案相關的社會經濟環境分析

　　(1) 政策環境

　　(2) 金融環境

　　(3) 產業分佈特點

　　(4) 所有制結構特點

　　(5) 集團購房與私人購房比例

　　(6) 流通環境

　　(7) ----------

　　2.該區域住宅開發總量分析

　　(1) 各住宅分割槽開發量理狀

　　(2) 各住宅分割槽開發量走勢

　　(3) 各住宅分割槽開發量前景分析

　　3.該區域商品住宅消化總量分析

　　(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率(結構分析)

　　(2) 商品住宅消化總量現狀

　　(3) 商品住宅消化總量前景分析

　　4.該區域不同型別房地產需求量與現狀分析

　　(1) 商業(商場)類地產需求量與現狀分析

　　(2) 辦公樓類地產需求量與現狀分析

　　(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現狀分析

　　(4) 酒店類地產需求量與現狀分析

　　5.該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析

　　(1) 豪宅類市場需求量與現狀分析

　　(2) 普通類市場需求量與現狀分析

　　(3) 經濟適用型類市場需求量與現狀分析

　　(4) 福利類市場需求量與現狀分析

　　(產權/租賃，一手、二手、三手市場)

　　6.該區域明星樓盤分析(住宅市場)

　　(1) 歷年明星樓盤界定

　　(2) 明星樓盤的分佈及結構分析

　　(3) 明星樓盤的主要營銷特點

　　(4) 明星樓盤的參與者與製造者

　　(5) 明星樓盤的溢價

　　(6) 未來明星樓盤的充要條件

　　7.該區域暢銷樓盤分析(住宅市場)

　　(1) 暢銷樓盤界定

　　(2) 暢銷樓盤營俏特點

　　(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析

　　8.該區域滯銷樓盤分析(住宅市場)

　　(1) 滯銷樓盤界定

　　(2) 滯銷樓盤分佈及結構分析

　　(3) 滯銷樓盤的營銷特點

　　(4) 滯銷樓盤的參與者及損價

　　(5) 如何避免落入滯銷樓盤

　　9.該區域最受歡迎物業型別分析(住宅市場)

　　(1) 最受歡迎物業界定

　　(2) 該區域最受歡迎物業比重及分佈特點

　　(3) 該區域最受歡迎物業營銷特點

　　(4) 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點

　　(5) 如何加入該區域最受歡迎物業陣營

　　10.該區域文脈狀況分析(居住文化)

　　(1) 該區域居住構築物的演變與主因分析

　　(2) 該區域居住構築物的文化歸類

　　(3) 未來該區域居住構築物的文化延伸

　　11.該區域住宅租金水平分析

　　(1) 該區域住宅均租水平總體分析

　　(2) 該區域住宅租金回報率分析

　　(3) 該區域住宅租金及租金回報率預測

　　(4) 該區域住宅租金對區位優劣的影響

　　12.該區域住宅市場空置率分析

　　(1) 空置率界定

　　(2) 該區域商品住宅總空置率分析

　　(3) 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關係分析

　　(4) 該區域商品住宅空置率的結構分佈

　　(5) 該區域商品住宅未來空置率走勢

　　13.該區域住宅市場消費者分析

　　注：由於開發專案不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略。

廣告策劃 篇6

　　廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委託，為實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。

　　廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

　　廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特徵：

　　(一)具有指導性

　　廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關係處理。

　　(二)具有整體性

　　廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯絡和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

　　(三)具有事前性

　　從廣告程式上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、物件、媒介、預算、設計、製作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。

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