廣告策劃

廣告策劃範文集合五篇

廣告策劃 篇1

　　職責：

　　1、積極維護良好的客戶關係，挖掘與客戶長期深度合作的商業機會。

　　2、分析客戶市場與公關目標，能夠為客戶提供高價值的公關、市場策略，為客戶的公關營銷策略提供建議。

　　3、能夠獨立撰寫公關策劃案及專案方案。

　　4、熟悉公關專案各個環節的工作內容和分工，可以對專案相關的客戶端工作做出指導和監督。

　　5、能與客戶達成充分溝通並準確把握客戶需求，確保客戶服務質量，維護並提升客戶滿意度，保證合理的利潤。

　　6、有汽車行業活動專案經驗者優先考慮。

　　任職條件：

　　1、具備五年以上廣告策劃/創意/公關傳播/事件營銷工作經驗，有全案策劃的成功案例;

　　2、極佳的文字駕馭和創作能力，深厚的文學功底，較強的策劃創意能力、紮實的市場營銷知識;

　　3、善於表達與說服，良好的團隊合作精神;

　　4、能獨立組織和完成整體策劃專案，包括制定專案策略、撰寫策劃方案等;

　　5、較好的語言表達和溝通能力，豐富的管理經驗，並具較強的提案能力;

　　6、良好工作態度、高度的責任心，較強的壓力承受能力，適應經常性延時工作。

廣告策劃 篇2

　　一， 前言

　　中國已經加入了WTO，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，佔據重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶佔這個市場。

　　二，市場分析

　　1。銷售額分析

　　1999年監測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元，佔30種商品銷售額的2。69%佔全部商品零售的0。94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額佔30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%，但佔全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13%。

　　2。巧克力品牌的分析

　　監測範圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12。8%，平均單個品牌銷售額為58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，佔11。01%，平均值以下的品牌有97個，佔88。99%。進入500領先品牌的品牌有15個，與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌佔巧克力品牌總數13。7%，佔500領先品牌的2。76%，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領先品牌裡排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　　（1）市場背景

　　國產品牌在上海市場並不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐，梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

　　（2）產品分析

　　1。種類

　　A。黑巧克力，乳質含量少於12%

　　B。牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

　　C。白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　D。夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來命名

　　（3）包裝

　　採用中國物色的設計

　　（4）顏色

　　以紅色為主，白色為襯

　　（5）品味

　　既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和，鮮醇幼滑的特點。

　　（6）容量

　　100克排塊

　　（7）價格

　　1。零售定價12。8元

　　2。零售進價10元

　　3。中盤進價8元

　　4。廠價3元

　　三，競爭對手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申豐，奇巧，好時，大昌兒童，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55。67%。

　　四，廣告目標

　　提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

　　五，廣告物件

　　1。10～15歲，特徵;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想，意識上尚未形成模式和概念。

　　2。正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由於情人節的到來，他們會是購買的主要群體。

　　六，廣告地區

　　先在廣西，廣東兩省開始打入市場

　　七，廣告創意

　　1。奇遇篇

　　兩個旅遊者正乘熱汽球環遊世界，他們正把最後一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林裡。而森林裡有一個食人族正圍著幾個冒險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就開啟來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什麼呢 他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最後決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇蹟的發生。

　　廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

　　2。偶然篇

　　在一個荒島上，一個落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無奈已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個飢餓交加的時刻，希望正向他駛來，一隻箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里託到岸上，開啟看，原來是一箱的清爽（什麼枕頭好）巧克力。"苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。"

　　八，廣告實施階段：20xx年1月——10月

　　九，廣告媒體策略

　　主要以電視及網路做宣傳

　　電視廣告排在黃金時段播出

　　十，廣告預算

　　電視及網路將花20萬元人民幣

　　十一，廣告效果預測

　　廣告推出後將有50%的消費者認識本產品，併產生購買。

　　名稱：清爽巧克力

廣告策劃 篇3

　　一、策劃書名稱

　　儘可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置於頁面中央，當然可以寫出正標題後將此作為副標題寫在下面。

　　二、活動背景：

　　這部分內容應根據策劃書的特點在以下專案中選取內容重點闡述；具體專案有：基本情況簡介、主要執行物件、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特徵，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析（SWOT分析），將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，並透過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該透過調查研究等方式進行分析加以補充。

　　三、活動目的、意義和目標：

　　活動的目的、意義應用簡潔明瞭的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，並需要滿足重要性、可行性、時效性

　　四、資源需要：

　　列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。

　　五、活動開展：

　　作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明瞭，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅侷限於用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作專案，應按照時間的先後順序排列，繪製實施時間表有助於方案核查。人員的組織配置、活動物件、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程式也應該在這部分加以考慮。

　　這裡可以提供一些參考方面：會場佈置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支援、校園宣傳、廣告製作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、資訊聯絡、技術支援、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動後清理人員、合影、餐飲招待、後續聯絡等。請根據實情自行調節。

　　六、經費預算：

　　活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算後，用清晰明瞭的形式列出。

　　七、活動中應注意的問題及細節：

　　內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的機率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。

　　八、活動負責人及主要參與者：

　　註明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應註明小組名稱、負責人）。

　　注意：

　　1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥於表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；

　　2、可以專門給策劃書製作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁首，圖文並茂等；

　　3、如有附件可以附於策劃書後面，也可單獨裝訂；

　　4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；

　　5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。

　　附：進行一次大學活動的基本步驟：

　　一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。

　　二、獲得支援。獲得領導的認可與支援，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支援，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。

　　三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯贊助組，現場工作組，宣傳媒體組，現場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。並且，每天碰頭一次，及時彙報進展，以便處理各種資訊；

　　四、贊助或其他經費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最後取得雙方能認可的協議，這是活動需要。有了經費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業味道可能讓晚會failing！

　　五、組合資源。有很多的道具、物品需要你儘快找到。就像個RPG遊戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。

　　六、進行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。

　　七、現場必須有一個指揮中心，負責及時排程；

　　八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機簡訊，紙條或手勢。

　　九、特別提醒，那些領掌的，托兒，製造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。

　　十、認真把參與活動的高層人物送走，不要失去任何禮節，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧

　　這是通用市場營銷策劃書撰寫大綱，不知道對你有沒有幫助！

　　活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就需要一份可執行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文透過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。

　　活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場佔有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對於企業的知名度，還是對於品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

　　活動策劃案是相對於市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯絡，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

　　活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（釋出會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對於上述的任何一種方案，針對於不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對於新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。

　　對於一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那麼，怎麼樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

　　1、主題要單一，繼承總的營銷思想

　　在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，並且在進行SWOT分析之後，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的資訊傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的資訊最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，並且比較容易地記住你所要表達的資訊。

　　2、直接地說明利益點

　　在確定了唯一的主題之後，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的資訊，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買衝動，為什麼呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關係的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益資訊之後引起購買衝動，從而形成購買。

　　3、活動要圍繞主題進行並儘量精簡

　　很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之後是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這裡的問題就在於活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。

　　4、具有良好的可執行性

　　一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的`。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該儘量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。

　　5、變換寫作風格

　　一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。

　　6、切忌主觀言論

　　在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有透過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。

　　最後，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想透過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，並且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。

　　1、執行概要和要領

　　商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

　　2、目前營銷狀況

　　（1）市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

　　（2）產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

　　（3）競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

　　（4）分銷狀況：銷售渠道等。

　　（5）宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。

　　3、SWOT問題分析

　　優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

　　劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

　　機率：市場機率與把握情況。

　　威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

　　綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

　　4、目標

　　財務目標：

　　公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

　　（單位：萬元）

　　營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

　　5、營銷戰略

　　目標市場：-

　　定位：-

　　產品線：-

　　定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

　　分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

　　銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

　　服務：售後客戶服務。

　　廣告：宣傳廣告形式。

　　促銷：促銷方式。

　　R&D：產品完善與新產品開發舉措。

　　市場調研：主要市場調研手段與舉措。

　　6、行動方案

　　營銷活動（時間）安排。

　　7、預計的損益表及其他重要財務規劃表：-

　　8、風險控制：風險來源與控制方法。

　　天津工程職業技術學院石化系外聯部策劃書

　　客戶方：

　　承辦方：天津工程職業技術學院石化系外聯部

　　活動時間：

　　據調查，大學生當中有70%以上喜歡各種遊戲。

　　在學院領導的重視與支援之下。我們將決定開展一個“迎新杯”棋類大賽。

　　為了更好舉辦這次比賽，我們熱情成心歡迎社會贊助，以促進活動的開展。

　　贊助具體事宜如下：

　　1、商家以現金200元以上或獎品形式贊助，本協會可在每週六、日活動十為其提供宣傳服務，時限為一學期。同時，在本次比賽期間，我們在校園內為其拉橫幅、貼報進行宣傳。

　　2、商家以現金500元以上或獎品形式贊助，可取得本次比賽的冠名權，即XX杯棋類大賽。並可向學院申請進入校園內擺設該商家產品的展銷點。

　　3、本協會可為提供的宣傳服務豐富多樣，如：在校園內拉廣告橫幅、貼海報、發傳單、展銷、設諮詢服務點等。

　　大學生生活豐富多采，大學生是一個特殊的群體，市場潛力很大。本協會不僅可以為您的商業樹立形象，擴大影響，而且也是您的商品直接打入我們萬人學生市場的絕好機會，您的贏利，和我們比賽的成功，是本協會的最大心願！

廣告策劃 篇4

　　廣告策劃書模式

　　一份完整的廣告策劃書文字應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文字中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文字顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

　　正文：

　　第一部分:市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程當中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

　　· 總體的經濟形勢 · 總體的消費態勢 · 產業的發展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景，

　　· 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

　　· 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

　　2．市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　· 企業的供應商與企業的關係 · 產品的營銷中間商與企業的關係

　　3．市場概況。

　　(1)市場的規模：

　　· 整個市場的銷售額 · 市場可能容納的最大銷售額 · 消費者總量 · 消費者總的購買量

　　· 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 · 未來市場規模的趨勢

　　(2)市場的構成：

　　· 構成這一市場的主要產品的品牌 · 各品牌所佔據的市場份額 · 市場上居於主要地位的品牌

　　· 與本品牌構成競爭的品牌是什麼? · 未來市場構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構成的特性：

　　· 市場有無季節性？ · 有無暫時性? · 有無其他突出的特點?

　　4。營銷環境分析總結。

　　(1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (3)重點問題

　　二 消費者分析

　　1．消費者的總體消費態勢。

　　· 現有的消費時尚 · 各種消費者消費本類產品的特性

　　2。現有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成： · 現有消費者的總量 · 現有消費者的年齡 · 現有消費者的職業 · 現有消費者的收入 · 現有消費者的受教育程度 · 現有消費者的分佈

　　(2)現有消費者的消費行為： · 購買的動機 · 購買的時間 · 購買的頻率 · 購買的數

　　· 購買的地點

　　(3)現有消費者的態度： · 對產品的喜愛程度 · 對本品牌的偏好程度 · 對本品牌的認知 · 對本品牌的指名購買程度 · 使用後的滿足程度 · 未滿足的需求

　　3。潛在消費者

　　（1)潛在消費者的特性，

　　· 總量 · 年齡 · 職業 · 收入 · 受教育程度

　　(2)潛在消費者現在的購買行為：

　　· 現在購買哪些品牌的產品? · 對這些產品的態度如何? · 有無新的購買計劃? · 有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

　　· 潛在消費者對本品牌的態度如何? · 潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4。消費者分析的總結。

　　(1)現有消費者，

　　· 機會與威脅 · 優勢與劣勢 · 重要問題

　　(2)潛在消費者，

　　· 機會與威脅， · 優勢與劣勢 · 主要問題點，

　　(3)目標消費者，

　　· 目標消費群體的特性 · 目標消費群體的共同需求 · 如何滿足他們的需求?

　　三、產品分析

　　1．產品特徵分析。

　　(1)產品的效能， · 產品的效能有哪些? · 產品最突出的效能是什麼? · 產品最適合消費者需求的效能是什麼? · 產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求;

　　(2)產品的質量，

　　· 產品是否屬於高質量的產品? · 消費者對產品質量的滿意程度如何? · 產品的質量能繼續保持嗎? · 產品的質量有無繼續提高的可能?

　　(3)產品的價格，

　　· 產品價格在同類產品中居於什麼檔次? · 產品的價格與產品質量的配合程度如何? · 消費者對產品價格的認識如何?

　　(4)產品的材質，

　　· 產品的主要原料是什麼? · 產品在材質上有無特別之處? · 消費者對產品材質的認識如何?

　　(5)生產工藝，

　　· 產品透過什麼樣的工藝生產? · 在生產工藝上有無特別之處? · 消費者是否喜歡透過這種工藝生產的產品?

　　(6)產品的外觀與包裝，

　　· 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? · 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

　　· 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目? · 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　· 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

　　(7)與同類產品的比較，

　　· 在效能上有何優勢?有何不足?

　　· 在質量上有何優勢?有何不足? · 在價格上有何優勢?有何不足? · 在材質上有何優勢?有何不足?

　　· 在工藝上有何優勢?有何不足?

　　· 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

　　2。產品生命週期分析。

　　(1)產品生命週期的主要標誌

　　(2)產品處於什麼樣的生命週期

　　(3)企業對產品生命週期的認知

　　3。產品的品牌形象分析。

　　(1)企業賦予產品的形象，

　　· 企業對產品形象有無考慮? · 企業為產品設計的形象如何? · 企業為產品設計的形象有無不合理之處? · 企業是否將產品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品形象的認知，

　　· 消費者認為產品形象如何? · 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? · 消費者對產品形象的預期如何? · 產品形象在消費者認知方面有無間題?

　　4。產品定位分析。

　　(1)產品的預期定位，

　　· 企業對產品定位有無設想? · 企業對產品定位的設想如何? · 企業對產品的定位有無不合理之處? · 企業是否將產品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品定位的認知，

　　· 消費者認為的產品定位如何?

　　· 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

　　· 消費者對產品定位的預期如何?

　　· 產品定位在消費者認知方面有無問題?

　　(3)產品定位的效果，

　　· 產品的定位是否達到了預期的效果?

　　· 產品定位在營銷中是否有困難?

　　5。產品分析的總結。

　　(1)產品特性，

　　· 機會與威脅 · 優勢與劣勢 · 主要問題點

　　(2)產品的生命週期

　　· 機會與威脅 · 優勢與劣勢 · 主要問題點

　　(3)產品的形象，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　(4)產品定位，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1．企業在競爭中的地位。

　　· 市場佔有率

　　· 消費者認識

　　· 企業自身的資源和目標

　　2。企業的競爭對手。

　　· 主要的競爭對手是誰? · 競爭對手的基本情況 · 競爭對手的優勢與劣勢 · 競爭對手的策略

　　3。企業與競爭對手的比較。

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1。企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　· 開展的時間

　　· 開展的目的

　　· 投入的費用

　　· 主要內容

　　2。企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　· 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

　　· 目標市場的特性如何?

　　· 有何合理之處?

　　· 有何不合理之處?

　　3。企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4。企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

　　· 訴求物件是誰

　　· 訴求重點如何 "

　　· 訴求方法如何

　　5。企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　· 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

　　6。企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　· 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

　　7．廣告效果。

　　· 廣告在消費者認知方面有何效果?

　　· 廣告在改變消費者態度方面有何效果?

　　· 廣告在消費者行為方面有何效果?

　　· 廣告在直接促銷方面有何效果?

　　· 廣告在其他方面有何效果?

　　· 廣告投入的效益如何?

　　8。總結。

　　· 競爭對手在廣告方面的優勢

　　· 企業自身在廣告方面的優勢

　　· 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　· 企業以往廣告突出的劣勢

廣告策劃 篇5

　　第一部分市場分析

　　一·營銷環境分析

　　1、我國的整體市場狀況

　　化妝品市場，儘管在過去的幾年裡，全球許多國家與地區出現了經濟衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩定的增長態勢。據《國際市場追蹤》(MTI)的權威統計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20%左右，而另一家全球市場調查公司Euromonitor的調查資料顯示，亞太地區化妝品市場增長較快，並預測今後亞太地區還會有較高的發展趨勢。

　　我國化妝品行業，經歷了產品同質、無差別;缺少名牌產品和有影響力的企業的幼稚期發展階段後，隨著加入WTO，國外名牌產品和國際跨國公司大量湧入中國，化妝品產品出現高、中、低檔產品，同種產品，不同質，出現了產品之間的差異性，使我國化妝品業行業很快進入了高速成長期階段。目前該行業產值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經基本飽和，名牌產品的市場佔有率基本穩定，說明該行業已經進入成長期後期，很快將進入成熟期發展階段。

　　2、化妝品市場發展態勢

　　A、洗髮/護髮用品中的名牌產品相繼下調價格，進一步以價格槓撬動市場，搶佔先機，擴大市場銷量

　　B、護膚品品類功效進一步細分，防曬、防皺、抗衰老祛斑、保溼、靚美——功效品類加速細分，護膚品用料配比、品質和功效也加速細分

　　C、男士化妝品需求上升，呈現品牌專用化、品種系列化、品類配套化、價格中高檔的消費特點

　　3、目前中國化妝品市場九大特徵

　　1、市場潛力巨大

　　2、廣告的影響力

　　3、競爭激烈

　　4、外資品牌唱主角

　　5、化妝品當保健品賣

　　6、區域差異化

　　7、信任危機

　　8、品牌差異化不強

　　9、感性訴求大於教育引導

　　4、品牌競爭對手

　　根據以上的市場調查與分析總結如下：

　　企業在市場營銷中面臨的主要問題：品牌知名度不高，沒有得到大眾消費者的認知，品牌對手競爭激烈。

　　企業在市場營銷中的優勢：產品質量有保證，純天然成分，對各種膚質無刺激，保證售後服務。

　　企業面臨的機會點在於：本企業產品的銷售物件是在校學生。

　　校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對於校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。因此，我們的銷售物件是在校學生。

　　二.消費者分析

　　大學生化妝品市場調查：

　　我們首先對化妝品的銷售結構和現在社會人群對化妝品銷售的價位選擇進行分析，讓我們對化妝品市場有一個大體把握，以便了解我們後續的一些關於學生市場的資料分析。

　　透過資料分析，具體的狀況如下：

　　1.市場容量

　　透過這次調查，我們把文科專業的學生暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓該群體的學生帶動其他學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

　　2.品牌認知

　　在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認識到，很多化妝品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強品牌的促銷活動展開。

　　3.購買心理

　　這裡我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特徵，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎並不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在後期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容諮詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

　　很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這麼美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品”這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，。

　　4.購買行為

　　對於理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%;選擇在學校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的佔9%，託朋友或同學購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對於品牌專賣還是比較依賴的，而實體專賣的成本會很大，所以如果利用電子商務平臺，構建網路專賣店，類比與現實情況，市場很大。

　　總結及策劃方案

　　根據以上調查分析，商家在校園中的營銷策略我們建議應分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然後再讓他們瞭解，最後才是使他們產生購買行為。

　　前期談到了把女生做為突破的重點，然後帶動整個校園消費。因此商家可以先推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，產品標誌徵集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態參與到活動中來，達到宣傳的目的。其二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之後，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，並且在今後的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節省宣傳海報製作費用，而且由學生製作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。

　　在一系列的活動過後，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對商家的品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每週在學校進行一次化妝品知識講座。在搞講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現場講解，現場化妝，並在宣傳點上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板。

　　最後的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據調查問卷分析我們瞭解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以採取入戶派發樣品的宣傳手段，派發樣品並不侷限於化妝品本身，也可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出戶就可以輕鬆購買到產品。

　　在“在購物影響者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發放宣傳單或贈品時不應忽略了男生寢室，並且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極融入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。

　　最後，針對與大三、四學生這一板塊，我們建議商家要努力爭取機會，大三、四求職對化妝品的需求是很大的，但大三、四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如說，在大三、四學生快要離校求職的時候，在學校據舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業生，現身說法的談談化妝品對求職的重要性，並現場請化妝師用專業的角度講講求職化妝方面應注意的事項，並現場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的慾望，最終達成交易。

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