探究心理原理在廣告傳播中的作用
論文關鍵詞：理原理；傳播溝通：廣告
論文摘要：傳播心理學是激發人購買動機，促成其購買行為的重要學科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特徵以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告傳播中的作用。
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術中最主要的一種，在現代生活中它無孔不人，甚至創造災難也創造奇蹟。
一天中，每一時刻裡，我們面對著紛紜變幻的資訊，每個法國人據說每天要接受五百到一個個廣告資訊，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關係人員不得不研究研究傳播藝術，以便藝術地傳播。
傳播作為一門專門性的科學，涉及到經濟學、市場學、社會學、美學等多種學科，我們僅從激發購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學。
影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個區域性，必須把著眼點放到同該商品有關的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除汙潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個沐浴活動聯絡起來，“使你浴後神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動態原理。傳播必須適應人們變化著、發展著的心理狀態。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務不識相，“現代音響效果，逼真摹現幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應當著眼於誘發消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什麼要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。
4.異質性原理。傳播應當使人受到突如其來的刺激，產生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的`大叫一聲。”
為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉湧……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗證了這一原理。E}阿倫森並且進而指出，如果誘發人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經常運用的心理學原理，那麼從受傳者或者接受者的角度來看，是什麼阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在於知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關係最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內心裡都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關的重要因素—頭腦的狀態，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產生逆反心理:不受勸誘。傑克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。
根據上述傳播者的原理，接受者的特徵，有以下幾點建議是應該提醒傳播溝通者注意的
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個宣傳者所表明的態度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機制的運衡規跡，有利於激發消費者的購買動機，促成其購買行為。
上述的原理在具體運用中最重要的一個環節;注意—這是傳播心理學的一個首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等於釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學中的注意到底指什麼。
注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特徵是聚精會神。其產生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀原因如對當前事物的態度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時間清晰地反映一定事物而離開其餘事物。其生理基礎是大腦皮層優勢興奮中心的形成和穩定，是根據負誘導規律一皮層上一些區域的興奮，引起其它區域的控制而發生的。對於任何資訊的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意範圍、注意分配和注意轉移等基本特徵。
引起注意的方法有四:
1.正確運用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利於引導起有意注意，正確選形象，色彩、構圖等手段，造成準確、洗煉、誇張、變形、對比、時空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅遊招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處於黃金分割線上的一點鮮豔欲滴的紅日，視感極強，引人注目。
2.著眼於人們所關心的問題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達斯特別垂青，因其關心，格外注意。
3.促發聯想擴大注意值。促發聯想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家髮廊門前各掛一個廣告牌，一則是“請進，燙髮”;另一則是“約會前，美髮，請進”，後者效果遠勝前者。
4.運用異質性原理增大注意力。膠液公司做廣告，獨出心裁地把宇航員粘在太空梭上，異質刺激使注意力增磊。優秀的傳播是天才的想象力的精彩作品，在這方面中國人應該發揮其獨特的優勢，因為這是一個想象力飛揚的民族。《西遊記》的想象力與《鐵臂阿童木》的想象力何止相差十個數量級，何以在中國的廣告市場上人們注意到的淨是日本廣告……每一位中國廣告設計人員為此都應當思一思、想一想。
一次成功的傳播溝通是綜合運用各門有關學科良好經驗的藝術結晶。在現代傳播要素(A)注意、(I)興趣、(D)欲求、(A)行動和(S)滿意中，有四個要素都直接與心理有關，因此，傳播心理學就成為激發人購買動機，促成其購買行為的重要學科。
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