論傳統美學對現代廣告的影響
論文對絕大多數的朋友們來說是必不可少的，為了讓朋友們都能順利的編寫出所需的論文，論文頻道小編專門編輯了“論析傳統美學對現代廣告招貼設計的影響”，希望可以助朋友們一臂之力!
在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動併發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用於公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用於商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。
建國後的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑑了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑑了不少國外同行的經驗和做法。從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立於不敗之地，就要勇於吸收，敢於繼承，善於交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明:只有勇於吸收，才能發展，只有敢於繼承、善於交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖於民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助於發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達資訊鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同於架上油畫或版畫，它要求一目瞭然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往採取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，並可以把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發生的活動組合在一起。並經常運用象徵手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練誇張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯絡，賦予畫面更廣泛的含義並使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
論文頻道一路陪伴考生編寫大小論文，其中有開心也有失落。在此，小編又為朋友編輯了“論析洛陽廟會傳承的審美意義”，希望朋友們可以用得著!
廟會是我國民間節日中的一種特殊型別，它源於我國古代隆重的祭祀活動，其實質在於信仰，它的形成與我國遠古時代的宗廟社郊制度密切相關。在中國傳統社會里，廟會不僅是一種民俗和文化現象，而且又是一種特殊的社會形態且流行於我國廣大地區。數千年來，廟會在人們群眾的生產、生活中具有十分重要的影響和作用。
河南地處中原，孕育了中華民族五千年的燦爛文明，是華夏文明的發源地、中華民族的搖籃。隨著文化交流的發展，外來文化與廟會的結合，其形式和內容更加多樣化的同時，在中原各個地區也呈現出不同的特色。其中素有“九朝古都”之稱的洛陽，以其得天獨厚的自然地理條件和淵源久長的文化歷史，不僅分佈有龍門石窟、白馬寺、關林、隋唐遺址等多處構成古都風貌的古代建築和名勝古蹟，而且還有規模宏大的古廟會群。洛陽廟會作為古都洛陽非物質形態的人文資源之一，與物質形態的古建築、古蹟相比，更顯示其頑強的生命力。自產生後，它經歷發展、變化、復興等階段，不僅實現了從傳統到當代的變遷，也使其具有了豐富的審美內涵。
1洛陽廟會的審美考察
(1)文化互融的傳統廟會
洛陽廟會群在中原地區廟會群中頗具特色，堪稱豫西地區民俗文化的博覽會。不僅有二郎廟等各類小型廟會，還有關林、龍門、白馬寺三處大型廟會。廟會群大多以佛事為主，它們共同促進著佛文化在中國的傳播。至此，也形成了洛陽廟會群獨特的祭祀內容。其中三大廟會各具特點且支配著整個洛陽廟會群，它們如同一張無形的大網將整個洛陽的文化藝術、經濟發展連成一個整體。隨著旅遊業的發展，三大廟會上香客和遊客的融雜，不僅使廟會的文化內容發生了相應的變化，而且廟會的傳統特點更加突出，其美學風格也更為複雜。從時間上看，白馬寺和尚會形成最早，主要分為兩大類習俗，二是佛門弟子的佛事活動，二是民間百姓求子、還願等把佛作為神靈崇拜的跑經調等活動。其中佛事活動最大特點是雖將佛事與民事相溶，但仍帶有應用於民的色彩。其習俗的種類繁多，各代表不同含義，既是人們敬祀神靈、祈求庇佑的真實寫照，又是人們求和諧、保平安的生活心態的充分表達。與白馬寺和尚會一樣，龍門會的主要活動也是拜佛，但不同的是這裡多為較自由的民間自發性質的拜佛，且敬禹拜佛聯為一體。從一定程度上講，龍門會的佛事活動，就是敬祀禮拜大禹，其中包含著人民群眾一種樸素的創造美學，既是對勞動創造的謳歌、對民族先驅的深切懷念，更是佛教文化與本土文化相融合、相對立的體現。在龍門會中還有一種叫跑經調的活動，由人們將龍門主要的佛建築編成歌謠。其基本內容是勸人和善，多做對他人有利的事，尊敬父母、愛護子女等，旨在從道德方面講述做人的道理。這些經調既表現出對佛的嚮往和崇敬，又體現出歡樂祥和的氣氛。跑經調在整個豫西地區普遍流行，歌調和歌詞具有鮮明的地域特點，體現出洛陽境域內社會、經濟、文化、倫理、道德等獨有的特色。因此，龍門會也成為豫西地區經歌的集中地。與白馬寺和尚會和龍門會相比，關林廟則更突出對以關羽為象徵的忠義傳統道德的歌頌，由於深受洛陽各廟會的影響，關林廟會也出現了佛化想象。關羽作為傳統道德的化身，人們組織關爺社火，意在增強人與人之間的團結友愛，人們把對英雄的崇拜轉化為對幸福的嚮往。隨著時代的發展變化，日常祀神用品和生產、生活用品也成為廟會上進行交易的一部分。可以說，廟會既是人們敬祀神靈、偷悅身心的產物，又是人與自然、與社會相溝通的一條渠道和聯絡人與人之間感情的一條紐帶。三大廟會作為洛陽傳統廟會的代表，將佛、道文化與民間民俗文化融合併發揚的同時，也對後來的美學研究具有史料參考的價值。
例如，構思上的“以一當十”、“以少勝多”的精煉，構圖上‘針白當黑”, “無畫處皆成妙境”的簡潔，‘硫可走馬，密切不透風”的對比關係，“似與不似之間”的形象誇張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充分體現。香港平面設計大師靳棣強創作了大量文化招貼，他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟後，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際‘冰”主題招貼藝術展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、衝突與融合的視覺效果，構築了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺衝擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標誌可以說是一個很好的範例，整個標誌造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介於似與不似之間的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和‘運動員”兩個意象。標誌不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
前面說過，招貼畫屬於“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目瞭然”，還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之餘，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當十”。
當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出多幅畫的要求，正像雕塑提出連環畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實。“以少勝多”和“由此及彼”是藝術技巧的標誌，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富於代表性的現象，而且著重它的某些特徵，它就能構成“言簡意賅”的好作品。儘管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯想，引起人的美好願望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的`特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、‘語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去汙存清)、誇張(強調形象的特徵)、經營位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法)，而這一切恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂‘硫可走馬、密不透風”的佈局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關係，明代木刻插圖的疏密聚散都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。西方傳統藝術，基於幾何學空間觀念，從模擬生活現象人手，藉以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出:‘各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的‘模仿”。中國藝術家則是有選擇、有重點，以“不似之似”、‘脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現物件時，背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什麼，而是主要欣賞透過什麼藝術手法來表現。欣賞的著眼點在於筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規範化的程式，這些師法自然，來源於生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的‘程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積澱了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫、逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢於捨棄蝦的次要部分而突出主要特徵，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的‘咋畫妙在似與不似之間”，這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯絡他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，‘不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富於概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由複雜到單純，由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發現和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發現和創造，作品的主題才能產生深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳棣強招貼作品‘金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特徵，縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。
傳統美術的色彩處理，主要是裝飾色彩。由於招貼藝術的特徵，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”說明了這種關係。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎?他反問:難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對‘黑竹”習以為常，為什麼不允許畫朱竹呢?這說明傳統美學觀中對色彩的主觀想像是允許的，而且是必要的。但這種主觀想像不等於主觀臆造，裝飾色彩同樣來源於生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發而創造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性是某些聯想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由於性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，對於某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至於“傷心碧”、“塞煙翠”、‘青欲滴”、‘綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“傷心”、‘寒”、‘驚”，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎絆寒碧”的說法。這些心理因素，色彩的聯想是由於人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上學的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情，這就是傳統美學中運用色彩象徵性的前提。傳統中國畫中經常把荷花畫得紅豔豔的，荷葉只用淋漓的水墨，面對這些形象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現象相互聯絡這一科學規律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾隻遊動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片空白聯想成茫茫的水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一張藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍色自然會被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯想更多了。這種單純是虛的，但又是實的，觀眾的想像是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見其虛，在內容上也因某些啟示與聯想，使其更充實，更豐富了。“春風又綠江南岸”，一個“綠”字，給人多麼充實而深刻的含義。‘舊出江花紅勝火，春來江水綠如蘭”，我國古代詩人運用色彩象徵的手法不是值得我們在設計招貼畫時很好的借鑑嗎?
以上所述的僅僅是傳統美學觀對我國現代招貼藝術的一些影響。這些美學觀在潛移默化地影響著我們的現代設計思想。當然，我們也在不斷受到外來文化設計思想的衝擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規模的文化交流與競爭當中，凡是我們民族確有的長處，決不會喪失，只會發揚光大。
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