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新時期廣告公司核心競爭力的培育策略探討論文

新時期廣告公司核心競爭力的培育策略探討論文

  摘 要:文章從三個方面入手對新時期廣告公司核心競爭力的培育策略進行探討,包括:創意最佳化:精巧而不低俗;媒介最佳化:精準而不氾濫;人才最佳化:重視廣告人才。

  關鍵詞:廣告公司;核心競爭力;培育

  當前,廣告公司因為媒介環境的變化而發生了相應的變化,如果仍固守原來的理念和方法,將不利於廣告公司競爭力的提高,特別是在國際競爭中的取得比較優勢。本研究從新時期媒介融合的背景下出發,旨在透過解析新環境對廣告公司發展的影響,來探索新環境下廣告公司核心競爭力的培育。因此,課題本身具有現實意義。

  一、創意最佳化:精巧而不低俗

  隨著市場經濟的發展,市場競爭進入白熱化,單純的以科技、產品、服務甚至是品牌為競爭砝碼的策略已經不再佔據決定性的優勢,對於公司而言,要想創造出更大的價值,並且讓這個價值得到社會的廣泛認可,需要依靠智力的因素。創意,就是這個因素的核心組成。早在上個世紀末,英國就提出了“創意產業"的概念及其發展模式,並且得到了全世界的認可,廣告行業也是創意產業的組成部分,它是以人的創造力為核心的產業形態。

  目前許多廣告公司在運作業務時,較為注重的是資訊的覆蓋面,而對資訊的“質”並不是太為關注,這就導致了公司在資訊釋出時,大量的資訊呈現出高度的一致,幾乎是用機器代替人工的方式實現了大量資訊的複製和黏貼工作,使客戶認為該公司雖然在產品的創新、產品技術方面存在一定的優勢,但營銷團隊的創意較為普通,使客戶對公司整體印象大打折扣。

  如今我們登陸網際網路,經常看到許多新產品不斷透過網路媒體推出,伴隨著大篇幅的廣告的同時也會會有一些融匯了娛樂、消遣、八卦類的話題,讓網民們自己去釋出與產品相關的資訊,去討論與產品相關的話題,這就使整個行業面臨著重新洗牌的工作:廣告公司不僅要理清媒介傳播的渠道,要理清與客戶之間的關係,要分析受眾在購買產品或者服務時的心理傾向,更要善於去把握服務物件以及服務物件的目標客戶的心理需求,進而透過巧妙的創意吸引住他們的目光。2009年10月初,國窖1573委託北京宣亞在全國範圍內開展大規模的公關活動,進而宣傳他們的品牌形象,整個活動下來,媒體的報道是鋪天蓋地,甚至一度上了新聞聯播。然而,我們翻看每一篇新聞報道,其中的核心字眼“瀘州老窖”、“1573”等遍佈其間。這說明,廣告公司是靠巧妙的創意制勝的,不僅能夠使廣告發布的時候給人帶來一種愉悅的.享受,更能使資訊在極短、極快的時間內傳播出去,甚至,採用新聞的方式,讓產品的知名度得到權威的認可。

  二、媒介最佳化:精準而不氾濫

  媒介是廣告公司資訊釋出的渠道,是公關活動開展的渠道,因此,對於廣告公司而言,如何整合渠道優勢,使資訊的傳播能夠精準,效果明顯,是最為重要和關鍵的。有業內名家曾經說過,我知道我的廣告費浪費了一半,但我不知道都浪費在哪裡。這就道出了廣告公司為客戶進行媒介最佳化,實施精準傳播的重要性。精準定位營銷,又稱為資料庫營銷,其定義是“透過蒐集、積累消費者的大量資訊,經過處理,準確掌握,確定目標消費群,使促銷工作具有針對性的營銷策略。”這一營銷方式或者營銷理論,是伴隨著營銷傳播進入分眾時代應運而生。該理論認定任何產品都有它特定的目標消費群體,只有對這些特定的目標群體進行的營銷才是有效的。精準定位營銷從理論上實現了營銷成本的最低化和營銷效果的最大化,是當前頗受歡迎的一種營銷方式。

  根據這一理論,廣告公司不僅要向媒體釋出大量的廣告資訊,更要注重資訊傳播的有效情況,採取精準營銷和覆蓋面營銷相結合的方式,既能保證使所傳播的資訊能夠在最大程度上覆蓋目標客戶,但在另一個層面上,又規避了在資訊汙染環境下,大量冗餘資訊的存在。因此,筆者認為,在廣告媒介的選擇上應該兼顧兩者,一是精準營銷,即採用專門的行業平臺進行推廣,採用資料庫營銷的方式,鎖定目標客戶,二是影響力營銷,即採用權重高,影響力大的傳統媒體和網路媒體進行推廣,而不是一味的逮住媒體、網站就一陣狂轟濫炸。

  三、人才最佳化:重視廣告人才

  廣告公司的專業運作團隊應實行人才專業化、業務流程化、服務規範化和管理資訊化。深刻理解廣告公司發展方向、廣告行業的盈利模式、使用者需求,不斷進行模式創新、品牌創新、組織創新和服務創新,從而更好地滿足客戶需求,提升品牌價值,實現廣告公司發展目標。

  奧美等著名的4A廣告公司經常定期的舉辦人才培養計劃,並以課程培訓的方式和廣告互動體驗的方式使他們的職工能夠在較短的時間內掌握一線的操作經驗。與此同時越來越多的廣告公司都非常關注人才的培養,特別是具有強大的策劃、創意能力的人才,具有極強的公關、表達能力的人才,具有強勢的媒體軟文撰寫、廣告文案撰寫能力的人才等等。奧美廣告於2010年9月初宣佈有七位高階廣告人才進入中國奧美,這一事件還引發了我國媒體及廣告行業的高度關注,成為業界的一個新聞熱點,這也說明廣告公司對人才的需求和重視已經到了一個全新的高度。與此同時,我們不能不引起重視的另一點是,我國許多高校都設有廣告學的專業課程,但在具體的授課和教學中,許多課程的設定都是隻涉獵皮毛而不關注其總體能力的提升,只注重學分和過程,而忽視培訓的結果。奧美廣告公司每年招聘的新人都會採用一系列的完整的培訓計劃去讓學生習慣工作崗位,這一現象也說明我國學院教育下的人才存在著眼高手低、不重視能力的制約性問題。另外,當今廣告行業激烈的競爭使高階人才成為極為稀缺的資源,公司採取豐厚的績效工資,提高福利、工資待遇,建立完善、科學、誘人的薪資管理體系是每一個廣告公司必須解決的問題。

  總之,伴隨著媒介融合日益明朗的趨勢,廣告行業的核心競爭力發生了許多的變化,使它的傳播平臺,價值鏈等受到了影響。在這個語境下,如何應對媒介融合的這一發展趨勢對廣告公司的核心競爭力進行培育就成為當前我國廣告公司必須解決的問題。本文在文獻分析的基礎上,對這一問題進行了系統的梳理,期待能對具體實踐有所裨益。

  參考文獻

  [1]衛軍英.廣告經營與管理【M】.杭州:浙江大學出版社,2001,123

  [2]喻國明.媒介的市場定位——一個傳播學者的實證研究【M】.北京:北京廣播學院出版社,2000,55

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