電子資訊行業的4P營銷策略探究
一、典型企業基本情況綜述 新聯想是
一家極富創新性的國際化科技公司,由聯想及原IBM個人電腦事業部組成。公司主要生產臺式電腦、膝上型電腦、伺服器、印表機、主機板、手機等電子產品。2003年,聯想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標識“Legend”,代表著秉承其一貫傳統,新增加的“novo”取自拉丁詞“新”, 代表著聯想的核心是創新精神。2004年,聯想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強企業排名中,聯想已躍居第449 名,成為名副其實的電子資訊行業的模範先驅和典型代表。
二、4P營銷理論簡介
4P營銷理論產生於上世紀60年代的美國,是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,Neil Borden在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語,指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變數”或“營銷要素”的影響。
實際上,營銷組合有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素),傑羅姆·麥卡錫於1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素概括為4類: 產品、價格、促銷、渠道,即著名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版中進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法,即:
產品:透過滿足市場需求表達產品功能以獲取利潤,為了更好地表達產品,進行產品樣式規劃、產品包裝設計,突出產品的特色。
價格:透過價格調節規劃產品定位,依照定價方法和定價策略,佔據消費市場,創造財富收入。
渠道:構建產品到達消費者的路徑,注重經銷商的培育和銷售網路的建立。
促銷:企業注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如惠贈,活動等)說服或吸引消費者購買產品。
三、4P營銷理論案例分析——聯想
1.產品方面。聯想集團根據市場細分的原則,確定各地域消費者的需求,有針對性的研製開發了多種、多規格的電腦產品,以滿足不同層次消費者的需要。其中包括廣受好評的ThinkPad膝上型電腦和ThinkCentre桌上型電腦,此外,聯想還為這些產品配備了ThinkVantage Technologies軟體工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國,聯想個人電腦市場份額超30%。憑藉新技術,易用性、個性化的設計及多元化的解決方案而廣受使用者歡迎。聯想還擁有針對我國市場的豐富產品線,包括移動手持裝置、數碼產品、外設和伺服器等。
2.價格方面。聯想產品一直以樹立品牌和品質形象為定價原則。
聯想公司正是依靠品牌的支援,才能在激烈的競爭中生存並發展。公司更願犧牲短期利益來佔領長遠的市場,繼而提升公司的美譽度和知名度,創立自己“低價高質”的口碑。消費者更為關注產品的價值,因此核心在於價值而不是價格。
聯想在市場的認識上,一直實行的策略可以用一句通俗的話概括:“茅臺酒的質量,二鍋頭的價格。”所有產品的核心問題都是能否被市場承認和接受,而價格和效能又是接受的條件。聯想在國內外市場的成功也付出了一定的代價,既必須生產比發達國家好的產品,更要有比發達國家同類產品低的'價格。
3.渠道方面。進行合理的價值鏈地理佈局、渠道業務部門的完善是聯想渠道戰略成功的關鍵。將產品研發和產品市場銷售兩大環節,設定在香港這樣的世界轉口中心的關鍵地區,能使資訊渠道更為暢通, 市場也更趨國際化,公司技術和市場人員能及時有效的獲得最新的技術和市場資訊,全面把握最新動態,緊跟國際潮流。生產基地則設定在勞動力成本和房價都遠低於香港的內陸地區,生產成本大大降低。另外,還同國內其他廠家發展委託加工的合作關係,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時保證供應。
聯想中國區渠道業務部門還籌建了名為“大聯想事業部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯想體系的整體競爭力和凝聚力,創造更大的生產力”,聯想集團將其合作伙伴歸入了大聯想體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產品徵集與專案合作。很多渠道有非常好的自主研發產品,如中小企業CRM管理軟體、集團財務管理軟體、電子教室、電子商務軟體、電子城管等, 並有多年的運作管理和成功案例,大家都希望這些產品能被充分交流和分享,在大聯想體系內得到複製,提升大聯想體系的整體競爭力和凝聚力,創造更大的生產力。這是一種渠道策略的創新,但能否持久仍面臨諸多挑戰。
4.促銷方面。“如果失去聯想,人類將會怎樣?”這是一個令人印象深刻的廣告詞。聯想的促銷總是將品牌與自身的企業形象宣傳、產品推廣、促銷相結合,這不僅為聯想帶來了良好的經濟效益,對其品牌宣傳也產生了極好的社會效益。聯想的成功,最重要的內應就是對我國國情的深刻理解以及對環境資源的充分利用。在電子資訊行業,能很好的結合國情、產品定位、市場需求和品牌戰略,制定行之有效的市場策劃的,聯想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯想的身影。
綜上,聯想集團圍繞4P開展了大規模的戰略佈局和規劃,4P策略對於電子資訊行業來說意義重大,只有重視和加強4P策略的分析和規劃才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
參考文獻:
[2]羅倩.聯想筆記本中國市場營銷策略研究[D].四川大學,2006.
[3]趙勃.聯想筆記本產品市場定位與營銷策略研究[D].昆明理工大學,2007.
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