商業廣告創意研究思維運用分析論文
篇一：電視媒介上非體育類商業廣告創意中的體育元素運用探析論文
體育作為跨越國界的共同“語言”，是人類文明發展的寶貴的、共同的文化財富。隨著體育運動的商業化、普及化、大眾化及傳播媒介的高科技化，體育與商業廣告緊密結合並相互推動迅速發展起來，極大地促進了體育產業的成熟和發展，提高了體育運動在人們心目中的形象和地位。
電視媒體集影象、聲音、活動、色彩等多功能於一體，直觀真實、生動形象地反映商品的特點，直接作用於人的感官和心理，給電視觀眾留下深刻的印象，贏得良好的宣傳效果。一件商品或一個品牌要想在眾多的電視廣告中出類拔萃，就必須擁有立意高遠、品味出眾的創意作品，才能吸引觀眾日漸挑剔的選擇，最終促進消費者的購買行為。而體育元素的有效借鑑和恰如其分的運用就滿足了它們的需求。
一、體育元素和非體育類商業廣告概述。
1、體育元素。
現代社會的需求使元素這個概念已擴大延伸，被巧妙恰當的廣泛運用，如生活中常見的中國元素、時尚元素、高科技元素、音樂元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見。如：商業產品的特性與“體育精神”的融合；企業品牌與“奧運理念”的對接；企業形象和“公眾體育情感”的交匯；品牌內涵與“體育運動專案”的相似；產品形象內涵和“體育明星氣質”的展現等。
2、非體育類商業廣告。
體育類商業廣告，即把體育自身或體育領域的專用商品向大眾傳播的資訊活動，同時也是一般的商品廣告，也就是相關體育組織、國家體育行政機構、體育用品生產企業等為推銷體育產品（包括體育盛會、體育活動、體育專案、體育用品、體育精神）所進行的推銷活動，它和銷售汽車、電視機、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷活動沒有本質區別。非體育類商業廣告，是指除了體育類商業廣告以外的其它以推廣非體育領域的商業產品、塑造企業品牌，以盈利為主要目的的商業廣告。例如汽車類、飲料酒水類、服務類、家用電器及通訊裝置類等與體育運動及體育相關事宜本身沒有必然的明顯聯絡的廣告。
二、創意素材的類別及分類。
廣告創意，是廣告活動中最引人注目的環節，也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節。廣告創意，就是一種“創”造“意”外的能力，就是把“不可思議”變成“同理可證”，就是在消費者需要的地方滿足需要，在消費者不需要的地方創造需要，讓狂想成真，自創新意。
廣告創意=創異+創益，創造與眾不同，追求效益。在全球注意力資源相對較高的奧運會期間，央視奧運頻道插播的非體育類的各個行業的商業廣告也藉著奧運之風，走運動之路，使得品牌內涵運動化、品牌載體運動化、品牌營銷運動化，在傳播商品資訊的同時也呈現了體育元素的資訊，提升了產品及其品牌的內在價值。根據研究需要，按照廣告創意表現中“有”、“無”體育元素的標準，將廣告二分為含有體育元素的廣告創意和無體育元素的廣告創意兩大類。
三、含有體育元素的廣告創意分析。
縱觀央視第五頻道和體育頻道插播的非體育類商業廣告中的體育元素，可分為兩大類，一類是視覺化元素，另一類是非視覺化元素。視覺化元素是可以透過視覺直接傳達的元素，表現為體育運動專案、體育明星形象、奧林匹克標識、體育比賽場地建築等；非視覺化元素是指無法直接看到卻又與體育或其相關的內在隱含的元素，表現為體育媒介事件、公眾體育情感表現、奧運或大型體育賽事品牌價值、體育精神等。
體育運動專案元素，是那些在廣告創意表現中含有的運動專案，廣告創意更多的是選取能夠結合產品資訊，表達更具豐富情感的體育運動專案達到創意的目的。明星形象元素，是運動員借自身的知名度或個人成就透過廣告的形式來協助企業強化其商業銷售或樹立產品品牌形象的一種特殊表現形式。體育比賽場地建築元素，是特指在廣告中出現的含有奧運會比賽專用或指定場地場館以及象徵性建築形象的元素，如鳥巢、水立方、五棵松體育館等。奧林匹克標識元素主要指奧運五環、奧運會吉祥物、奧運會會徽等明顯標誌。
體育媒介事件元素，是指藉助大型體育賽事這一重大事件的影響力，隱性的傳播產品資訊。體育精神元素，是指在廣告創意中為突出產品本身的精神理念和品牌含義而結合的體育精神，使兩者在更高層面上達到完美和統一。例如企業的精益求精、不斷突破創新和體育所倡導的“超越自我、敢於追求卓越”精神的融合，技術不斷創新和記錄不斷重新整理的碰撞，新產品人性化科技的設計和體育以人為本的理念吻合等。公眾情感表現元素，主要是為了追求更多的感性訴求，激發人們內心潛在的共性價值，如普天同慶的喜悅感、強烈的民族自豪感、為體育運動加油助威內心感受的抒發等深層次的挖掘。如中國石化採用的“加油、加油”，就有一語雙關的意義。奧運品牌價值元素，是透過主贊助商、合作伙伴、提供產品等不同的方式，借勢奧運會品牌價值增加產品的品牌價值，達到品牌價值的增值。
總之，無論選擇什麼樣的體育元素都是為產品廣告服務，都是為了達到更好的宣傳和推銷目的，獲得觀眾更多的'青睞和偏好，從另一個方面來說這也為體育和奧林匹克的傳播提供了更好的平臺和途徑。
篇二：新常態下商業廣告創意的新思維論文
在我國經濟進入新常態的時代背景下，各種生產關係都在進行著巨大的調整，以適應經濟的發展要求。我國廣告業的發展也從粗放型走向系統化、集約化的新常態。本文從廣告創意的獨特性、情感性、故事性、表達力和民族性五個方面闡述了新常態下我國商業廣告創意的思路和方法。
創意是廣告的靈魂。極具精良創意的廣告就像鮮活的精靈一樣讓人怦然心動；不具創意的廣告就像產品說明書一樣，讓人索然無味。很長一段時間我國廣告行業的一個明顯特點是“低起點，高速度”、即現代廣告業的起點較低，但以數量的急劇增長為特徵的發展方式高速地、持續進行了很多年。廣告的創意也更多地向消費者告知清楚產品和服務本身的基本資訊而已，其創意效果也更多地呈現出畫面粗糙、構思和編排簡單，情節不具故事性，表現力不具感染性等。
隨著我國經濟進入新常態，經濟增長速度從高速增長轉為中高速增長；經濟結構不斷最佳化升級；經濟發展動力從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。作為經濟發展展示視窗的廣告業，更是必須跟緊時代的步伐，重新梳理創意的思維，接受時代的考驗：
一、廣告的獨特性需進一步增顯。
沒有獨特性就談不上創意。由於我國現代廣告業發展起步較晚，在很長一段時間，我們都是模仿和學習其他先進國家和地區的廣告運作模式和創意方法。這種學習的態度，也曾創造了我國廣告業的高速發展。但一味地模仿和生搬硬套只有死路一條，邯鄲學步、鸚鵡學舌只能走向死衚衕。在新常態下，經濟的驅動由投資驅動轉向創新驅動。尊重市場的發展規律，廣告的創意要充分體現對各種資源的充分協調運作和創新效果。今年我國明確提出“全民創業、萬眾創新”。廣告更是要體現其創意是否有新的突破和發展。透過獨特性提升創意的品質，透過獨特性取得競爭的優勢。
首先，梳理優秀創意的規律和模式，找到獨特的出路和方向。獨特性絕不是異想天開的胡思亂想；也不是匪夷所思的怪異離奇。千萬不能只圖刺激得讓創意的思想沒有航向地亂飛。其次，不要被經典所拘束和限制，需敢於嘗試，但切記要有區域性範圍的檢驗，當被一定程度認可才能付諸實踐，否則容易走向另一種偏激。再次，獨特性要適應產品物件的接受習慣和接受程度，這是獨特的基礎。沒有這個基礎，所有的獨特都是站不住腳的，都會被市場拋棄。
二、廣告的情感性需進一步強化。
人性之所以偉大，理性的光輝和感性的親和是兩股同樣重要的強大力量。在新常態下，經濟的發展不能僅靠要素的無節制投入驅動。廣告的創意，也不僅僅再依靠各種資源的無限投入。情感訴求，一直都是廣告創意的不竭動力源泉。產品說明似的看似理性的創意已經越來越沒有市場。在這種背景下，充分尊重人性，充分重視人性本身的需要，才是廣告感情創意的有力突破口。品牌的個性是什麼，就在於能體現某種人性的要求，能體現某種人性的價值。正因為它具備了這種價值和要求，才使得該品牌的個性那麼具體，那麼讓人體會充分，這就是找準了廣告與人性互動的那個敏銳且生動的碰撞點。
首先，發覺人性美好的方方面，點點滴滴。感性的素材是巨大的創意源泉。只要你具有生活的慧眼和靈敏的洞察力，在這裡就有取之不盡的養分和感染點。其次，藝術本就是高於生活的，廣告是一種實用的視聽藝術，所以僅僅感受到人性的情感力量，還遠遠達不到廣告創意的要求。要善於提煉，善於從生活中提煉出真、善、美；流水賬般的生活記錄，一般不會讓人有觸及靈魂的感動。再次，情感性還需具有普遍性和大眾性，另類的情感訴求只能博得一時的眼球吸引，而不能使大眾形成情感的向心力。
三、廣告的故事性需進一步增強。
情感強化的來源之一，就是動人的人間真情。情來自事，這事就是故事。空洞無物的說教，脫離生活的煽情，終是水中月、鏡中花。廣告不僅僅是產品資訊的傳達，在這個資訊爆炸的年代，每個人都被各類龐大資訊籠罩著，但大多都是徒添煩躁，帶來心靈的觸動為之甚少。經濟新常態，昭示著粗陋的廣告創意已經沒有市場，玩概念的噓頭已經被消費者祛除於視野。從生活中提煉點滴的感動，才是創意的真實出路。而這一點，恰恰是我國文化的優勢和特點，只不過我們一度忽略了此法。我們曾經被技術的花招手段擾亂的暈頭轉向，漸漸才明白，唯有堅實耐看的故事才是最牢固的基石。
首先，故事是來源於生活的，是真實生活得提煉。故事絕不是瞎編亂造，捏造事實，用脫離於生活的情節吸引消費者的目光，終究會被消費者拋棄。其次，故事要源於生活而高於生活，絕不是生活得真實版原原本本記錄。故事要賦予可讀性，就指的就是故事高於生活的藝術性，唯有這樣，故事才耐人讀、耐人看，才具強烈的吸引性。再次，故事不是簡單的原因+結果。故事必須是有曲折的、有過程的，是情節和關聯的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能過於離奇，脫離生活。
四、廣告的表達力需進一步科學。
同一故事放在不同演說者那裡，效果往往大不一樣。這就是要善於講故事，善於表達故事。擅長者，一件挺沒意思的事兒，會讓人感覺津津有味；不擅長者，一件很有意思的事兒，也會讓他說的索然無味。經濟新常態下，我們可以依據的技術手段更加多元化，我們可以突破的表達手法更加豐富化。這是時代為我們創造的絕佳良機，廣告創意一定要把握好這個機會。講故事是有規律的，創意是有章法的，這就是傳媒的合理性和科學性。資訊的有效傳達，絕不是任性的想怎說就怎麼說。過去我們只是簡單地按照傳播學的原理，把廣告所要表達的意思，清晰、流暢地說出來。新常態下，我們更要注意表達的效果是否更能讓人怦然心動，更能讓人回味無窮。
首先，緊密把握傳播學的規律性。一則資訊的良性傳達，我們已經積累了很多成功的表達經驗，這些規律性的準則，就是我們少走彎路的方向指引。任性、幼稚地只圖一時痛快，只能使表達的效果南轅北轍。其次，表達什麼，還要參照企業營銷的整體佈局和思路，按照產品本身的定位，把營銷的思想傳播出去，也即，傳播不是為了傳播而傳播。再次，表達的真實性和藝術性要很協調的柔和在一起。沒有真實性，表達一定不感染人；沒有藝術性，表達一定不美。
五、廣告的民族性需進一步凸現。
標準的東西雖易於傳播，但民族的東西更具有迷人的魅力和強大的生命力。現代廣告的先鋒領頭羊，當然是生存於發達經濟體的那些巨頭廣告公司。他們在世界範圍傳達的廣告創意，很大程度是標準化的模式推行。但這種模式的背後也需文化做其平臺的鋪墊。當我國經濟新常態來臨之後，我們不得不反思，我們在模仿期之後的創意之路該走向何方？我們廣告創意的民族性是否應該在接下來的時期，真正體現我們自身強大的生命力和競爭力。每個經濟體都有其獨具特色的執行方式，作為經濟現象的廣告，其創意更應該是具有強大競爭力的特色和魅力的鮮活創意。經濟新常態就是肯定這種差異和特色的新常態；就是尊重事實的，鼓勵具體特色創新的新常態。
首先，挖掘我們民族特有的生活、生產方式，經濟執行特點，這些方式和特點是我們賴以生存和發展的基礎，不認可和不尊重這種基礎，我們的創意只能是空中樓閣。其次，掌握和提煉我們這個市場特殊的表達習慣和接受習慣，就好比，再好吃的營養品，不適應自身的腸胃也是枉然。再次，用文化的力量積極推行這種民族性，這樣我們廣告創意才能走出國門，才能在地球村有自己的一席之地，才能在更具競爭的市場有競爭力和發展力。
篇三：兩性新形象下的商業廣告創意研究論文
目前國內各種媒介上的廣告在廣告設計和創意上，雖然大多數還在傳遞傳統消費時代的兩性刻板形象，但是如何在眾多廣告中脫穎而出，創新廣告模式勢在必行。“野蠻女友”、“李宇春”、“好男兒”等的走紅從某個程度向我們展示出在現代商業廣告中植入兩性新形象的可行性。
一、傳統廣告的模式及新生兩性形象類廣告的現狀。
（一）傳統廣告兩性刻板形象。
1、廣告中的女性刻板形象。
（1）“花瓶型別”。
在洗髮水，化妝品及其他廣告推廣時，其產品所彰顯的形象，都暗示觀眾：“作為一個女人，它的價值在於在美麗，年輕。實質上強化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板形象。
（2）“賢妻良母型”。
在廣告中，女性常被安排到家庭、廚房、衛生間的女性形象。如“沒有油煙味，只有女人味”是“太太牌”抽油煙機的經典口號。這暗示著女性在家庭中是家庭主婦的性質刻板形象。
（3）“曖昧誘惑型”。部分廣告甚至利用女性的身體作為商業促銷手段。如“婷美塑身衣”在廣告中經常可見性感女性用雙手曖昧的在身上的凹凸部位慢慢撫摩以展示其收身效果，極具誘惑性。削弱了女性豐富的內在特質。
2。廣告中的男性刻板形象
（1）“成功人士型”。
廣告中所展現的幾乎都從事競爭開拓性和社會性工作的男性形象，如“全球通”、“新華電腦學校”等多表現為西裝革履、昂首闊步、躊躇滿志的成功人士。誇大了男性在社會中的地位，普遍給人不可戰勝的形象。
（2）“英雄本色型”。
七匹狼的經典廣告詞“與狼共舞，盡顯英雄本色”，這個廣告濃墨重彩的表現了男性戰勝和超越外部世界的艱難險阻，以此使得品牌或企業擁有“陽剛之氣”，這也是許多廣告所表現出來的共同的價值取向。
（3）“享樂主義型”。
男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心，心安理得的扮演著享受者、被伺奉者、被關愛者的角色。在雕牌洗衣皂廣告中，是這樣一幅畫面：老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服，可謂活到老洗到老，而一旁的老頭兒則戴著老花鏡悠閒地看著報紙，似乎男人在家中有權去享受人生。
（二）新生兩性新形象廣告現狀。
當今廣告市場文化下一些新型廣告模式已出現端倪，廣告中兩性形象角色轉化類的新式廣告逐漸嶄露頭角。傳統廣告模式已經難以吸引受眾的眼球。在20xx年網易女人頻道舉辦的“20xx女性傳媒大獎頒獎盛會”，“OPPO：做你喜歡的”獲得最佳社會性別平等廣告大獎，廣告中女主角提交辭呈，放下包袱，踏上自由之旅，全身心的投入、享受自己喜歡做的事。做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的節奏，按自己的標準生活。不因為自己是女性而退卻、而依附他人。有捨棄，有擔當，有勇氣的人生，才能活出風采。
OPPO突破傳統廣告中女性溫順、被束縛的角色，展現出女性也有追求自己想要生活的權力，它的成功在一定程度上顯示出廣告中兩性傳播理念已經開始獲得了認可，符合新時代男女平等的主題。然而，這類顯示兩性形象轉變的廣告還處於一個發展的初期階段，並沒有一個完整的理論體系作為支撐，目前情況下擁有相當大的發展潛力，以下便是從筆者個人的角度對現今兩性形象轉化類廣告的一些建議。
二、針對兩性新形象下的商業廣告創意解決途徑。
1、廣告應服務女性，展現女性新形象。
在中國傳統的審美視界中，對於女性美的定義一直是美麗、溫柔、賢惠，並且依附於男性而存在。即使在女性廣告中，也大多是從男性的視角出發，構造出令男性滿意的女性形象，而兩性新形象下的廣告，應當讓女性從“藤纏樹”的樊籬中走了出來，在廣告中表現更自信、更獨立、有思想的角色，同時可以嘗試讓女性在廣告中挑戰原本傳統思維認為男性才能勝任的角色或行業，甚至更大膽一些，廣告創作以女性視角為服務物件，甚至嘗試巧妙挑戰男性審美和男權意識，為新時代女性張目，喚起女性共鳴。而從現實的案例，我們也可以看出不落俗套，體現女性新形象的廣告往往給消費者留下了深刻的印象。
（1）自信的女人最美。
傳統化妝品廣告大多采用美女明星作為主角，雖然消費群體是女性，卻多數迎合了男性的審美並傳達了“女人為男人打扮”的概念。而在歐萊雅的廣告中，雖然也同樣採用了美女明星，但是畫面中的所有女性形象，都幾乎一致的左手叉腰，高傲的抬頭，用堅定的語氣宣告，“你，值得擁有！”這樣的廣告語則純粹以女性為廣告受眾主題，同時廣告詞和畫面帶給女性消費者的是除了產品之外的多一層的自信，讓人們不得不感嘆。
（2）自立的女性形象。
傳統相機廣告，女性都只是鏡頭光圈下捕捉的美麗畫面，擺脫不了模特或花瓶的角色。而在佳能的廣告中，莫文蔚一句自信的“走，拍照去！”，打破了傳統廣告男性作為拍攝者的霸權地位。如此簡短的一句話，如此乾脆的一個決定，消費者眼前猶如出現了一位幹練獨立的女性攝影者形象。同時也表達了女性作為平等的性別，同樣可以很強勢的做選擇。
（3）引起女性共鳴。
男女顛覆的思潮在國外體現的尤為明顯，在世界獲獎廣告“法國—kookai服飾（馬桶篇）中”，三名男子落入水中，他們都掙扎著想回到岸邊，從水面上往下看去，我們可以看到他們恐懼的面孔，他們用力的划著水，不停的喘氣。隨著鏡頭拉回，我們看到實際上是這三名男子是在一個廁所的馬桶了游泳，顯而易見，他們是多麼的渺小。一個女孩一直在看著他們，她最後是冷眼看了他們一眼，放水沖走他們之後離開。從女性視角出發，對男性進行適度的幽默諷刺，使女性容易產生共鳴。
2、豐富男性廣告角色，男性形象不再單一模式化。
廣告中男性形象不應該只是單調的、符號化的、虛高的。廣告創作者應該在大眾能夠接受的前提下，獨闢蹊徑、拋開陳規舊矩，在男女顛覆時代環境下，構建多重的，豐富的男性廣告形象。首先在“男色”當道的潮流下，完全可以嘗試適當地展現男性美，性別平等，“生態”平衡了，也就意味著和諧美麗的到來。其次可以還原男性在現代生活中的角色變化（尤其是家庭角色），甚至可以嘗試減弱男性在廣告中的優勢及權威性，適當變形誇張矮化構建不那麼完美但可信的男性角色。
（1）轉換角色，關愛女性。
其實這已屢見不鮮，陳小春費翔都拍攝過女性內衣廣告。而即使是衛生巾這樣的“男性禁區“，也已經有羅志祥（小豬）連續3年代言“好朋友”（衛生巾）廣告，相對於這些女性用品的傳統廣告，男性透過體現男性魅力、體貼關心等元素，反而發揮了“夢中情人”的影響力。
（2）體現平等的新好男人的家庭形象。
“藍天六必治”牙膏廣告的畫面是父親和兒子在快樂的刷牙，意在傳達男性作為好父親，應該多陪伴孩子；“立白”洗潔精的廣告畫面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷鍋洗碗，意在說明，男性作為好丈夫，應該與妻子一起分擔家務。由此發散的男性角色更可信，更容易讓受眾產生共鳴。
（3）減弱男性在廣告中的優勢及權威性。
適當的構建不那麼完美的男性角色，給受眾以不同的印象。步步高無繩電話廣告中身著白襯衫、揹帶褲，尖嘴猴腮，嘴裡成天嚷嚷著喂，小麗呀！的小個子男人，相信大家印象都很深刻——其對“小男人”群體進行了真實卻略帶誇張的描寫，幽默滑稽也不失真實可愛。換想一下，如果步步高改為挺胸疊肚的傳統成功男性廣告來介紹他們的電話，誰又能留下深刻的印象呢？
我們生活在一個媒體氾濫的世界，無論是在商場，還是在電梯口都會遭受廣告的騷擾，甚至在公共的洗手間都能看到形形色色的廣告。廣告的目的是透過色彩、影象亦或是聲音將產品的價值傳導給每個潛在的消費者，以達到吸引潛在消費者的注意，刺激消費者對廣告所宣揚的產品產生興趣，引起衝動，對產品產生購買的慾望。正是廣告的泛濫造就了消費者具有更多的選擇餘地，誰的廣告能引起消費者關注，誰就搶佔了先機。兩性新形象下的廣告創意設計在這個廣告濫竽充數的時代，開闢了一條差異化營銷路線，透過對消費群體全新的定位，向受眾展示新的情感、潮流、意境、文化等，透過更加深入人心的廣告達到擴充套件市場、推廣產品的目標。
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