廣告文字的互文語境及翻譯策略論文
摘要:漢英廣告語中語境互文性的呈現主要指“引用”、“仿擬”、“雙關”的互文性呈現，本文依據互文性翻譯理論，透過運用仿照原語，文化補償，譯文重寫三種翻譯策略，使產品的廣告宣傳和推銷達到最佳的效果。
關鍵詞:互文;關係;互文性;翻譯策略
一、引言
廣告作為文化的產物，直接展示語言和文化的密切關係。廣告語言的特點是融濃郁的文化色彩和時代特點的藝術呈現。常見的廣告語中互文語境關係主要表現在語義修辭方面，包括引用(quotation)，即直接引典故(allusion)，在文字中使用出自歷史故事，神話，傳說，宗教及經典作品之中的原型。仿擬(parody)，即模仿熟悉的諺語，俗語，成語，名句，名歌等，形成新的詞語，句子或語篇的修辭手段[1]。
互文性的核心是強調文字內容，形式和意義的相互作用，並將文字置於更加廣闊的文化語境中加以審視，突出了文字與文化表意實踐之間的關係，極大限度地拓寬了翻譯研究的視野，並對翻譯研究產生了諸多啟示。本文從分析漢英廣告中語境互文性的呈現，提出互文性理論在廣告語翻譯中的應用，可以更有效的促進跨文化交流，以期達到廣告文字的宣傳和推銷功能。
二、廣告文字的互文語境
廣告文體是極具商業價值的實用文體，它的呼喚和勸說功能從交際學角度來看，具備三種價值:注意價值，記憶價值和推銷價值。廣告語在生成和解碼的過程中，文字的設計者會運用各種技巧來實現其交際的目的。其中，互文性的成功運用是其中最重要的技巧之一。
1.“引用”的互文呈現
在廣告語中引經據典，往往能起到意想不到的外文指涉表達效果。而且，合理的改動可以達到或詼諧，或幽默，生動且簡潔的功效。如:—A friend in need is a friend indeed.(一種速效救心丸)—Better late than the late.(一則交通安全的公益廣告)—煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。(禁菸公益廣告)—眾裡尋他千百度，想要幾度就幾度。(冰箱廣告)—欲攬春色入自家，無可奈何成落花。(環保公益廣告)以上的例子中，設計者都相應使用了引用的修辭手法，這種互文語境以情感人，能給人雋永的回味，且達到了“移情”動情曉理的效果。
2.“仿擬”的互文呈現
在廣告文字中，透過賦予產品人類的思想感情或行為，仿擬可以在事物和人之間構建起一種能引發受眾感情共鳴的互文語境關係。如:—“艾”與被愛，連著紅絲帶。(艾滋病公益廣告)—愛我，追我，千萬別吻我。(交通安全公益廣告)—Poetry in motion，dancing close to me.(豐田汽車)—Feel the new space.(三星電子)—Flowers by interflora speak from the heart.(花店廣告)上述的例子中，仿擬的修辭技巧完美地創設出互文語境，使產品具有人情味兒，增強了人和產品之間的共鳴感，同時賦予了人更強的審美觀和判斷力，提高了良好的記憶和注意價值，產品的推銷功能得到充分體現。
3.“雙關”的互文呈現
廣告語中最令人思考或是回味無窮的當屬雙關或諧音技巧的使用。透過共用同樣的形式或者讀音，實現諧音和雙關的互文關聯。如:—胃好，位才好。(胃藥廣告)—人類失去聯想，世界將會怎樣?(聯想廣告)—Take Toshiba，take the world.(Toshiba)—We lead.Others copy.(printer)—There is never been a better time.(Raymond Weil)如上例子中的廣告詞，相互聯絡，相互指涉，使受眾產生豐富的聯想，語言之活力，語言之張力，語言之幽默，語言之智慧躍然紙上，令人讚歎不已。
三、互文理論概述
“互文”(intertexuality)源自拉丁語intertexto，意思是編織時把多種材料混在一起。互文性是由法國後結構主義文藝評論家J.Kristeva最早提出並運用於文字理論中的。即每一個文字的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文字都是對其他文字的吸收和轉化。文字間相互聯絡，相互依存。互文性不僅存在於同一語言文字之間，還存在於不同語言文字之間，所以，當這種理論用於翻譯實踐中時，體現出翻譯本身就是在語言，文字，文化和思維等眾多層面展開的一項具有互文性的語言轉換活動[2]。
Halliday提出“語篇和語境是一種辯證的關係，語境創設語篇，語篇也同時創設語境，[3]因而，篇章語言學家把互文性稱作‘篇際性’，即一個語篇的使用依賴於使用者對其他語篇的知識[4]。語篇之間的相互依存關係突出了源語和宿語更深層次的聯絡，文字間的，語內語際間的，這些千絲萬縷的聯絡滲透在政治，經濟，文學，哲學，宗教習俗等的文化體系之中，最終透過相互的嫁接，引用，借鑑，吸收，交融等形成了一個語言文化的網路。
四、基於互文語境的廣告語翻譯策略
在廣告語的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創作，因而應儘可能發揮想象力和創造力，挖掘出廣告語與譯入語文化上的共同特徵，注重中英文廣告文字中互文語境，儘可能向譯入語文化貼近。但是，廣告又是一門藝術，廣告語是以文化為切入點來打動消費者的，英漢兩種語言語用功能和語言表現不可能存在完全的互文性。所以針對不同的互文語境，作者提出了針對性的翻譯策略，以期達到跨文化商務交流的更好效果。
1.仿照原語的互文語境
仿擬和引用是互文語境呈現出來的為大多數受眾願意接受的廣告文字，在不改變原語的詞義和語義的基礎上，我們可以仿照原文在譯文中保留其互文語境。如:Coca-Cola可口可樂Coca-Cola一進入中國市場，商家和譯者就一起研究分析商品本身，解讀廣告語原文，翻查漢語中的大量成語，鎖定了“樂在其中”、“樂不可支”、“樂此不疲”這幾個最接近於廣告原文字身要表達的意味的詞。經過一輪又一輪討論後，終於達成一致，找到了“樂”字這個核心。如今，音義俱佳的“可口可樂”已家喻戶曉，譯得絕妙，既利用了諧音，又把喝過這種飲料後痛快淋漓的感覺充分反映出來，接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯想，無怪乎可口可樂如此廣受歡迎。又如:Obey your thirst.
服從你的渴望。
這則廣告是市場上很暢銷的飲料廣告語，其中的thirst，可以理解為‘渴了’，同時還可理解為‘渴望’。
這種直譯的譯文也是很經典的仿照策略。互文語境在原語和目的語之間形成巧妙的互文修辭語境[5]。
2.文化補償的互文語境
廣告語作為語言的一部分，能夠折射出一定的社會與文化現象，從而體現出特定的社會風俗、習慣以及人們的心理、信仰和價值觀等。那麼，廣告也就被視為是一種跨文化交際行為。中西方文化中存在價值觀、審美觀、思維方式、情感心理等方面的差異，這些差異在廣告中有不同程度的體現。只有當被接受資訊與承載資訊等值時，才會產生成功的廣告效應，因此在廣告語翻譯中要體現出‘文化補償性’。即在文字翻譯的基礎上貼近並融合譯入語文化的喻意、聯想、遣詞造句的習慣等等。如:Apple thinks different.
蘋果電腦，不同凡“想”。
在充分的理解了原語和宿語的互文性的基礎上，利用中國成語的簡短明快的特點，並且從另一個角度採用漢語的諧音諧義雙關的修辭手法，這種文化的補償恰到好處，取得了譯文的最佳效果。再如:Start ahead.
成功之路，從頭開始。
這是寶潔公司飄柔洗髮水經典廣告語。譯文中增譯的部分———成功之路，符合漢語言的四字對仗的語言表達習慣，這種文化的補償增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內涵豐富，完美地詮釋了原文。又如: Go to pawn anything，you’ll find it worth doing.
上當不吃虧。
這是一則典當行的廣告語。如若按照直譯詞義的方式，就會理解成為If you go to the pawn shop，youwill not lose money.讀上去平淡無奇，沒有任何的語言美感可言，跟原廣告語的表達效果相去甚遠。而譯文“上當不吃虧”巧妙地運用了漢文化的補償，即雙關語的修辭，結合漢語言的歇後語達到了幽默而生動的效果，讓人不禁拍案叫絕。
不難看出，原文的修辭互文語境，經過譯者的精心思考、推敲，在譯文中魔法似地搖身變成另外一種符合譯入語文化語境以及譯入語讀者接受力的修辭互文語境，最大限度地收到音美、形美和意美三位統一的'效果。
3.譯文重寫的互文語境
互文性理論不僅注重文字形式之間的相互作用和影響，而且更注重文字內容的形成過程，注重那些“無法追溯來源的程式碼”，以及那些無處不在的文化傳統的影響。為使譯文讀者得到和原文讀者基本相同的文化資訊，在翻譯中遇到兩種文化差異特別大時，用直譯無法使譯文傳達資訊，譯者就要仔細在譯文中尋找對應的表達方式，對譯文進行重寫，否則就可能傳達錯誤的廣告資訊。
“玉兔”這一商標為什麼英譯成“Moon Rabbit”而不譯成“Jade Rabbit”?原因在於:“玉免”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為月亮的代稱。譯文Moon Rabbit是在結合了漢文化的理解的基礎上對原文進行了重寫。再如:We do an even better job of matching buyers withsuppliers.
我們是賣主和買主間的紅娘。
“紅娘”一詞，充盈著濃厚的中國民俗色彩，可是看廣告原文，並沒有與之對應的詞彙。譯文以譯入語文化為中心，對原語廣告進行了巧妙的改譯。又如:20世紀90年代初，世界最大的鑽石經銷商戴爾比斯(De Bierres)開始在中國市場推廣鑽石時推出的“A diamond is forever”的廣告語漢譯為“鑽石恆久遠，遠久恆鑽石”。譯文采用了中國對聯中常用的一種格式，反順都可讀，且意義一致，新穎別緻。短短几年，銷量翻了一番，鑽石也已漸漸融入中國人的生活。
五、結語
透過分析廣告文字的互文語境，有利於譯者對源語的解讀，同時也提醒了譯者對源語中出現的與前文字的相互關聯進行發掘，從而獲得對該作品的正確釋義。在互文性的影響下，譯者一方面要考慮到原文因素的制約，另一方面又要跳出這種制約，以原文為最大的互文參照，調動自己的語言駕馭能力和藝術創新能力，充分考慮各種層面實現互文的可能，從而利用這種互文情境，輔助翻譯。我們試圖從文化互文和語言互文角度出發，或仿照原文的互文語境，或文化補償，或重寫譯文，努力帶給目標受眾成功的譯作，以期實現成功的跨文化商務交際。
參考文獻:
[1]英語教學" href="http:///gaozhiyingyu/201111/5089.html" target="_blank">論互文性視域下的高職英語教學.
[2]鞠惠冰.後現代廣告形象[J].天涯，2002，(4):22-24.
[3]廣告翻譯中的互文應用.
[4]胡曙中.英語篇章語言學研究[M].上海.外語教育出版社，2005.
[5]論廣告話語傳播與理解中的互文性
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