廣告式微電影的製作特點論文
21世紀網路技術的飛速發展和廣泛應用,在人類社會生活各個領域引發了一系列變化。網路正在深入影響和改變我們的生活。從QQ*天、網路小說、網路媒體、網路商務到微博、微信等,正在影響和改變我們的生活和習慣。微電影從出現伊始就受到了廣泛的關注,短短几年就得到了飛速的發展。當微電影成為廣告和電影的結合體,成功地引起了眾多關注、引領廣告發展的未來之路,同樣也引發了眾多學者的研究和思考。
一、微電影廣告綜述
微電影至今尚未形成統一和準確的定義。筆者認為,簡單的理解就是與傳統電影相比較:在時間上,一般從幾十秒到幾分鐘,遠遠低於傳統電影的時間長度,故而稱之為“微電影”。微電影在內容、製作和目的上都和傳統電影沒有本質差別。
20**年12月,凱迪拉克公司的《一觸即發》將廣告以微電影的形式完美展現在大眾面前。當《一觸即發》取得巨大成功之後,這種以微電影的手法進行廣告宣傳的方法為眾多企業所追捧。微電影再度被審視,廣告式微電影成為微電影的重要型別。微電影根據製作目的可以劃分為廣告式微電影和電影式微電影。
廣告式微電影和電影式微電影二者有本質的區別。電影式微電影的本質是電影,而廣告式微電影的本質是廣告。首先從製作主體上看,廣告主是廣告式微電影的發起者。其次從製作目的上看有明顯的商業目的。其主要目的是透過最大範圍地進行產品的展示和商家核心價值的展現,從而促進銷售。最後從傳播渠道上看,廣告式微電影的傳播途徑上是依靠中介媒體,透過支付一定費用實現傳播的。因此,廣告式微電影的本質是廣告。廣告式微電影簡而言之就是以微型電影的形式拍攝的商業廣告。廣告式微電影與傳統廣告相比較,其創新之處主要有兩點,其一,其傳播途徑有別於傳統的傳播途徑。其二,其製作方法有別於傳統的製作方法。那麼透過對於廣告式微電影的傳播途徑和製作方法特性的認識和研究,有利於我們更好地認識和研究廣告式微電影。
廣告式微電影的傳播途徑不再是以傳統傳播媒介為主要平臺,而是以網路為其主要的傳播平臺。因此,廣告式微電影在其傳播方式上具有其自身的特性。按照廣告的分類:文字廣告、平面廣告、語音廣告和影像廣告。廣告式微電影屬於影像廣告。我們將側重將廣告式微電影與傳統的影像廣告相比較,更有利於我們準確地把握廣告式微電影的傳播特性。
二、廣告式微電影製作特點
廣告式微電影從本質上沒有大的變化,還屬於影像廣告的範疇,是以電影的拍攝方法拍攝廣告。廣告式微電影因其拍攝方法的改變,使其與傳統電視廣告相比較有自身的特點。
(一)廣告製作容量增大
微電影的“微”是相對於電影而言,從幾十秒到幾百秒的微電影,與之傳統電影相比較自然屬於微型電影。但是,廣告式微電影的本質是廣告,因此廣告式微電影與傳統的電視廣告相比較並不是變“微”了,而是變大了。從《一觸即發》《益達:酸甜苦辣》等廣告式微電影我們可以看出,不但單片廣告的時間比傳統電視廣告明顯增長,而且出現了劇集式的廣告模式。因此廣告式微電影與傳統廣告相比較,増大了廣告的容量。
(二)廣告製作成本增加
很多人簡單地認為廣告式微電影因其形式上的微小,所以投入較小、風險較低,筆者認為這樣的結論是片面的`。實踐證明取得成功的廣告式微電影,從《一觸即發》《益達》到《三星》等一系列廣告式微電影,幾乎都是大牌明星、大導演、大製作、大投入。廣告式微電影因其以電影的手法拍攝,同時其目的也是要達到電影大片式的號召力,因此其投入與傳統電視廣告相比較,製作成本更高。
(三)廣告製作娛樂化增強
傳統電視廣告的內容是以直接展現產品的質量、效能等為主,廣告的二次傳播是透過接受者使用後,對產品的認可推薦給朋友的。廣告式微電影由於其二次傳播的特點決定廣告的娛樂性更為重要。廣告式微電影的二次傳播又被稱為“病毒式傳播”,其主要是依靠接受者,透過對廣告的娛樂性認可,然後透過線上介紹和推薦給朋友而完成傳播的。可以看出要實現這一環節,廣告式微電影的娛樂性至關重要,關係到廣告傳播的成敗,因此廣告式微電影更加重視廣告的娛樂性。
(四)廣告製作更加專業化
由於廣告式微電影是以電影的手法去製作廣告,是透過廣告的情節婉約地表現產品的品質和核心價值,同時要達到娛樂觀眾的目的。那麼這就要求我們對於製作團隊的水平,無論是從廣告劇本、畫面的拍攝乃至道具、化妝、燈光等都要求達到電影的水平和品質,這就要求廣告的製作團隊更為專業。傳統的廣告公司依靠電視平臺,更為重要的是對於廣告平臺資源的掌控,而廣告式微電影由於傳播途徑的變化,使得廣告本身的品質更為重要,因此在廣告製作要求更加專業。
廣告式微電影雖然從產生之初就取得了巨大的成功,但仍屬於起步階段。對於未來廣告製作的專業隊伍的構建、對於廣告績效的評估體系的建立以及如何更好地緊跟移動媒體的發展步伐等還有許多有待於我們去研究和解決的問題。
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