我國經濟型酒店連鎖經營模式的執行論文
[摘要]隨著行業規模的擴張和同業競爭的加劇,經濟型酒店逐漸認識到連鎖經營的重要性,連鎖經營模式和經濟型酒店的有效結合可以更好地發揮經濟型酒店的優勢。本文在對經濟型酒店連鎖經營模式的界定及優勢分析、模式執行等問題探討的基礎上,深刻剖析了制約經濟型酒店連鎖經營模式執行的主要因素,並結合相關理論依據,進一步探討了經濟型酒店連鎖經營模式有效執行的對策,對於促進我國經濟型連鎖酒店的規模化發展具有重要的現實意義。
[關鍵詞]經濟型酒店;連鎖經營模式;對策;執行
一、經濟型酒店連鎖經營模式的界定及優勢
(一)經濟型酒店連鎖經營模式的界定及我國的模式分析。
經濟型酒店又稱為有限服務酒店,其最大的特點是房價便宜,其服務模式為“b&b”(住宿+早餐)。對於國內外對經濟型酒店的定義卻不十分明確,經濟型酒店連鎖經營模式是指價格低廉,設施簡潔、安全、乾淨和價效比高的一種酒店業態模式。經濟型酒店連鎖經營模式是經濟型酒店運營的主要方式,是使酒店企業經營規模化、組織化、現代化的有效方式,即是經營同類酒店的若干個企業,在同一總部管理下,按照統一的經營方式進行共同的經營活動,以求得規模優勢和共享規模效益的經營形式和組織形態。最早出現在上個世紀50年代的美國,如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。經濟型酒店有著巨大的市場潛力,具有低投入、高回報、週期短等突出的優點,“莫泰(motel)”、“如家快捷”、“錦江之星”作為國內經濟型酒店的三支主要力量,其擴張速度驚人。同時,美國的“速8”、法國雅思集團的“宜必思”也相繼進入國內。從沿海到內地,市場份額逐漸擴大,如今擁有強大網路平臺支援的連鎖酒店也日趨成熟,如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖等。但在其蓬勃發展的光環背後,還存在著許多不樂觀因素。國有賓館的改制,規範化的政策法規引導,服務軟體的提升,管理模式的升級……,許多問題不容忽視。但不容置疑的是,經濟型酒店必將由幼稚走向成熟,將在中國酒店市場上佔據特殊的重要位置。我國經濟型連鎖酒店的發展目前還處於初級階段,從經營模式看共分為直營店模式、特許經營模式、戰略聯盟模式、兼併收購模式,發展初期則以標準連鎖的直營店模式,目前多采用特許經營模式,但從長遠來看,將逐漸向兼顧戰略聯盟和兼併收購的模式發展。
1.直營店模式。直營連鎖是資產所有者獨自投資、直接管理的一種經營模式,一個企業最初的發展方式。我國經濟型連鎖酒店在進入一個區域時,往往採用標準連鎖的直營店模式來塑造自己的形象,如錦江之星、如家快捷、宜必思等經濟型連鎖酒店最開始人市時均以直營店模式拓展市場。直營店模式最開始的投入較大,但卻有利於統一的管理,可以積累穩定的資產,有利於酒店企業的形象塑造。
2.特許經營模式。特許經營是指特許權擁有者授予特許權經營者一種獲得許可的特權以從事經營的行為。經濟型連鎖酒店的規模擴張需要走低成本戰略,特許經營模式對於酒店總部而言,只需將規範化的管理方式、經營技術及經營理念透過受讓或轉讓給加盟者,就可以實現規模擴張。對於加盟者而言,只需支付一定的加盟費用就可直接套用酒店成功的經驗和技術,降低投資風險。目前,國內運作成熟的經濟型酒店已經逐漸向特許經營模式轉化。
3.戰略聯盟模式。我國經濟型連鎖酒店要改變規模小、市場競爭力不強的現狀,需要集合兩個或兩個以上的酒店資源和優勢,形成戰略聯盟經營模式。建立經濟型連鎖酒店戰略聯盟更有助於瞭解市場形式、風險共擔、資金、經驗、技術共享,有利於形成規模經濟,降低運營成本。
4.兼併收購模式。兼併收購模式是另一種經濟型酒店連鎖經營模式,可以促進酒店發展,擴大經營規模,有效降低進入壁壘,並獲得原有酒店企業的生產能力和各種資產、企業經驗和市場份額。兼併收購模式主要適用於發展成熟、規模較大的經濟型連鎖酒店,目前國內並不常見,如家快捷這樣的品牌連鎖酒店曾採用過這種經營模式。
(二)經濟型酒店連鎖經營模式的優勢分析
1.經濟型酒店連鎖經營模式以控制成本實現競爭優勢。經濟型酒店連鎖經營模式的優勢很明顯,採取統一的採購系統、訂房系統,批次採購,降低酒店的固定成本投入,具有一定的規模優勢和資金優勢,能夠更好地控制成本,提升企業知名度,實現競爭優勢,達到利潤最大化目標。目前,我國有實力的經濟型酒店都選擇了連鎖經營的發展模式,如錦江之星、如家快捷、莫泰。
2.經濟型酒店連鎖經營模式因設立網點眾多而貼近目標市場。在旅遊和商務集散地,經濟型酒店的存在,使連鎖經營模式在佈局上具備絕對的優勢,經濟型酒店連鎖經營的網點眾多,統一標識、統一品牌和形象,可以更貼近目標市場,有利於瞭解賓客需求,制定針對性強的經營戰略,最大限度地聚集顧客群。
3.經濟型酒店連鎖經營模式藉助資訊資源共享降低運營風險。我國經濟型連鎖經營酒店的一個重要優勢是可以透過連鎖酒店建設資訊、資源共享系統,建立中央預定系統和免費的預定電話,各分營店之間可以共享客房資料庫和客戶資訊檔案,透過分析客戶資訊資源,全方位、多角度、多層次地瞭解客戶需求,可以有效穩定客源,進一步降低連鎖酒店的運營風險。
二、我國經濟型酒店連鎖經營模式的執行分析
(一)特許經營模式的執行。經濟型連鎖酒店在採用特許經營模式時,正確選擇特許經營的方式是關鍵。目前,我國經濟型連鎖酒店最常用的特許經營模式是特許轉讓,特許方提供品牌、生產及經營中必須遵循的方法和準則以及產品、技術方面的培訓,確保業務有效執行。經濟型連鎖酒店特許經營實施的第一階段是品牌推廣,要求連鎖酒店擁有較高的知名度,自己的經營特色、經營理念及特殊經營技能,透過DM單、網站、媒體等渠道擴大酒店的宣傳,吸引加盟者;第二階段是加盟者資質的稽核,酒店總部在接到加盟者申請後,還應委派飯店管理專家對加盟者資質進行檢察和考核,重點考察從業經驗、資本金及經營理念與酒店是否一致,並嚴格按照有關章程經總部審批後方可考慮吸納;第三階段是履行加盟義務,應進行店面選址、統一裝修、管理技術傳授、人員培訓等工作,統一品牌,統一標識,並對加盟者深入傳授統一的服務理念,形成以品牌和網路為主要紐帶的聯盟;第四階段是建立一整套資訊管理系統,資訊系統中包括物流配送體系,良好的預定、採購集團培訓體系,真正實現連續的規模經營,同時還應建立客戶管理系統,真正形成品牌共享、客源共享、利益共享的合作模式。
(二)戰略聯盟模式的執行。我國經濟型酒店戰略聯盟的實施需要根據實際情況選擇適合的聯盟方式,根據治理結構的不同建立戰略聯盟,可以進行股權聯盟和非股權聯盟,股權聯盟最常見的做法是建立新實體或者透過股權投資和相互持股的方式共同經營。
非股權聯盟是一種合作聯盟,聯盟方只保持合作關係,不需要建立法律實體;根據在價值鏈環節上的不同位置建立戰略聯盟,可以進行競爭對手聯盟和顧客夥伴聯盟。經濟型酒店之間既是競爭關係,又是合作關係,開展競爭對手聯盟運作模式可以加強酒店之間聯合,揚長避短,提高市場競爭力,獲得更多的市場份額。顧客夥伴聯盟是以全方位、立體式的一條龍服務要素來組織服務流程,將“服務營銷”的內涵延伸到每個環節,向顧客提供超值的個性化服務。
(三)兼併和收購模式的執行。兼併和收購模式是我國經濟型酒店實現集團化發展後的趨勢,經濟型連鎖酒店開始時都是單一品牌、單一細分市場的企業,形成規模發展後,對其他經濟型酒店進行兼併和收購可以提高核心競爭力。經濟型連鎖酒店集團多采取橫向併購和縱向併購與聯合兩種運作方式。橫向併購是在經濟型酒集團之間實現跨地區、跨所有制或同地區酒店之間的併購,提高市場集中度,實現規模經濟,併為酒店的所有者退出行業提供了一個機制。縱向併購與聯合是經濟型酒店與提供互補產品的企業,如旅行社、旅遊交通企業、旅遊商業企業、旅遊景點等之間的併購與聯合,這種模式直接關係上、下游企業結成聯盟,形成縱向生產服務的一體化,有利於相互溝通與融合,獲得共享和互補效應。
三、我國經濟型酒店連鎖經營模式執行的制約因素
(一)奈塊分割的傳統管理體制限制經濟型酒店連鎖經營模式執行。目前,條塊分割的傳統管理體制對經濟型酒店連鎖經營模式的執行非常不利,經濟型酒店在連鎖經營的過程中往往重形式而輕實質,即只注重店名、裝修、標識上的統一,而在管理體制上仍沿襲單店操作模式,各店顧各店,無法實現資訊資源和客戶需要資訊方面的共享。正是這種傳統管理體制的制約,使許多經濟型酒店連鎖經營有名無實,無法得到充足的市場份額,嚴重製約了我國經濟型酒店連鎖經營模式的規範、有效執行。
(二)企業管理制度不規範制約經濟型酒店連鎖經營模式高效執行。規範的企業管理制度是經濟型連鎖酒店規範化運作,增強自身實力,獲得市場競爭優勢的重要因素。目前,我國許多經濟型連鎖酒店仍屬於國有企業或大型民營企業,缺乏規範的企業管理制度,產權不分、權責不明,管理隨意性等現象時有發生,使得總店、分店之間關係複雜,組織結構混亂,管理層分工不明,在一定程度上影響經濟型酒店連鎖經營模式執行的有效性。
(三)自身實力不強的企業現狀阻礙經濟型酒店連鎖經營模式高速執行。目前,我國經濟型酒店發展還處於起步階段,經濟型酒店連鎖經營模式的出現在一定程度上緩解了資金不足、分店擴張緩慢的局面,但無法解決實際困難,一些連鎖酒店自身實力不強的現狀短期內很難根本改變。
(四)專業化管理人才缺乏的現實制約經濟型酒店連鎖經營模式長期執行。隨著市場經濟的'發展,經濟型酒店連鎖經營模式應勢而生,經濟型酒店人員配置非常精簡,組織結構層次少,要求員工技能多樣,一人多崗、一職全能的要求讓許多服務人員摸不到頭緒。我國經濟型連鎖酒店專業人才的缺乏是制約其經營的直接因素,既懂連鎖經營又懂酒店運作的專業管理人才非常稀缺,一些連鎖經營者由於缺乏專業的管理方法,且不注重經濟型酒店的發展特點和顧客群定位,無法達到連鎖經營的真正目的。
四、經濟型酒店連鎖經營模式執行的理論依據分析
(一)勞動分工理論與經濟型酒店連鎖經營模式執行。勞動分工理論研究勞動分工是如何影響勞動生產率,並繼而影響經濟效益的。實際上,經濟型酒店的分工策略就是一種勞動分工,透過專業化分工可以提高生產效率,從而實現酒店內資源的最佳化配置,促進經濟型酒店的發展。
(二)規模經濟理論與經濟型酒店連鎖經營模式執行。規模經濟性理論研究的是產品的單位成本隨著規模提高而逐漸降低的規律。我國經濟型酒店市場集中度較低,單體酒店規模較小,經濟型酒店透過企業內部資源的積累或資金的投入設立新的單元,擴大規模,實現連鎖式經營,同時經濟型酒店還可以透過兼併、收購或合併其他企業來擴大規模,形成一體化的企業集團,以降低投資和運營成本,實現規模效益。
(三)旅遊經濟理論與經濟型酒店連鎖經營模式執行。根據旅遊經濟學理論,如果生產大量的適合現階段國內需求的經濟型酒店產品,則需求彈性會變大。同時,經濟型酒店要持續發展,還必須研究消費者行為,透過細分市場,滿足市場的需求,提高客戶對經濟型酒店的品牌忠誠度。
五、保障我國經濟型酒店連鎖經營模式有效執行的對策
(一)針對市場空白點,堅持走專業化經營道路。針對我國經濟型酒店連鎖經營模式執行的現狀,經濟型連鎖酒店應善於抓住市場空白點,堅持走專業化經營之路,創造發展機遇,並借鑑國外同行的先進經驗,提高核心競爭力。同時,還應堅持走專業化道路,新增安全、清潔、方便、溫馨服務要素,及其他增值服務,力求使顧客在經濟型連鎖酒店中享受到星級酒店的服務,努力打造服務無限、設施齊全、價廉物美的標準、統一、獨特的經營模式。
(二)立足實際,注重連鎖酒店品牌的打造。隨著經濟型連鎖酒店的不斷湧現,酒店業將面臨非常嚴峻的考驗,在激烈的競爭中,經濟型連鎖酒店若要尋求可持續發展的道路,必須注重連鎖酒店品牌的打造。我國經濟型連鎖酒店的發展應該立足於現階段國內酒店業發展的實際,並符合未來酒店業的發展趨勢。同時,側重經濟型連鎖酒店的品牌創造,要求連鎖酒店應具備準確的市場定位和細分、高品質的服務、規範化的管理、有力的營銷宣傳,逐漸突出對連鎖酒店品牌的建設和創新。
(三)依託資訊科技,構建連鎖酒店網路營銷管理系統。我國經濟型連鎖酒店的發展應充分利用資訊科技的優勢,構建網路營銷管理系統,實現客源流、物流、資訊流、資金流在各連鎖酒店之間的有效執行。在資訊化時代,經濟型酒店連鎖化模式的設計首先應該在一個資訊化的平臺上發展,充分利用連鎖系統的網路優勢,形成一個經濟型酒店的資訊中心,實行統一標識、統一規範、統一管理、統一銷售的連鎖型經營模式。同時,在經濟型網路營銷管理系統中,還需要引入預定銷售網路系統,形成強大的預定網路,拓寬經濟型酒店連鎖經營模式的執行空間。
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