廣告專業教育理念與方式的轉型論文
一、“手腦並重”理念下教育目標的“泛廣告”化
融媒時代，以媒介類別、廣告運作流程為主要依據設計的培養體系和目標的侷限性日益明顯，廣告專業教育逐步走向“泛廣告”化。一是人才服務的行業領域的擴充套件。大眾傳媒時代的廣告人才需求主體以廣告公司、媒體機構為主。隨著廣告業文化產業屬性的明確，其人才需求範圍逐步擴充套件到出版、影視、動漫等文化創意傳播機構，如北京大學、中國人民大學、暨南大學等本科廣告學專業的培養目標中，都不同程度地寫到“適合到新聞、出版、影視製作公司、文化傳播機構、創意文化產業部門等從事相關廣告工作”。二是專業人才應具備的知識與技能的擴充。傳統廣告業對專業人才知識和能力的要求，主要圍繞大眾媒介傳播流程，側重於傳播學、文學、藝術學等人文學科，以調查策劃、創意設計、廣告經營等專業技能為主。如今整合營銷傳播、新媒體傳播、數字傳播成為廣告業的主流，對專業人才的思維方式、知識和技能的要求拓展至計算機與網路技術等理工類學科。於是一些高校開始調整專業準出標準，如暨南大學、汕頭大學明確要求學生熟悉新媒體傳播特性、掌握數字媒體技術、具有計算機應用能力。複合型人才逐漸成為廣告專業培養的共識和改革方向，如湖南大學、四川大學等。也有一些地方高校基於自身定位提出了“複合型、應用型”的雙重定位，如安徽財經大學、西安工業大學等。雖然我國已成為全球第二大廣告市場，但廣告產業專業化、集約化、國際化水平較低，地區差異較大，尤其是很多二、三線市場，傳統廣告業務仍佔較大比重，①對專業人才素質與技能的認識和需求還停留在“業務熟練、上手快”。對廣告這個應用型專業來說，掌握嫻熟專業技能的專才與具有廣闊知識面的通才並不衝突。因此，廣告專業應該秉承“手腦並重”的教育理念，“通才”與“專才”兼顧，使學生能順利跨入職業大門，更能走得長遠。
二、課程體系“人文與科技融通”的多元化
當前媒介融合的態勢已經滲透到內容、技術、組織結構、經營戰略等各個方面，廣告人既要掌握傳統廣告作業的基本技能，還要懂管理、擅經營，並熟悉媒體技術的發展變化。為了適應這樣的變化與需求，廣告專業教育在課程體系設定上出現了兩個二元選擇，呈現多元化趨勢。一是通識類課程與專業課程的設定。媒介融合更強調知識的跨學科整合。被稱為“廣告教育之父”的伊利諾伊大學教授桑德奇認為廣告專業學生的課程中，廣告類的課程比重不應該超過12%。②我國一些高校也已開始逐步加大通識類課程（不含政治理論、英語、體育等）的比重，如北京大學在140個總學分內直接與廣告相關的必修課有28個學分，社會科學類平臺課和素質教育通選課共28個學分，涉及數學與自然科學類、社會科學類、哲學與心理學類等學科領域。二是計算機等科技類課程與人文類課程的設定。對此大致有兩類觀點：一類認為有必要開設，使學生掌握相關知識和技能以適應工作所需，但應根據專業知識體系和學生學習能力設計課程內容和講授方式，側重應用性；第二類認為必要性不大，技術只是手段，更重要的是發現和挖掘消費者需求，需要技術手段實現的可尋找專業人士合作。從多所高校廣告專業的培養計劃中可以看到，計算機技術相關課程已在逐步增加，廣告專業課程體系內容的多元化已成事實。媒介融合的意識、多元的知識結構以及創新能力是融媒時代廣告人才的基本素養，以“人文與科技融通”為基本理念，最佳化課程體系，應為今後廣告專業教育轉型的方向。
三、教學方式方法的“社交化”與“實戰化”
20世紀70年代聯邦德國的K.沙勒與K.H.舍費爾提出的“交往教學論”認為，教學過程就是一種交往過程，師生之間、生生之間應該透過動態的資訊交流，實現師生互動。如今微信和微博已成為人們交往的主要方式，也為交往教學提供了更高效的實現方式。CMI校園營銷研究所調查顯示，在學生中透過網路查閱專業資料輔助學習的佔68.1%，他們表示“網路可以帶來更多全球性的、書本以外的專業資料，是學習的一種重要途徑和方式”。③由此，師生關係重新定位，課堂和課外時間重新分配，教學的許多環節和內容都轉移到了線上虛擬空間。廣告專業教學藉助微博、微信的'“社交化”嘗試也日漸增多，其基本模式為：1.建立微博/微信學習群（平臺）；2.互動：在課堂內外設定與課程內容相關的話題，師生蒐集或分享相關資料並進行交流討論；3.指導評價：分析點評學生的精彩觀點，引導其進一步思考和完善，亦可設計針對性或擴充套件性學習。如今，“網際網路+”、“大眾創業、萬眾創新”指導著我國社會經濟的發展方向，廣告營銷環節可以說是最早網際網路化的商業環節。易觀國際資料顯示，2014年我國網際網路廣告產業規模達到1540億元，佔整體廣告產業的28%。但“網際網路+”時代廣告營銷的思維方式、運作模式都在探索之中，而廣告專業教育又必須適應行業的發展。傳統廣告教學中“虛擬專案引導”、“情景教學”、“模擬流程體驗”等教學方法，大多采取模擬的方式進行訓練，這在以廣告主為主的單項傳播時代具有較好的訓練效果。但新媒體時代是開放、互動的，消費者不僅接收廣告更進行二次創作和傳播，其間的突發情況和應對反應是無法模擬的，所以“實戰化”無疑是廣告教學跟進行業步伐的最佳選擇。一方面，加強學生新媒體思維與技能的訓練，鼓勵和引導其將個體的自媒體日常傳播與專業學習相結合，如運營微信平臺、建立微店等；另一方面，加大與業界合作的廣度與力度，共同建設新媒體實驗室（實訓平臺），將專案引進校園，或與有新媒體業務的傳媒公司共建教學實踐基地讓學生走出去，這些都是“實戰化”的有效路徑。廣告專業教育在眾多學者和業界的批評、呼籲和建議中進行著與時俱進的變革，為廣告人才的培養和行業發展做出了很大貢獻。廣告專業教育要適應全球媒體融合發展的趨勢和要求，立足教育的本質和本土廣告行業的實際需要，培養更多優秀的專業人才，推動行業持續良好發展。
註釋：
①陳紅劉磊《：陝西廣告文化產業叢集發展研究》[J]，《當代傳播》，2012年第5期
②何平華李驊：《廣告教育的“學”與“術”——從課程設定角度看我國高校廣告教育的“術化”傾向》[J]，《新聞界》，2013年第22期
③黃升民：《2012IMI90後大學生網路化生活研究報告》[M]，中國廣播電視出版社，2012年版
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