評價網路廣告效果的三種方法論文
網路廣告最為患上意的地方，就在於其可丈量性，因此可以制定準確的收費標準，如基於廣告顯示次數的CPM計價法，或者者基於廣告所發生效果的CPC（每一點選本錢）或者CPA（每一行為本錢）計價法，然而，跟著BANNER廣告的平均點選率從最初光輝時代的三0%降低到0.五%下列，如果依然依照可丈量的反饋資訊來評價網路廣告，顯然不能充沛反應真正的效果。
網路廣告的效果評價瓜葛到網路媒體以及廣告主的直接利益，也影響到整個行業的正常發展，廣告主總但願瞭解自己投放廣告後能獲得甚麼回報，於是就發生了這樣的問題，究竟怎麼來全面衡量網路廣告的效果呢？本文從定性以及定量的不同角度介紹了3種基本的評價法子。
（一）對照分析法
不管是BANNER廣告，仍是郵件廣告，因為都觸及到點選率或者者回應率之外的效果，因而，除了了可以準確跟蹤統計的技術指標外，應用比較傳統的對照分析法依然擁有現實意義。固然，不同的網路廣告情勢，對照的內容以及法子也不1樣。
對於於Email廣告來講，除了了發生直接反映以外，應用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email瓜葛營銷有助於咱們與顧客維持聯絡，並影響其對於咱們的產品或者服務的印象。顧客沒有點選Email其實不象徵著不會增添將來購買的可能性或者者增添品牌虔誠度，從定性的角度斟酌，較好的評價法子是關注Email營銷帶給人們的思考以及感覺。這類評價方式也就是採取對照鑽研的法子：將那些收到email的顧客的態度以及沒有收到email的顧客做對照，這是評價email營銷對於顧客發生影響的典型的經驗判斷法。應用這類法子，也能夠比較不同型別email對於顧客所發生的效果。
對於於標準標誌廣告或者者按鈕廣告，除了了增添直接點選之外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為何許多廣告主不顧點選率低的現實而依然選擇標誌廣告的主要緣由。固然，品牌形象的晉升很難隨時取得可以量化的指標，無非一樣可以應用傳統的對照分析法，對於網路廣告投放先後的品牌形象進行調查對照。
（二）加權計算法
所謂加權計算法就是對於投放網路廣告後的必定時間內，對於網路廣告發生效果的不同層面賦與權重，以辨別不同廣告所發生效果之間的差異。這類法子其實是對於不同廣告情勢、不同投放媒體、或者者不同投放週期等情況下的廣告效果比較，而不單單反應某次廣告投放所發生的效果。
顯然，加權計算法要樹立在對於廣告效果有基本監測統計手腕的.基礎之上。
下面以1個例子來講明：
第1種情況，假設在A網站投放的BANNER廣告在1個月內取得的效果為：產品銷售一00件（次），點選數量五000次；
第2種情況，假設在B網站投放的BANNER廣告在1個月內取得的效果為：產品銷售一二0件（次），點選數量三000次；
如何判斷這兩次廣告投放效果的區分呢？可以為產品銷售以及取得的點選分別賦與權重，依據1般的統計數字，每一一00次點選可構成二次實際購買，那末可以將實際購買的權重設為一.00，每一次點選的權重為0.0二，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以取得的總價值。
第1種情況，總價值為：一00x一.00 + 五000x0.0二 = 二00；
第2種情況，總價值為：一二0x一.00 + 三000x0.0二 = 一八0
可見，儘管第2種情況取得的直接銷售比第1種情況要多，但從長遠來看，第1種情況更有價值。這個例子說明，網路廣告的效果除了了反應在直接購買以外，對於品牌形象或者者使用者的認知一樣首要。
權重的設定，對於加權計算法最後結果影響較大，比如，假設每一次點選的權重增添到0.0五，則結果就不1樣，如何抉擇權重，需要在大量統計資料分析的條件下，對於使用者閱讀數量與實際購買之間的比例有1個相對於準確的統計結果。
（三）點選率與轉化率
點選率是網路廣告最基本的評價指標，也是反應網路廣告最直接、最有說服力的量化指標，無非，跟著人們對於網路廣告瞭解的深刻，點選它的人反而愈來愈少，除了非尤其有創意或者者有吸引力的廣告，造成這類狀態的緣由多是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、閱讀者閱讀廣告以後已經經構成必定的印象無須點選廣告、或者者僅僅記下連結的網址，在其他時候才走訪該網站等等，因而，平均不到一%的點選率已經經不能充沛反應網路廣告的真正效果。
於是，對於點選之外的效果評價問題顯患上首要起來，與點選率相干的另外一個指標--轉化率，被用來反應那些觀看而沒有點選廣告所發生的效果。
"轉化率"最先由美國的網路廣告調查公司AdKnowledge在"二000年第3季度網路廣告調查講演"中提出，AdKnowledge將"轉化"定義為受網路廣告影響而構成的購買、註冊或者者資訊需求。正如該公司高檔副總裁David Zinman 所說，"這項鑽研表明閱讀而沒有點選廣告一樣擁有巨大的意義，營銷人員更應當關注那些佔閱讀者總數九九%的沒有點選廣告的閱讀者"。
AdKnowledge的調查表明，雖然沒有點選廣告，然而，全體轉化率中的三二%是在觀看廣告以後構成的。該調查還發了1個有趣的現象：跟著時間的推移，由點選廣告構成的轉化率在降低，而觀看網路廣告構成的轉化率卻在上升。點選廣告的轉化率從三0分鐘內的六一%降落到三0天內的八%，而由觀看廣告的轉化率則由一一%上升到三八%。
這1組數字對於增強網路廣告的信念擁有很大意義，但問題是，轉化率怎樣來監測，在操作中還有必定的難度，大概依然要參照上述第1種對照分析法。
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