原生廣告創意的界定及表現策略論文
摘要：近年來， 在廣告市場競爭不斷加劇， 傳統廣告傳播效果不斷降低的背景下， 原生廣告這一廣告形式得以產生和發展， 並受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和型別的基礎上， 指明其在創意表現上具備了價值性、原創性、目標性以及簡潔性原則， 進而從資訊價值提煉、媒介嵌入、主動性與互動性、使用者接觸體驗等方面， 探討原生廣告的創意表現策略， 以期為原生廣告更好地服務於營銷傳播提供一定的借鑑。
關鍵詞：原生廣告； 創意表現； 原則； 策略；
中國經濟發展開始迎來“新常態”， 而作為經濟發展的“晴雨表”， 我國的廣告市場也開始趨於穩定， 根據央視市場研究股份有限公司的研究資料， 2017年上半年中國廣告市場整體增長0。4%， 這表明整個市場的總體規模已經趨於恆定， 內部競爭趨於激烈。此外， 隨著媒介技術的發展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋， 傳統的營銷傳播回報率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應運而生， 而作為網際網路廣告發展的產物， 媒介融合的發展使得原生廣告又不侷限於一般意義上的網路媒體， 其在創意表現上有著自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其型別
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早於2012年底被提出， 當前關於原生廣告的概念， 不同學者有不同的解讀。有學者認為， 原生廣告本質就是內容營銷， 就是“內容即廣告， 廣告即內容”。該定義傾向於原生廣告的內容方面， 並沒有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認為， 形式上融入媒體環境， 內容上提供使用者價值， 促成產品與使用者之間的關聯與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認為， “一是在廣告的內容方面， 切實提供有價值、使用者感興趣的內容；二是在廣告的形式方面， 在設計和製作上與所在媒體的內容相匹配， 更加自然地融入使用者的使用情景。凡是符合這兩點的廣告形式都可以稱之為原生廣告。”綜合上述學者對原生廣告的界定， 本文認為， 原生廣告指的是依託新媒體介質， 綜合運用多種創意表現形式， 隱匿性地讓廣告資訊融入受眾已有的生活場景， 將廣告資訊與使用者資訊需求有效結合， 以實現商業資訊推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本型別
原生廣告的`基本型別有三種：其一， 文字觸發式原生廣告。包括資訊流、付費搜尋、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據使用者習慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內容廣告。其二， 影片類原生廣告。一般指考慮到使用者體驗， 如“您可以5秒後無條件免費關閉廣告”， 且具有故事性的影片廣告。其三， 視覺融合類原生廣告。指與網站或APP設計風格一致且內容相關的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的創意表現原則
不少學者共同指出， 廣告創意應遵循誠信原則、創新性原則和實效性原則。而就原生廣告而言， 其在創意表現上的原則重點應該包括以下幾個方面：
1、價值性原則
這是原生廣告最為重要的原則。網際網路傳播形態下的原生廣告， 以提供對使用者有價值的資訊為先。媒介的發展勢必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時也更願意關注那些“對自己有用”的資訊， 只有廣告所蘊藏的資訊具備價值， 才能獲得受眾的關注和捲入。
2、原創性原則
原生廣告的原創性原則不僅僅是指內容上的原創， 而且包括設計形式上的原創。原生廣告將廣告內容與品牌或產品資訊相結合， 並將其與投放廣告的平臺相結合， 形成獨特的表現形式， 且不可複製。
3、目標性原則
傳統媒體時代下廣告傳播是泛大眾的， 其原因在於大眾的媒介接觸是相對統一的， 而新媒體時代， 人們基於各種興趣、地理、身份等標籤進行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大資料更是實現了使用者的精準定位。原生廣告正是基於這種變化， 在內容和形式上進行針對性地地創造， 使得原生廣告被特定的目標受眾所接受， 進而將廣告資訊精準地傳遞給目標受眾。
4、簡潔性原則
從當前大眾的審美角度來看， 當前極簡風格、包豪斯風格已然大行其道， 這種風格不僅反映在生活用品上， 同時也表現在資訊包裝上， 冗長繁複的大段文字內容已經不再受歡迎。需要強調的是， 原生廣告的簡潔性， 不單單是指內容“短”， 同時要做到“精”， 能對廣告資訊進行充分提煉出又不失創意和樂趣， 這樣才能讓目標受眾在第一時間獲得最重要的關鍵資訊。
三、原生廣告的創意表現策略
經過長期以來的廣告實踐， 廣告的創意表現策略形成了幾個重要的法則， 如“ROI法則” （即關聯性、原創性和衝擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當前的新媒體時代， 我們並不否定這些創意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創意表現策略應做出相應的改變， 具體而言， 包括以下幾個方面：
1、創意表現要充分展示資訊的價值特徵
廣告行為在性質上是一種勸服性的資訊傳播活動， 對於廣大的受眾而言， 一旦廣告資訊包裝粗製濫造， 那麼當他們接觸到廣告資訊時， 就會自發地產生抗拒甚至厭惡， 繞開廣告資訊以防止其對自身時間和興趣的侵蝕， 是其下意識的選擇， 而造成這一現象的根本原因在於廣告資訊缺乏目標受眾所需要的價值。因此在創意表現策略上， 應重點淡化資訊內容的商業屬性， 為受眾提供的是有價值有意義的內容， 一方面， 可以在廣告資訊種增加例如“知識性、技能性”等能為使用者提供滿足其生活形態、生活方式的資訊， 另一方面， 也可以增強廣告資訊的故事性和情感性， 加強資訊與受眾的情感連線。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內容必須從受眾的需求衍生而來， 不論是物質需求還是精神需求。
2、在內容創意表現上要深度嵌入媒介環境
原生廣告在其內容創意設計上， 要與媒介內容深度融合、無縫對接。具體而言， 應該力求將廣告資訊嵌入在使用者閱讀的頁面之中：一是廣告所呈現的內容符合使用者對頁面整體內容的期待， 內容生動趣味， 並且能夠透過有邏輯的編排， 能將廣告資訊恰當、合理地融入內容， 使之自然地成為內容的一部分。二是在形式上融入媒體環境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得使用者在並非刻意地搜尋某資訊時能接觸到廣告資訊。只有這樣， 廣告既不會生硬地打斷使用者的閱讀過程， 也能使使用者難以察覺原生廣告的廣告意圖， 進而實現“潤物細無聲”的廣告傳播效果。
3、廣告資訊上的創意表現應該注重增強受眾的主動性和互動性
原生廣告根植於社會化媒體， 社會化媒體的一大特性在於， 社交使用者不僅是資訊接收者， 也是資訊的釋出者和傳遞者。移動互聯技術的發展和移動終端裝置的普及， 使得社會化媒體的發展進入一個新的高度， 使用者個體在網路世界中的“節點”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創意表現上， 要對資訊進行動態地加工， 以話題創造為起點， 以講故事為手段， 以更加豐富的資訊價值內涵， 實現使用者“樂於閱讀， 樂於轉發分享， 樂於參與其中”， 進而延長廣告資訊的傳播週期， 擴大傳播範圍， 廣告的影響力也能借此實現指數級增長。
四、結語
原生廣告是未來廣告形式變遷的重要方向， 而隨著媒介技術的進一步發展， 原生廣告在其創意表現上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時也要正視的是， 原生廣告在其發展中仍然面臨一些挑戰， 如倫理道德問題、廣告監管問題、廣告效果測量體系的建設以及使用者隱私保護等問題， 如何應對上述問題， 進一步挖掘原生廣告的價值， 推進廣告主、廣告平臺、廣告受眾三者共贏， 是原生廣告參與各方需要共同面對的一大課題。
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