泛家居行業設計師 渠道分析系列之二
家居行業經過30多年的發展，在中國發生了劇烈的變化。設計師渠道 的影響力也經歷了從無到有、從人微言輕到輿論主導的巨大轉變。泛家居行業品牌在該渠道發展中，不斷的摸索，取得的成績也是參差不齊，像馬可波羅地磚、歐派櫥櫃等品牌在該渠道遊刃有餘。但是，很多的品牌還處於初級階段沒有有效的方法來開啟這個渠道。本文將從品牌化運作的角度來分析設計師渠道的推廣，一步一步剖析設計師渠道的品牌之路以及未來的走向!
一 設計師渠道品牌之路的必然性
1、 設計師渠道品牌化界定
設計師渠道的品牌化在本文界定為：設計師渠道推廣從簡單的聚餐、旅遊和聯誼等活動，將他們發展為持續性、一致性並且帶有品牌元素植入其中的活動，這些活動最後在設計師渠道產生巨大影響力和號召力，在設計師渠道形成品牌性活動，具有品牌效應。所有這些在設計師渠道推廣過程中的活動被本文稱為設計師渠道品牌之路!品牌化，不是指設計師推廣活動本身是一個品牌，但是一定要向品牌一樣去推廣，必須去考慮推廣活動的定位、傳播、和延續。設計師渠道的推廣活動發展到最後，具備該活動的品牌影響力和品牌資產，在設計師渠道達到非常重要的號召力，最終促進銷售!泛家居品牌一旦在設計師渠道中推廣成功，就實現了設計師渠道品牌之路。
2、設計師渠道品牌之路是必然趨勢
未來的家居行業最有消費實力的高階消費者選擇設計師是一個必然，這已經是行業公認的事實。由此可見設計師對該高階消費者的影響力。泛家居品牌(特別是高階家居品牌)在該方面越來越重視，有的品牌甚至將該渠道的活動列為營銷的首要工作。筆者認為設計師渠道品牌化必將成為趨勢，主要原因有以下四個方面：
第一：設計師對傳統推廣活動產生了“審美疲勞”。傳統的酒會、單調的聚餐以及不斷的講座讓設計師已經審美疲勞。而這些活動都是單次的，沒有延續。最致命的是很大程度上變成了設計師的純粹聚餐，品牌化的植入很少!
第二：設計師渠道推廣將從代理商行為向公司營銷行為轉變。現在很多設計師渠道的推廣都是當地的代理商為主，品牌參與程度低，更談不上什麼品牌化的推廣。很多企業已經意識到：完全交給代理商是不太可能的，因為代理商的人力資源、財力以及市場意識遠遠不夠。品牌的介入和主導逐漸成為趨勢。
第三：設計師渠道競爭加劇。各品牌對設計師渠道的爭奪加劇，也要求各品牌在設計師渠道推廣方面的水平不斷提高。
第四：設計師渠道由利益導向向專業導向的升級。設計師本身素質的不斷提高，越來越看重內涵豐富的活動，單純的利益誘惑在設計師渠道已經沒有市場。
二 設計師渠道品牌化推廣方式定位
任何渠道都有實現其目的的最佳載體和表現形式。設計師渠道也不例外。根據筆者多年的品牌工作經驗以及結合對家居行業特點的認識，筆者認為實現設計師渠道品牌之路的最佳方式有三種定位型別。
1、 設計師渠道品牌之路榮譽定位設計師大賽
榮譽是每個人的'夢想，運動員的夢想是獲得奧運金牌，設計師的夢想是獲得設計界的榮譽。所以設計師渠道品牌化最佳的方式就是讓設計師獲得榮譽，設計師大賽恰好提供這樣的平臺和機會。該方法全面的把握了設計師是一個特性，他們的共性是對藝術的熱愛，部分設計師甚至可以達到狂熱的程度。設計師大賽只要達到一定程度的級別和影響力，對設計師自然形成強烈的吸引力，畢竟對於設計師來講是名利雙收。所以設計師渠道品牌化定位榮譽路線自然成為首選。
2、 設計師渠道品牌之路的休閒定位設計師酒會
泛家居品牌提供給設計師一個休閒的場所或者機會，在設計師心目中形成休閒的定位。讓他們在該平臺可以拋開工作，完全放鬆，與同行業交流!設計師酒會可以包裝的的品牌化要素也是非常的多，形式也非常多元，可以是雞尾酒會，可以是聚餐。但是該方式的主要目的是讓設計師在該平臺的完全放鬆。只要品牌企業將該酒會辦的輕鬆，富有創意，那麼很容易在設計師心目中達到一個休閒的定位。休閒的定位一旦在設計師渠道形成，那麼該品牌的設計師渠道品牌化運作就取得了成功。
3、 設計師渠道品牌之路文化定位設計大師對話
設計師渠道品牌之路文化定位是一個講不完的話題，但是要形成獨特的文化定位有難度，不過一旦形成，如同植入骨髓，影響完全超過前面兩個型別。典型的形式就是設計大師的對話。設計大師對話將從另外一個層面來詮釋設計師渠道的品牌推廣 ，因為該方式是邀請極具影響力的設計大師對設計師渠道的設計師進行單向傳播和思維覆蓋，利用這種設計界的明星或者權威來影響設計師渠道，實現該品牌的設計師渠道品牌化運作。
三 設計師渠道品牌化在泛家居行業的現狀
設計師渠道推廣的品牌化是未來設計師渠道的主要潮流。可惜的是，現在沒有幾個品牌意識到他的重要性。即使有的品牌意識到他重要性的，但是缺乏品牌化操作經驗或者沒有品牌化的高度認識。所以設計師渠道的推廣變得花樣百出，而且費用不小。這些推廣真正沉澱在品牌上的非常少，在設計師渠道形成品牌化效應幾乎沒有。筆者將這些現狀總結成如下三個方面。
1、 完全沒有品牌化意識的設計師渠道推廣
完全沒有品牌化意識的設計師渠道推廣，這是最大的現狀。絕大多數品牌企業都停留在該狀態。他們的推廣方式基本就是簡單的吃喝，搞的設計師累、代理累、品牌也累效果不甚理想!其根本原因是企業沒有該方面的高素質人才，也不願意在該方面投入很大。這樣的企業在設計師渠道品牌之路上面還有很多的功課要補。
2、 資訊混亂的設計師渠道推廣
資訊混亂的設計師推廣主要存在於已經在設計師渠道上面獲利的企業。他們已經在該渠道獲得利益，所以願意花巨大精力和財力去實現設計師渠道的推廣。但是他們的推廣沒有形成品牌而且出現資訊混亂的場面。典型的案例就是東鵬的設計師大賽。東鵬在該活動上面花費了巨大的資金，也取得了一定的效果。細細品味，離品牌化的推廣相差甚遠。原因如下，第一，完全沒有意識到該方式的品牌化。因為他在推動的時候，單純的把設計師大賽當成一個炒作點，每年都推!第二，東鵬的設計師大賽，品牌資訊無規劃，無法形成品牌合力。只要開啟百度，輸入“東鵬設計師大賽”。跳出來的有瓷磚杯設計師大賽、建築師攝影大賽、東鵬diy馬桶創意設計大賽設計師交流會等各種各樣的標題。品牌傳播的資訊混淆，無法形成合力。第三，設計師大賽內容無新意，無法形成品牌核心定位。每次設計師大賽的內容沒有創新，對設計的吸引力不夠，無法形成品牌化的定位。(其實只要東鵬完全按照品牌的規則來進行資訊規劃、品牌定位，他將很容易實現設計師渠道的品牌運作。)
3、 最簡易的設計師渠道品牌化推廣
最簡易的設計師渠道的品牌化推廣指的在設計師渠道推廣中，具備了品牌化的要素，如品牌定位，傳播資訊的規劃等基本的要素。筆者認為高儀在設計師渠道的推廣過程中讓該推廣具備了品牌化。高儀2013年舉辦的“55 25 15”梁志天作品展，在設計師圈子裡面形成了巨大的反響。該活動具有品牌化的原因有以下三點。第一，該品牌影響力大。梁志天本身就是一個品牌，一個世界級的設計師和一個世界級的衛浴，他們是門當戶對的合作。第二，該活動傳播具有一致性。高儀在傳播該活動的時候，全部的資訊一直，而且整個形象和平面的設計完全一致，具有品牌化的傳播效益。該活動一經推出，就在設計師行業形成品牌化的號召力;第三，活動環節設計高雅，而且富有新意。該活動的見面會、釋出會以及論壇和講座一氣呵成。很多設計師為了獲得與梁志天先生的合影，苦等3個多小時，每一個環節都受到了設計師的追捧。第四，該活動的延續性是設計師推廣中最重要的要素。2013年全國期場的延續性，讓他把所有的宣傳和資訊，都沉澱在了高儀品牌上面，這點是最大的成功。
四 設計師渠道 品牌之路的未來
泛家居行業對設計師渠道的品牌化運作還沒有真正開始。設計師渠道品牌化運作核心要點是讓該活動具備品牌的要素和形象。只要在未來的設計師渠道推廣中做到品牌意識到位、定位清晰、延續性、一致性和品牌要素的植入就可以發揮非常明顯的作用。筆者根據從業經驗，對設計師渠道品牌化運作建議如下。
1、 未來設計師渠道品牌化運作最重要的是要有品牌化意識
設計師渠道的品牌化運作由代理商渠道上升到企業營銷層面，樹立推廣的品牌化意識，由企業牽頭，整合所有資源來推動。設計師渠道是一個特殊群體，必須讓這些活動在設計師圈子裡面形成號召力和影響力，品牌企業在設計師渠道的推廣必須樹立這樣的意識。只有這樣才會在推廣的過程中達到理想的效果，而且不會造成資源的浪費。如同前面提到的東鵬，他在設計師大賽推廣方面，完全可以按一個品牌化的方式來運作。就不會出現那麼的賽事名稱。一旦東鵬把握該要點，相信東鵬在設計師渠道里面的影響力將再上一個臺階。
2、 未來設計師渠道品牌化運作最關鍵是定位
設計師渠道的品牌化運作跟我們做品牌是一樣的，首先就是定位。將設計師渠道品牌化推廣定位為榮譽性的推廣活動、休閒型的推廣活動還是大師級的文化定位至關重要。定位一旦形成，設計師渠道的品牌的號召力馬上就會形成，並且得到設計圈的廣泛傳播。如同生活家巴洛克木地板的設計師休閒酒會一樣，一方面，設計師在這個輕鬆的平臺和聚會上面，完全的放鬆。該酒會在設計師群體的品牌效應也得到沉澱，現在只要一提到該品牌，設計師都會聯想到該酒會。另一方面，生活家巴洛克品牌也得到傳播，雙贏互利的結果。由此可見設計師渠道的品牌化運作定位也是非常的關鍵。
3、 未來設計師渠道品牌化運作一定要注意延續性
品牌具有生命力，單純的一次性推廣無
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