行業設計師渠道分析之一泛家居
設計師渠道 家居行業至關重要的銷售 通路，特別是那些主攻高階市場的產品和品牌。眾多企業和品牌都在辛勤耕耘設計師渠道，但要想做好設計師渠道，卻是一項非常艱難的工作。
首先，我們來分析一下設計師渠道的概念，顧名思義，設計師渠道就是透過設計師對品牌的傳播和推薦等一系列動作，促成消費者購買該品牌，設計師的推薦成為重要的成交因素，因為將這一特定的銷售通路定義為設計師渠道。通常來說，設計師渠道的主要物件是家裝及工裝設計師，因為這部分群體其獨特的專業背景和權威性，所以，他們對品牌的影響力巨大。對家居品牌的銷售來說，其重要性不言而喻。
近年來，隨著各個企業和品牌對設計師渠道的重視和開發利用，對設計師渠道的爭奪也越來越激烈，如何能有效的開發利用設計師渠道成為眾多企業和品牌的頭等大事。本文將透過回顧30年來家裝設計師渠道的發展變化和解析現階段設計師渠道中消費者、設計師及商家構成的三維立體關係，詳細解讀家裝設計師渠道的特性及如何開發和利用設計師渠道!
一 設計師渠道在我國家居行業的發展階段
改革開放30多年，家居行業也幾乎經歷了從小到大，從產品貧乏到極度豐富的過程，設計師渠道也是在這30多年的時間發展起來的。設計師渠道大致可以分為三個階段：設計師渠道萌芽期、設計師渠道混亂期和設計師渠道發展期。
1、設計師渠道萌芽期(20世紀70年代末到2000年前後)。
該階段，我國家居行業處於起步階段。設計師萌芽期有兩方面顯著的特點：一方面，裝修市場混亂不堪，專業的裝修公司很少，消費者在家居消費的過程中對設計的概念非常模糊，絕大多數裝修都是業主自行設計完成;另一方面，家居行業處於產品供應不足的賣方市場狀態，產品款式少，品牌更少。
該時期的家居行業對品牌的理解還很模糊，企業對品牌的重視程度低。受各方面的限制，消費者對裝修的需求度不高，設計的要求更低。設計師本身在這個時期受到的重視度不高，得到的嘗試機會少，國內的諸多高階工程往往被國外或港澳設計師壟斷，國內設計師沒有形成足夠大的群體，社會影響力不夠。
2、設計師渠道混亂期主要是2001年到2007年。
這時期是家裝行業發展黃金階段，也是中國家居建材行業野蠻生長的時代。加入世貿組織和房地產紅利為家居企業帶來黃金般的機會。這段時間，市場處於供求兩旺的時期。同時，消費者對家居的重視，尤其是高階消費人群越來越多，對產品品質和服務的要求越來越高，而設計裝修更是成為日益關注的話題。
家居品牌的品牌意識不斷加強，市場競爭加劇，間接導致設計師的影響力得到了強化。該時期的房地產市場的快速成長，對設計師的需求異常旺盛，導致設計師隊伍素質參差不齊，巨大的需求和利益面前，設計師渠道混亂無序。
該時期主要特點表現在四個方面。1、消費觀念的轉變：人們消費水平的普遍提高，人們對家居生活審美普遍提高。中國消費者將注意力由以前的吃穿慢慢轉向了家居生活的相關消費;2、專業裝修市場的繁榮：裝修市場迎來了近百年以來最黃金的時期，消費者對裝修的投入空前熱情。行業也湧現出了全國連鎖的大型專業公司如龍發裝飾、東易日盛、元洲裝飾、星藝裝飾和業之峰。區域性強勢裝修企業更是如雨後春筍，如重慶的天古、成都的美的家，還有蘇州的金螳螂等;3、設計師的影響力空前增強：消費者對裝修的藝術性追求不斷加強，但是其侷限性決定其不得不依靠設計師來完成，設計師對消費者的影響力越來越不可忽視。4、家居行業湧現出大批優秀的品牌，競爭的格局開始改變：在家居行業出現了非常多的優秀代表如馬可波羅瓷磚、皇朝傢俬、歐派櫥櫃等。這些品牌規模大，實力強，廣告和市場推廣的投入巨大，品牌化企業的出現將設計師渠道的競爭引入了白熱化。
3、設計師渠道規範期主要是2008年以後的幾年。
經過設計師渠道萌芽期和設計師渠道混亂期，2008年金融危機爆發後，家裝行業慢慢的趨於理性。消費者對設計和裝修的自主觀念不斷加強，設計師渠道的影響力依然強大，但對設計師的已經不在迷信。
該階段的主要特徵表現為：1、家居優秀品牌間的競爭異常激烈，。最典型的是大型促銷接二連三的出現，促銷的手段多樣化、力度及頻率持續增大。最典型的.就是價格戰從地磚到衛浴，從衛浴到櫥櫃等，整個泛家居行業無一倖免;2、設計師更加註重自己的專業技能，對材料的使用更加藝術、科學。設計師渠道發展期的設計師整體素質提高，拋棄了混亂期的浮躁，由很多利益傾向慢慢的轉變為專業素養的重視;3資訊透明度的加強對規範行業起到非常明顯的作用，最典型的就是裝修網路論壇對其影響力加強。
設計師渠道經歷設計師渠道萌芽期、設計師渠道混亂期和設計師渠道健全期這三個階段。雖然取得發展，要發展成為一個規範的渠道，廠家、消費者和設計師三方主體還需要時間才可以達到的真正成熟。
二 家居品牌與設計師渠道的匹配性分析
設計師渠道有可以在很短的時間開啟當地的銷量，而且會迅速的產生巨大銷量。馬可波羅地磚和歐派櫥櫃在很多區域市場都有成功運用設計師渠道取得不俗成績的案例。但是並非所有的品牌都適合該渠道。該渠道的三元主體消費者、設計師和品牌商家的特殊型，三者的匹配決定不是每個品牌都適合設計師渠道。筆者經過對設計師渠道以及對在該渠道取得成績的泛家居品牌研究，認為具有以下特徵的品牌更容易在該渠道成功。
1、 家裝型產品線品牌
設計師渠道里面有一個非常顯著的特徵就是家庭裝修佔非常大的比重。家庭裝修市場具有不可忽視的市場，如果品牌產品主要針對家庭裝修設計的更容易獲得成功。設計師渠道里面的家裝設計師更容易運用家庭化的產品，這些產品有別於工程產品，需要相對個性，而且款式比較新穎。它們可以充分的表現出設計師的設計需求，又可以滿足消費者對與眾不同的心態。
典型的案例就是衛浴品牌中的浪鯨衛浴。浪鯨衛浴是外貿轉內銷最成功的衛浴企業之一。它的產品款式新穎，而且產品線非常豐富：標準的坐便器，浴室櫃、五金產品到大件的休閒衛浴(浴缸蒸汽房)，都全方位的滿足家庭裝修的需要。設計師可以在該品牌挑選到完整的產品，消費者也可以從其個性產品中感受到出眾的品質。這些家裝特性使浪鯨衛浴在設計師渠道具備了先天的基因，最典型的回報就是該品牌在武漢市場的成功，該品牌在當地近70%的銷量來源於設計師渠道。所以品牌針對家裝開發的產品線在設計師渠道方面更容易成功。
2、 特色品牌
品牌具有特色的元素更容易獲得設計師渠道的青睞。設計師群體典型特點是：思維活躍、感謝和容易接受新事物。他們需要不斷的創新，不斷尋找新的事物來表現其作品的，讓他的作品滿足消費者。所以他們對特色的家居品牌非常感興趣。那些具有特色的品牌在設計師渠道容易會形成口碑並迅速開啟市場。
典型的案例有被北京市場取得巨大成功的仿古磚馬可波羅和美式衛浴的聖托馬斯。馬可波羅號稱仿古至尊，其產品特點一目瞭然，在地磚行業具有極高的地位。馬可波羅在北京設計師渠道享有極高的口碑，無獨有偶，同樣在北京，聖托馬斯衛浴以典型的美式衛浴產品，讓自己與其他的衛浴產品區隔開來，迅速的獲得了設計師渠道的追捧。這兩案例中的產品都非常有特色，而這些特色為其開拓設計師渠道鋪平了道路。
3 高階品牌
高階品牌在設計師渠道 的優勢非常明顯。因為高階品牌在知名度和美譽度的優勢，這類品牌在消費者中有良好口碑，設計師的推薦也變得容易了許多。此類品牌典型的代表就是國際家居品牌，如杜拉維特、高儀。
4、定製品牌
定製品牌天生就是設計師渠道品牌，定製特性可以滿足設計師高難度的設計要求。設計師富有想象力和創意的設計都可以定製來實現。正因如此，定製品牌在設計渠道里的成功更多一些。家居類的櫥櫃基本都是定製，而且櫥櫃品牌在設計師群體中比較容易做出口碑，歐派就是典型的案例。
5、價格體系穩定的品牌
優秀的設計師非常的注重口碑，因為裝修很多的訂單都是透過客戶轉介紹獲得。因此，價格體系穩定也是開放設計師渠道的關鍵因素之一。如果價格經常變動，讓消費者和設計師都會感覺不舒服：設計師剛剛給消費者推薦，消費者也非常認可品質，結果買了之後還沒有安裝就開始降價，搞得設計師非常尷尬，消費者也懷疑所購買的產品的價值。所以穩定的價格體系也是設計師推薦的信心之一。
三 設計師渠道運作型別
我們分析了在設計師渠道中家居品牌成功的要素。，。以筆者10年的家居行業從業經驗來看，設計師渠道操作難度非常大，會因家居品牌的品類、企業實力以及區域特性而存在巨大的不同。可以概括為5大類：傳統型運作方式、聚會型運作方式、競賽型運作方式、情感型運作方式和品牌型設運作方式。
1、 傳統型運作方式
傳統型設計師渠道是現在設計師渠道中最簡單的一種形式。基本操作形式是家居品牌成立家裝部門，組織人員維繫設計師渠道。平時的工作主要侷限於訂單的維護，資料贈送以及新品的推薦。這是非常保守的一種設計師渠道的運作手法，也是常見的操作形式。
2、 聚會型運作方式
聚會型的方式來運作設計師渠道歲很普遍，但效果非常有限。透過聚會將設計師渠道設計師聚集在一起，達到聯絡感情，推薦品牌的目的。聚會型運作模式一般有兩種表現：一是聚餐型，將設計師渠道的設計聚集一起，舉辦一個晚宴;另外一種方式是文化型，如舉辦沙龍或者酒會，探討設計議題，欣賞優秀作品或者交流思想。比較成功的案例非地板行業“巴洛克之夜”的設計師酒會莫屬。該酒會透過將地板和紅酒結合，在講解紅酒文化的過程中推廣生活家的不地板，完全突破了傳統的吃喝玩樂。該酒會收到設計師渠道的肯定，並且簽過範圍內
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