廣告法絕對化用語認知
唯物辯證法告訴我們，世界上的一切事物都處於不斷髮展變化之中，根本不存在永遠不變的事物。因而，任何商品（服務）的優劣都是相對而言的，具有時間的階段性與區域的侷限性。在現實生活中，廣告中違法使用國家級、最高階、最佳等絕對化語言顯然違背了事物不斷髮展變化的客觀規律，影響了受眾的判斷與選擇，不利於公平競爭，故為法律所禁止。下面，筆者對廣告絕對化用語的內涵與外延進行粗淺探究，並就其違禁行為的法律規制作簡要提示。
一、廣告絕對化用語的有效認定
現行《廣告法》第七條第二款第（三）項對廣告使用絕對化語言作出了禁止性規定，但該法及其他相關法規均未對絕對化用語的內涵與外延作出具體界定，致使執法實踐中時有爭訟。何為絕對化用語？結合《現代漢語詞典》對“絕對”一詞的註解，筆者認為，“絕對化用語”應該是指在沒有客觀條件或不受時空限制情況下，形容事物達到某種極致狀態的誇張性語言，如《廣告法》所禁止的國家級、最高階、最佳等絕對化用語。當然，法律禁止的絕對化用語絕不僅於此。根據最高人民法院《關於審理行政案件適用法律規範問題的座談會紀要》（法〔2004〕96號）第四條規定和國家工商局《關於“極品”兩字在廣告語中是否屬於“最高階”、“最佳”等用語問題的答覆》（工商廣字〔1997〕第207號）指導意見，筆者認為，與《廣告法》明確禁止的國家級、最高階、最佳含義相同或近似用語均屬於絕對化用語，如牙膏電視廣告的“100%安全，100%有效”廣告語；《化妝品命名規定》的附件――《化妝品命名指南》禁止的化妝品絕對化用語：特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等。
正如前述，任何事物的發展變化是在一定的'客觀條件或時空限制之下進行的，法律禁止廣告絕對化用語也不例外。一是受調整物件的限制。現行《廣告法》、《反不正當競爭法》及各類專項廣告管理規章和地方性廣告管理法規的調整物件均是商業廣告，而非營利性廣告則由《廣告管理條例》進行規範，但《廣告管理條例》及其施行細則並未對非營利性廣告的絕對化用語明確予以禁止。因此，諸如“全市高考第一名”、“世界最高山峰”等語句，在不違背真實性原則的前提下，是可以用作非營利性廣告宣傳的。二是受調整範圍的限制。根據《廣告法》
第二條第二款和《反不正當競爭法》第二條的規定，商業廣告管理法規所調整的廣告範圍是經營者對所推銷的商品或所提供的服務進行的宣傳，不涉及商品或營利性服務的廣告宣傳不在其規範之列，如非指向經營者所推銷的商品或所提供的服務的“顧客第一，信譽至上”、僅表示時空順序而不代表商品或服務最好的“我國醫藥行業第一家上市公司”、屬於廣告主的經營理念或追求的“爭當誠信領頭羊”等廣告語。
二、違法使用絕對化用語的法律規制
1.在廣告中使用絕對化用語宣傳商品或服務，但無相應證據表明宣傳內容虛假或構成引人誤解的，依據《廣告法》第三十九條規定予以處罰。
2.在廣告中使用絕對化用語對商品或服務進行虛假宣傳的，依據《廣告法》第三十七條規定予以處罰。
3.在廣告中使用絕對化用語對商品或服務進行引人誤解的虛假宣傳的，依據《反不正當競爭法》第二十四條規定予以處罰。例如，人們對房地產開發商的“買房送傢俬”廣告語的意思通常理解為買房可以獲贈傢俱，而廣告主的本意卻是買房可幫業主運送傢俱。
4.經營者知道或應該知道其商品包裝物廣告中的絕對化用語可能使受眾對商品或服務產生誤解的，依據《反不正當競爭法》第五條第（四）項定性，轉致適用《產品質量法》第五十三條規定予以處罰。
5.經營者所推銷的商品包裝物廣告中含有法律禁止的絕對化用語，但無相應證據表明該內容虛假或引人誤解的，依據《廣告法》第三十九條規定予以處罰。
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