解析送禮廣告
隨著“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求①的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷產品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創新。它實際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質。
讓我們首先來回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何製造產品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發展界定為三個階段：廣告的第一階段相當於生活必需品的傳播，以資訊傳播為主，注重的是資訊的重複。第二階段注重進步，不僅強調要把產品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續，著重發展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。②這裡所說的第一階段也就是我們通常認為的傳統廣告方式，即把產品的功用與特點告之公眾，這也正是導致公眾購買商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會學家誇張地稱之為“神話的方式”將產品的功用特點告之公眾，比如當前熱播的西門子冰箱的廣告，利用在冰箱裡釣魚的方式來表現其“零度保鮮”功能。這裡改變的不是廣告的訴求（廣告的訴求依然是宣揚產品的功能），而是改變了它的表達方式，它不再只是簡單告知，而是用一種近似神話的方式進行塑造。這是廣告設計水平的提升。
到了第三階段，廣告不僅僅在產品功能上做文章，並開始挖掘公眾內在思想與情感因素，開始透過廣告製造產品以外的價值。即“讓廣告中充滿心理情感的因素”，挖掘產品的文化價值、社會地位象徵價值等，這歸之於“品牌”的一種附加成分。對此何修猛概括為：“與傳統廣告相比，現代廣告日益突出商品甚至企業的某種‘附加形象’”。③他認為，在傳統廣告中突出的是商品的功能形象，即主要向公眾推銷“能起什麼客觀作用”的商品，而在現代廣告中，則強化了一種來自社會文化意義的附加價值。
吉姆·布萊思分析這種價值時，認為這其實就是現在所謂品牌意義的所在，他總結說：“品牌會因購買者感受到其相關的、獨特的、最能滿足他們需要的附加價值得到強化，這些附加價值‘可能是出於品牌的質量保證，也可能是出於品牌形象帶給消費者的身份地位’。”④
社會學家進一步在整個社會體系中找到這種廣告的深刻用心，熱拉爾·拉尼奧說他們“不僅在所謂的消費者的自由上耍花招去為廣告的客戶服務，而且使我們每個人心甘情願地受制於一種經濟體系。這種經濟發展體系的動力可以到那種‘聲望經濟’中去找，那種動機驅使我們購買越來越多的被人為地加上文化含義的物品——物品以符合需求為藉口賣給我們，卻被我們當做我們追求的社會地位的標誌而買下。”⑤
言簡意賅地說，這種廣告的發展，便是從宣傳產品的實際功能（第一階段），到製造產品功能的神話（第二階段），再到為產品製造某些源於社會文化的附加價值。這裡值得注意的是：第一次的轉變是訴求不變（依然是產品功能），但表達方式變了。第二次的轉變則是改變了訴求，不僅強調產品功能，更強調一種附加的價值。也就是說，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達產品功能與附加價值兩種訴求。廣告開始不那麼直接傳播某種價值，而是藉助廣告自身，製造一種神奇的想像，消費者藉助廣告，自我滿足地沉醉於一種幻覺之中，不僅消費產品，還消費著廣告，並透過對廣告的消費轉而尋求對產品的獲取，以延續這種在廣告消費中產生的幻覺。
舉例來說，百事可樂的廣告，利用青春偶像的時尚生活來表達百事可樂不僅是一種擁有便捷（即買即飲）可口、具備解渴功能（一種飲料）的產品，而且飲用它還表明你年輕、時尚。再比如別克汽車的廣告，藉助其“神話般”的行駛狀態，它不僅成為一種擁有舒適美觀特徵、交通工具功能的產品，更是一種社會地位的象徵。當你沉醉在那種尊貴體驗之後，你便準備透過購買別克汽車來實現它了。在這裡，我們可以說廣告完成了一種符號/意義的生產，透過幻覺的製造為產品添加了作為另一種廣告訴求的附加價值，即一種新的功能。
現在我們來說送禮廣告。送禮廣告的產品是什麼？腦白金、黃金搭檔或是別的產品，這類產品目前基本上都屬於所謂“健康品”的範疇，即產品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價格不菲、層次頗高的健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進健康。因而按照傳統的廣告方式，我們應該以它們有益健康功能為訴求，或以其一種奢侈品的特徵為基礎造就一種富人專用品的品牌形象，或是將它與一種富裕健康生活相聯絡，讓購買者沉醉於一種高貴生活的'幻想之中。但是腦白金們放棄了這些做法，他們開闢了一條新路，一條廣告學或社會學教科書沒有寫過的道路：把健康品變成禮品。
請注意這裡的轉變。它的表達方式並沒有什麼先進之處，它似乎並不在意利用製造“神話”來展現產品，甚至回到了最早期的叫賣式的推銷。但它在廣告的訴求上進行了變革：不再強調產品自身的功能，也沒有製造什麼附加意義，而是透過廣告，生產出一種新的功能，一種產品本身不具有的功能：送禮。
我們可以從幾個方面來分析這種根本意義上的轉變。
第一，產品的功能被改變。
在前述廣告的發展中，無論是哪一個階段，產品自身所具有的功能永遠都是一個必然包括的訴求。即使再新增品牌意義，再製造夢幻效果，百事可樂仍然是一種飲料，別克汽車仍然是一種交通工具。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經不再拿來作為訴求的一部分了。健康品的健康功能已經被送禮功能所取代。廣告告訴潛在購買者的不是本產品可以促進您的健康，而是它可以讓您拿去送給親朋好友。而實際上，腦白金、黃金搭檔這樣的產品，它是作為健康品被生產的，它在“天然的”意義上具備的是促進健康的功能，並不具備送禮的功能。
馬克思幾百年前就在《資本論》裡向我們揭示：商品的使用價值與交換價值不能同時實現，當你將商品交換出去，實現其交換價值時，你就無法享有它的使用價值，反之亦然。在這裡，送禮廣告中的商品也同樣存在這樣的特徵，購買者要實現健康品的送禮功能，就必須放棄它的健康功能，要麼自己服用，促進自身健康而放棄送禮，要麼當做禮品，送給別人，而不能促進自身健康。與之相對，在百事可樂、別克汽車那裡，你在實現其年輕、時尚或是高尚社會地位價值的時候，你沒有放棄它的原始功能。相反，你正是對這些產品的基本功能的消費中實現它們的附加價值的。
因而我們可以明確：在廣告之前，健康品的功能是促進健康，而在廣告之後，它的功能變成了送禮。
第二，產品的購買動機和消費方式改變。
對於廣告主而言，產品最終是被如何處理的並不重要，重要的是購買者因什麼而購買，購買後如何“消費”它。我們知道百事可樂代表年輕時尚，知道別克代表尊貴，但我們購買它們是因為我們渴了，我們需要一個代步工具。我們渴的時候才喝百事可樂，我們不喝別的，是因為百事的附加價值。但我們購買和消費百事的原始動機是它提供了其“天然”具備的解渴的功能，它的附加價值則導致了我們對不同解渴產品的選擇。與之相反，那些腦白金的購買者並不想借此促進健康，並不因為它“天然”具備的促進健康的功能去購買它，而是要購買一種禮品，用送出去的方式將它“消費”。
第三，產品的購買者改變。
原來的健康品已經變成了禮品，廣告告知購買者，對該產品的消費方式是將它送出去，讓別人去促進健康。因此健康品的最終消費者是接受禮品的人，而購買者卻是那些需要送禮的人。
送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其新增附加意義並以之為訴求，而是在廣告內為產品製造了一種新的功能，一種新的身份，並以此為訴求。這一改變是如何實現的呢？我們不難發現，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號並不是現實產品的生產原料，而是宣揚的一種社會觀念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品+送禮送健康=送禮就送腦白金。這裡，我們看到一個“生產”過程，原料是一種現實產品——健康品腦白金，加上一種社會觀念，生產出另外一種現實產品——禮品腦白金。
這樣的生產當然不是現實意義的，它只是符號的生產，但它不僅以符號，還以現實產品為原料，並生產出現實的產品。我們可以將被用作原料的符號（這裡是“送禮送健康”）當做一種類同於前述“附加意義”或“品牌價值”的由廣告帶來的附加物，它們同樣來自於社會文化和公眾的心理情感因素。但在這裡，它不再僅僅是產品功能+附加價值，而是共同融於產品之中，產生出一個新的產品。送禮廣告中的腦白金不是促進健康的同時還可以用來送禮的健康品，而成了作為禮品的腦白金。
先前的廣告只是或以產品“天然的”功能與特徵為基礎，或不依靠產品自身特徵，生產出一些附加價值，所有的生產都只是在符號/意義的領域完成的。但送禮廣告卻將現實產品納入符號生產，將附加價值與產品功能融為一體，生產出新的產品。現實生產帶來的產品功能與廣告生產帶來的附加價值又再度被生產，其結果是擁有另一種功能的新產品。在這裡，產品的功能，以及附加價值已經不再是產出的結果，而是廣告再生產中的原料。簡單地說，附加價值已經與產品功能在送禮廣告中完成了一次再生產。
不難發現，透過這樣一個“再生產”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標市場。一來，由於功能的轉變，也即產品屬性的轉變，它們由健康品變成了禮品，也就從競爭激烈的健康品市場轉向接近於空白的禮品市場；二來，由於消費方式的轉變，它們所依賴的消費動機由原本可有可無、若有若無的健康需求，轉為普遍存在的送禮需求；三來，由於從促進健康到送禮的轉變，它們的消費群體也由消費能力衰弱的老年轉向消費能力強盛的中青年。送禮廣告透過製造新功能從而改變產品屬性的方式，徹底改造了它的目標市場，大大提高了它購買群體的數量、購買力與購買需求。送禮廣告的成功，其動力在於改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內容。
註釋：
①本文中所用“訴求”一詞的含義，指的是廣告中產品的賣點，即以廣告產品的什麼特徵或功能為理由向公眾推銷他們的產品。
②（法）艾德加·莫蘭：《社會學思考》，P429—430，閻素偉譯，上海人民出版社2001。
③何修猛：《現代廣告學》，P45—46，復旦大學出版社2001。
④（美）吉姆·布萊思：《營銷傳播精要》，P121，王慧敏、陳雪松譯，電子工業出版社2003。
⑤（法）熱拉爾·拉尼奧：《廣告社會學》，P80，林文譯，商務印書館1998。
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