淺談保險公司的消費者信任戰略
內容摘要：消費者信任是保險公司和顧客建立長期關係的關鍵因素，由於保險服務的特殊性，信任將顯著地影響保險公司與顧客之間的關係質量。本文關注保險服務關係中的消費者信任，詳細分析了影響消費者信任的主要因素，並提出了保險公司營造信任的氛圍來改善銷售的效率和維持高度顧客忠誠的策略。
關鍵詞：關係營銷 保險公司 消費者信任
零點調查公司的一項關於中國公眾信任問題的調查結果顯示：公眾對保險代理人等服務業從業人員的信任度最低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關係的重要障礙。越來越多的保險公司已經認識到消費者信任有助於建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機會，為保險公司贏得競爭優勢。
消費者信任的內涵
關係營銷理論關注公司如何更好地瞭解和服務有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業關係，信任是其中最有力的關係營銷工具，是衡量關係質量的一個重要維度。
消費者信任是將自身利益置於他人行為影響之下的一種意願（Mayer et al.，1995），這種意願是基於對他人會保護交易相關人員權利的樂觀預期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼於交易領域，強調信任對於交易行為的重要作用與價值，信任就是經濟交換的潤滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業活動中都是至關重要的，尤其在那些交易的執行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務（質量）進行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環境，個體總是傾向於透過理解和控制所處的社會環境來降低這種不確定性，具體說就是來預期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關係營銷思想變革了傳統的交易營銷思想正規化，研究者也開始逐漸關注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moorman et al.，1993）。關係營銷理論認為消費者信任對一個公司的關係營銷策略至關重要 (Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現在任何供應商與顧客之間的交易關係中，特別是在風險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關知識或資訊不對稱時。消費者信任被認為是影響關係構建的變數（Wilson， 1994)，消費者信任有助於建立長期的交易關係(Ganesan，1994)，是一個最有力的關係營銷工具（Berry，1995）。
保險服務關係中的消費者信任
在保險服務業中，信任顯著影響顧客關係的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較複雜、語言晦澀難懂，以及保險經營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預期服務有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關係成功與否的一個關鍵因素。
消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務提供者的信任信念和願意依賴保險服務提供者的意願。如果消費者相信保險服務提供者是誠實可靠、值得信賴的，信任就產生了。建立了對保險產品和保險服務提供者的信任，將降低消費者感知到的風險，使其願意同保險公司建立長期的交易關係；同時，也能降低保險公司的退保率，節約保險公司的交易成本，提高利潤率。
保險服務關係中消費者信任的影響因素
（一）保險服務提供者的專業水平
專業水平是消費者評價保險服務提供者在產品或服務方面的知識和經驗的標準。保險服務要求的專業性較強，消費者感知到的保險服務提供者的專業水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而願意做出購買決策，並可能重複購買或是積極向別人推薦。
（二）保險產品的績效
產品績效被定義為消費者對交付的核心服務績效的估計。由於消費者很難評價保險服務這種無形的'商品，他們就會更關注保險產品的績效。感知的產品績效與消費者信任正相關。在傳統的保險產品中，可交付的核心服務主要是風險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障範圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產品不斷創新，具有投資、儲蓄功能的保險產品不斷湧現，其回報率也成為消費者衡量產品績效的標準之一。
（三）保險公司的聲譽
消費者對保險公司產生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當消費者不熟悉保險服務提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預期保險公司將來能否履行保險合同的義務。
（四）顧客滿意
消費者與保險公司的交往經驗對建立信任的顧客關係也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產生於顧客期望的服務績效與感知的服務績效的對比，也會受到消費過程中的情感經歷的影響。顧客滿意評價包括與服務經歷有關的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強化保險公司在未來會繼續履行義務的信心，形成高信任度的顧客關係。
（五）相同的價值取向
在保險服務提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務提供者的消費者信任。當消費者發現與保險服務提供者的相同興趣和價值觀之後，情感回應就會產生，表現出對服務提供者合作和隨和的態度，比較容易建立滿意、長期的關係。
保險公司消費者信任戰略的實施
隨著我國保險業兌現全面開放的入世承諾，越來越多的“洋保險”進入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰。我國保險公司要在日益激烈的市場環境下贏得競爭優勢，必須要實施全方位的消費者信任戰略，建立和維持良好的顧客關係。
（一）制定良好的企業品牌戰略
消費者初次接觸保險銷售人員時，其認知信任主要來自於掌握的保險公司的聲譽，良好的企業形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產。
保險公司要加強誠信建設，樹立良好的企業形象，加強保險公司的品牌建設，應對保險市場新的機遇和挑戰。誠信建設作為保險業發展的內在要求，從企業文化建設到員工行為規範，從日常經營管理到顧客服務，每個環節都十分重視對誠信品質的要求。用誠信的企業文化，造就了和諧的企業氛圍，服務和諧社會建設；切實履行社會責任，保持與股東、顧客、社會的良好關係。良好的企業形象讓消費者更有信心，使消費者感到產品更可靠，對保險公司形成正面的感覺和判斷。
（二）注重保險產品戰略創新
現有的保險產品同質化嚴重，缺乏顧客導向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統保險產品已經不能適應利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產品轉型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務全方位、多層次的需求，增強產品的核心競爭力。保險公司要實現從產品導向到顧客導向的轉變，努力提高保險業自主創新能力，關注顧客的需求，自主開發出適合不同顧客群體需求的新產品。對大眾化的標準產品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產品和服務，增強顧客的信任和忠誠。
（三）保證優質的保險服務戰略
產品、價格都將不再是保險業競爭的主要手段，服務才是消費者評判和選擇保險公司的重要標準，服務質量成為保險公司爭奪優質顧客的重要戰略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業的優質服務有利於保險公司樹立良好的企業形象，保險服務質量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以，優質的服務能為保險企業帶來銷售業績，創造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。
保險公司要加快服務流程再造，合理佈局服務網路，建立以顧客為中心、一站式、標準化的服務平臺，提高顧客服務的效率。進一步加強顧客服務及關懷行動，提供專業化、系統化的保險售前、售中及售後服務，不斷提升服務素質，推動顧客滿意和信任的提升。
保險公司也要不斷實現服務創新，更新服務理念，拓寬服務內容，提高保險服務的附加值，透過增值服務提升保險公司的競爭力。增值服務為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉換障礙，使顧客難以轉向競爭者，形成保險公司的戰略競爭優勢。
（四）確定科學的人才遴選與培養戰略
保險公司不能忽視關係導向的內部維度，人員是建立信任的顧客關係的關鍵。員工的態度、承諾和行為將影響與顧客關係的建立和維持。保險公司的誠信、服務質量等資訊更多是透過第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養的長效機制，全面提升員工素質。
僱傭合適的員工是保險公司人才戰略的第一環。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質員工，嚴格把關，保證必要的文化和專業素質、較好的語言表達能力、較強的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的願景中一起成長，增進員工對公司的歸屬感和忠誠度。
保險公司要培養顧客導向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務的技巧。保險公司還要定期為員工進行系統的保險知識培訓，使保險銷售人員的形象更加專業，能夠根據顧客的經濟狀況對其資金進行合理佈局，提供個性化的、專業的理財意見。保險公司對員工的培訓中還要特別強調員工的職業道德修養，提高保險公司員工的職業素質水準，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務的全過程，透過周到細緻的服務傳達誠實守信的服務理念。
（五）構建完善的消費者溝通渠道
加大保險知識的宣傳，藉助舉辦保險諮詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進他們對保險消費的認知信任。
建立資訊披露制度，定期透過報紙、網路等公開的資訊載體，向保險的需求者披露有關資訊，包括企業的經營狀況、保險條款和優質服務承諾等，使消費者能夠更清晰地瞭解保險公司提供的服務內容，增強顧客的信任，以便其做出客觀的決策。
保險公司還可以透過網上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地釋出資訊，並及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受優質服務。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務卡也可以使保險公司有針對性地加強與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。
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