新時期虛假廣告代言人引發法律問題分析論文
摘要:部分廠家為了擴充套件營銷渠道，紛紛利用廣告代言人來宣傳自己的產品，由此帶來的虛假廣告問題頻頻發生，由於我國目前的法律制度不完善，關於虛假廣告代言人的法律責任也不明確，嚴重損害著消費者的合法權益。本文主要就虛假廣告代言人的法律責任進行分析。
關鍵詞:虛假廣告代言人;法律責任;分析
早在2009年我國頒佈的《食品安全法》中就明確規定了個人在食品代言虛假廣告中需要承擔的責任，但是對於旅遊、家電、房產等產品卻沒有明確的規定，近年來，由於虛假廣告給人們帶來的不良影響越來越嚴重，為了最大限度地保護好消費者的合法權益，必須要明確好廣告代言人應該承擔的法律責任。
一、虛假廣告及代言人含義
(一)虛假廣告
廣告就是經銷商與生產者將自己的商品與服務資訊利用特定的媒介形式進行推銷的廣告，從其定義中，我們知道廣告本質在於傳遞資訊，而虛假廣告就是向消費者提供了虛假的資訊。廣告代言人就是指在廣告中向他人推薦商品或者服務的自然人，包括明星但不限於明星。顧名思義，虛假廣告就是透過宣傳虛假的商業資訊，誤導大眾消費行為的違法宣傳行為。虛假廣告的表現形式主要分為兩種，一種是宣傳內容與客觀事實不相符合;另一種則是企業利用廣告，虛假宣傳商品的質量、製作成分以及效能等資訊，使人們對商品資訊產生錯誤認識，進而影響消費者的購買行為。具體而言，虛假廣告主要具備以下三方面的特徵:首先，虛假廣告的主體是廣告的行為人，包括廣告業主、廣告發布人以及廣告代言人等，同時在具體的廣告活動中，廣告主體可以具備獨立性，當然也可以具備一體性，比如廣告業主自己設計、釋出廣告，此種就是一體性的廣告行為;其次是虛假廣告主要對企業商品或服務實施了虛假的宣傳行為，透過編造謊言的方法釋出廣告，或者故意誇大商品或服務的質量水平;最後是虛假廣告最終侵害的物件是消費者與其他的經營者，虛假廣告不但誤導了消費者的購買行為，也影響了其他經營者的正常經營行為，侵害了其合法的經營權益。西方許多國家和地區的廣告法規、自律規則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，如美國:只要廣告表達形式不妥或因資訊不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關係到所宣傳的產品或服務的實質性特點，就是虛假廣告。但是，就我國的情況來看，虛假廣告的定義還不夠明確。
(二)廣告代言人
廣告代言人屬於廣義的概念內涵，它是指透過廣告中的行為以表達支援廣告宣告的人。根據不同的劃分標準，廣告代言人可以被分為以下幾類:一是按照代言物件劃分，代言人可以分為企業、品牌以及產品代言人;二是自身性質劃分，代言人可以分為名人代言、消費者代言、專家代言以及虛擬形象代言等。廣告代言人可以充分吸引消費者的關注，還可以影響消費者的購買心理。當前廣告代言人主要以名人為主，比如知名演員、歌手以及主持人等，這些人群具有較高的知名度，且深受群眾喜歡，他們的宣傳更具影響力，也更能突破人們的防範心理，引導人們購買此種商品。但眾多名人代言的最終目的`是經濟利益，由於對商品缺乏基本的認識與瞭解，名人代言也是出現糾紛最多的代言型別之一。
二、虛假廣告代言人的法律責任
(一)民事責任
代言人代言的廣告將直接關係著消費者的生命與財產安全，一旦代言人存在虛假的宣傳行為，消費者遭受的人身傷害將與廣告行為存在不可推卸的聯絡，因此代言人也將會承擔相應的法律責任。基於對廣告代言人的喜愛，消費者會受其影響購買其代言的商品或服務，此時消費者與經營者已經形成了潛在的合同關係，如果代言人的廣告存在虛假資訊，經營者將會承擔相應的違約責任，此時，雖然代言人並非合同的當事人，但由於消費者是受廣告代言人的影響去購買商品，因此代言人也可以被看做是第三方侵害消費者權益的行為人，因此具有一定的連帶責任。同時，對於有明確證據可以證明代言人明知廣告內容虛假而代言的行為，可以根據民法規定追究其民事責任。但這種情況下的取證工作比較困難，由此在確定代言人責任方面，可以根據過錯推定責任的原則進行辦理，即虛假廣告在侵害消費者權益之後，消費者應舉證證明自己因為代言行為而購買了商品，已經造成了人身財產傷害，且受損並非自身原因造成;而代言人也可以取證自己在代言之前已經審查了相關的證明檔案，並盡力預防了虛假廣告的產生。
(二)行政責任
民事責任的承擔將會取決於多種因素，比如受害人是否選擇訴訟、訴訟可能存在的風險等等。一般情況下，考慮到訴訟的成本與風險，受害人為了息事寧人往往會同意私自解決。由此，僅規定虛假廣告代言人承擔民事責任顯然作用有限，為了進一步維護消費者的合法權益，還應設定其承擔相應的行政責任，要根據所代言廣告的基本特點設定相應的財產懲罰措施，不但要沒收代言人的代言費用，還應處於一定數額的罰款。這種公開、公正的處罰措施可以警戒代言人謹慎從事，從而由根本上維護了消費者的基本經濟權益。
三、結束語
隨著我國社會經濟的不斷髮展，廣告代言在促銷商品方面所起的作用變得越來越大，甚至成為社會經濟中最具影響力的行業之一。作為一種資訊的傳遞方式，廣告可以使消費者更為準確的瞭解商品資訊，並作出相應的購買決策，但如果商家宣傳的內容出現虛假時，此時的廣告便成為了虛假廣告，它不但嚴重侵害了消費者的經濟效益，也一定程度上擾亂了基本的市場秩序，只有及時加以制止，才會降低人們對廣告的不信任程度，進而促進市場經濟的和諧發展。
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