新環境視角下我國廣告產業傳播形態探析論文
摘要 本文針對當下中國廣告產業面臨的新環境，著重從廣告傳播形態角度，提出“以產業融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態，以傳統廣告傳播形態作為有效補充”的多層級，生態型的廣告產業傳播形態。
關鍵詞 新環境 廣告產業 傳播形態
“廣告不能離開其生存、發展於其中的環境而獨立存在，它必須以一定的環境為依託，並與其相適應。”而當廣告的整體運作方式或區域性運作環節不能夠適應其依託環境的發展變化，廣告必然會面臨生存境遇的尷尬甚至危機。當下。於廣告發展而言，新環境的悄然登場已是不爭的事實，是隨“他變”而思“己變”，以求“變則通”，還是持被動、等待的心態不知所措。這是關係到我國廣告業的生存與發展的重大問題。
對廣告環境的理解有宏觀和微觀之分。宏觀的廣告環境包括政治環境、經濟環境、文化環境、市場環境以及傳播環境等；微觀的廣告環境則與進行廣告活動的媒體環境息息相關。觀照當下的廣告環境，變化既有宏觀層面的，也有微觀層面的。宏觀層面主要是整合營銷傳播理論及活動的運用、開展。微觀層面則集中在數字化背景下新媒體勢力的逐漸走強。也就是說，整合營銷傳播環境和新媒體環境是當下我國廣告業所面臨的“新環境”。兩者正在逐漸影響著廣告業既有的相對穩定的傳播形態。
一、解讀“新環境”：IMC與新媒體
IMC，英文全稱為Integrated Marketing Communication，即整合營銷傳播。“是市場狀態和資訊環境發展的產物，”由美國西北大學唐·E·舒爾茨教授提出。IMC的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種營銷傳播方式，對準一致的目標，透過各種不同的傳播渠道。傳遞一致的營銷資訊，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久密切關係，有效實現營銷傳播效果的最大化。”其“最基本的目標是透過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到‘一種形象，一個聲音’的效果。”。該理論的主體架構包括：第一，IMC才是全球化、數字化、品牌化時代的新的戰略方向；第二，IMC的指導思想是“以客戶為中心”；第三，IMC的四階段、五步驟、八原則具有現實指導價值；第四，強調研究對顧客的投資回報率；等。在全球化的現實語境下，這種革命性的理念和運動也已經影響了我國的營銷及廣告的狀況和程序。
IMC是單純的營銷手段和傳播手段在消費者那裡遭受冷遇的情況下應運而生的，商業資訊的泛濫致使人們對品牌的認識和接受越發困難，消費者對廣告、人員促銷等傳統、單向、說服性的傳播模式的信任度在下降，傳統的營銷或傳播手段變得越來越力不從心。而IMC“的廣泛性和包容性來自於它對單純營銷問題和傳播問題的超越，”也正是基於此，營銷各方越發認識到在激烈競爭的市場環境下，只有溝通和傳播才能產生差異化的競爭優勢，只有創造利益關係者的高品牌忠誠度，把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面，採取由外而內(outside-inOriented)的戰略規劃，以整體客戶體驗為重點，集中協調營銷傳播活動，強化與顧客的關係，才能使組織利潤持續增長。因此。企業越來越傾向於以整合營銷傳播作為新的營銷傳播正規化，自然也就產生了整合營銷傳播環境。
新媒體。新媒體是一個動態、相對的概念，在新媒體研究過程中，對於新媒體概念的確認，至今沒有標準化的定論。有研究者提出“新媒體”應該理解為“以數字媒體為核心的新媒體”，即透過數字化互動性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供資訊和服務的傳播形態。有研究者認為新媒體意味著無限的生產、無限的傳播以及無限的需求，還有學者認為跟計算機相關的，都可以說是新媒體。儘管如此，對有些問題，多數研究者還是所見略同，如普遍認為數字化、互動性是新媒體的本質特徵。
本文認為，就當下而言，所謂新媒體是指基於網際網路技術和數字技術的不斷髮展所出現的以互動性、數字化為本質特徵，能夠儲存並傳輸海量資訊的媒介形態。因此互動式數字化複合媒體。如網路媒體、手機媒體、IPTV、CMMB(china Mobile Multimedia Broadcasting中國移動多媒體廣播)、移動電視等目前出現的媒體新形式構成了本文中的新媒體環境。
二、新環境對中國廣告產業發展的影響
在IMC下廣告主的需求發生了變化，新媒體環境下消費者的傳播能力發生了變化。新的廣告環境正在衝擊著傳統的廣告市場，同時也衝擊著這一新環境下廣告的傳統傳播形態。
1 IMC環境下，廣告業面臨“二次轉型”
在整合營銷傳播環境下，任何單一的營銷傳播手段都難以繼續成功地執行營銷，廣告業必須面對戰略轉型，即從現階段的綜合性廣告代理過渡到整合營銷傳播代理。既有的營銷傳播環境下，廣告具有相對較為令人滿意的效果，單一的廣告傳播手段基本可以實現企業的營銷目標，廣告代理公司為企業提供專業化的廣告代理服務。但是，“隨著營銷傳播環境的改變，任何單一的營銷傳播手段都已不可能成功執行營銷，廣告進入‘有限效果時期’，此次戰略轉型是新營銷傳播環境下對廣告代理公司提出的更高要求。此期出現了很多專業的代理公司，如管理諮詢公司、公關公司、媒介購買公司、促銷公司、市場調查公司、網路營銷公司和事件行銷公司等，瓜分和蠶食廣告代理業的利潤，廣告代理業的'核心業務策劃創意和媒介購買的利潤受到極大擠壓。”並且，對於廣告主而言，基於成本、費用考慮。也更希望其廣告代理公司能為其提供全方位的服務而不是僅僅侷限於廣告策劃創意、製作表現及媒體投放等單一的傳統業務範圍。
本文認為，廣告代理公司由傳統的廣告代理領域拓展到整合營銷傳播代理領域的業務戰略轉型不僅是必須面對的必然趨勢，而且是廣告代理公司實現業務拓展的一次重要機會。廣告代理公司“向營銷傳播領域的業務擴充套件，適應了廣告主對整合營銷傳播代理需求的新變化，一方面可以增強廣告公司對廣告主的市場影響力，尋求新的市場盈利點，另一方面也可以避免廣告公司對媒體的過重依賴。”是廣告公司改變一貫以來倚重廣告主和媒體、缺乏自己獨立地位的局面的好時機。對於廣告公司來說，當前抓住機會的有效手段就是透過各種形式及渠道，達到對產業內相關行業以及相關產業的整合，並進而形成以廣告產業為重心的產業融合，最終實現對客戶即廣告主營銷傳播活動層面的系統性、全方位服務。廣告面臨著必須融入整體的營銷傳播之中的重大轉型。
2 新媒體環境下，廣告難以“請消費者注意”
新媒體環境對廣告傳播的影響同樣不容小覷。“新媒體最重要的特徵就是科學技術的進步所帶來的數字化傳播方式。”傳統媒體環境下的廣告傳播是一種單向傳播，是從“內容”生產到渠道傳輸再到受眾接收這樣一個線性的過程，消費者之於廣告往往是被動接受。而在新媒體環境下，傳播通道不再是線性的和單一的，而是非線性的和多元的；新媒體改變了以往媒體資訊傳播的有限性，基本做到了海量的傳輸；史具有顛覆意義的是，新媒體打破了傳統媒介的壁壘，受眾不再是以往簡單的被動接受者，而可以成為資訊的主動創造者，使資訊接收的主動權開始向受眾方面轉移，從而更加適應受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由度以及受眾市場的細分。
新媒體在我國呈現著強勁的發展勢頭，“為廣告主提供了越來越多元的傳播渠道。據統計，我國2007年的網路廣告額達116億元，與上年相比增長近半。‘媒體環境的變化推動了營銷方式的革命。”2007年，新浪、搜狐兩家站的廣告總收入，約為中央電視臺廣告收入的20％，5年前這個比例僅為5％。
作為廣告的承載，媒介的變化無疑影響廣告的環境。首先，受眾有了更多選擇的權利和可能性，他們可以以最大的限度將以往能夠長驅直入於他們眼球的廣告拒之於“門”外，從一定程度上講，新媒體的登場意味著“受者中心”時代的來臨，消費者可以根據自己的需要搜尋自己想了解的資訊，同樣也能過濾掉不感興趣的資訊，想要達到“請消費者注意”的目標難度較以往增加。其次，新媒體具有的互動性使原本單純的受者身份雙料化，不僅可以接收資訊，還可以成為資訊的發出者，傳播主體無限地增多，經由網際網路、手機簡訊等渠道。以非人際傳播的形式，將想傳達的資訊發出。可以說，這是一種新的口碑傳播形式，受眾對口碑的信賴程度遠遠高於對廣告的信賴，因此我們不得不承認新媒體環境下新形式的口碑傳播的效應，這種效應又結合著馬太效應，從而使“好”的更“好”，“壞”的愈“壞”。此外，由於傳播的多元化，企業也極其容易受到輿論攻擊，而想讓消費者從正面關注廣告的機率很低。以上無疑都是對廣告傳播活動的極大挑戰。
三、多層級、生態型廣告產業傳播形態的內涵及構架
1 所謂多層級、生態型的廣告業傳播形態的匯出是基於對以上廣告業所面臨的嚴峻新環境的考量的結果。多層級是指從宏觀到微觀的不同層面，對相關廣告內容展開全面的、以順應新環境為目標的整合及建構活動，並在此基礎上最終實現產業融合；生態型是指以促進廣告業的可持續發展為宗旨，以具有建設性的方式對中國廣告產業的長期發展形成推動作用。具體而育，即形成“以產業融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態，以傳統廣告傳播形態作為有效補充”的新的廣告傳播形態。
1 產業融合是大勢所趨
產業融合是近年來廣為關注的理論話題，已滲透到市場及研究領域的多個方面、多個學科。它是伴隨著技術的創新，尤其是資訊與通訊技術的日益成熟與完善而興起的，是指“由於技術創新、管制放鬆、企業追求範圍經濟和市場需求的推動力，發生在相關產業邊界或交叉處的技術融合、業務融合和市場融合，改變了各產業原有的特徵和市場需求，導致企業之間競爭合作關係改變，從而導致產業界限的模糊甚至重新劃分的最佳化過程。”
“技術創新是融合現象發生的內在驅動力”，以數字化為特徵的新媒體的大量出現正是技術創新在傳媒領域的綜合表徵，數字技術為不同媒體提供了符號轉換、資源整合的平臺，也為不同形態的媒體的融合，如電視與網路、報紙與網路、報紙與手機等提供了新的實現條件。傳媒產業在技術的推動之下成為產業融合的前沿地帶。並形成媒介融合的趨勢。在媒介融合的背景下，傳統媒體及廣告的生存受到衝擊，傳統媒體傳播效果明顯下降，單純的廣告手段也已無法取得令人滿意的效果。作為廣告活動載體的媒介，其融合之勢打破了廣告業既有的傳播形態，必然也引發廣告業全方位變革和融合。令人鼓舞的是，新媒體從技術上恰可以實現廣告環節與其他營銷環節的整合，正對應於整合營銷傳播思想，使得整合營銷傳播在數字傳播環境中能夠得以實現。
“市場需求的不斷提高是產業融合的原始動力……企業追求範圍經濟，降低交易費用是產業發展的力量源泉。”廣告業就是圍繞廣告主對廣告的需要而產生的行業。在整合營銷傳播環境下，企業與消費者溝通的模式正從傳統的以廣告為主，向廣告、公關並重，綜合運用其他多種推廣形式的階段過渡。在這一過程中，作為廣告主的企業基於成本及營銷效果的考慮，勢必要求有綜合、全面能力的專業機構向其提供服務。在中國，除了廣告業外，處於營銷領域下游的其餘行業大多剛剛興起，面對市場還需要一定的時間和過程來適應。從這個角度來看，由廣告業擔當起整合其他行業進而達到產業融合的目標，具有較大的可行性。廣告業應當並且能夠成為整合營銷傳播服務的核心。
因此，廣告產業應在既有經營模式的基礎上，以資本運作為前提，發揮廣告的主導作用，整合目前各種為企業營銷傳播服務的形式。首先。從橫向角度來講，要力圖打破媒體界限，吸納一切具有生命力的、新興的傳播及技術優勢，對各類媒體進行最佳化組合。運用能被受眾主動接受並能夠與之形成互動的方式，傳播有關於廣告主及產品的資訊。如以手機為代表的無線移動終端、電腦的搜尋引擎埠便可能成為今後重要的廣告媒介(2007年1月。三星與google合作，在三星某些型號的手機上捆綁了google搜尋，標誌著這一趨勢的發展)；其次，從縱向方面而言，以具有實力的大型本土廣告公司為龍頭，以整合為手段，打破廣告與促銷、公關、CI、包裝等營銷上下游產業的界限，大力發展廣告與動漫、網遊、商業電影等文化娛樂產業、文化創意產業的合作，與上下游及周邊產業進行技術融合、組織融合和需求融合，來滿足企業的需要，適應新的市場環境，從而在產業融合中實現產業結構的調整和最佳化，為新的廣告傳播形態的形成創造條件。
2 在產業融合基礎上。以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態
新環境下，固有的、以單向性為特徵的廣告傳播形態面臨著空前的生存困境。如何將受眾對傳統廣告傳播形態的排斥和刻意躲避態度最小化，從而提高廣告資訊傳播的有效性，這是IMC和新媒介環境下我們必須面對並設法解決的課題。此中的問題關鍵在於要真正履行IMC所提出的“消費者中心”，或傳播學所強調的“受眾本位”。只有真正將受眾放在傳播的核心位置，“傳播”其所想，“傳播”其所需。廣告的傳播效果就不會繼續被消解下去。本文認為，廣告業需要積極實現與文化娛樂產業、文化創意產業等的合作與融合，在此基礎上努力實現以隱性的娛樂化傳播作為今後廣告傳播的主導形態。
廣告的娛樂化傳播是指，整合媒體資源及相關產業，將廣告主的產品資訊、營銷目的、品牌的長程建設等融入到受眾的日常娛樂生活之中進行傳播，變告知、勸服、誘導為潛移默化的影響甚至打動，從而最大化的達到帶動受眾產生消費行為、形成品牌偏好甚至忠誠的廣告傳播形態。隱性的娛樂化傳播努力“消解”廣告的功利性，注重對受眾注意力的軟吸引。使受眾在娛樂狀態下對所“宣傳”內容產生正面的情緒，從而完成廣告資訊的輸送。提出將隱性的娛樂化作為廣告的主導傳播形態，是基於以下幾方面因素。首先，從傳播學角度看，受眾進行資訊的接收具有選擇性，習慣於選擇接觸並儲存自己感興趣或需要的資訊，而對輕鬆、消遣、休閒、娛樂的需求幾乎是現代社會中每個人都具有的，因此娛樂化的方式易於被受眾接受。廣告的娛樂化傳播就是注重受眾的心理需求的結果，是受眾本位意識的產物；其次，“當全球的娛樂業發展進入相當規模。企業的產品或者服務中的娛樂因素成為商家競爭制勝的重要關鍵點，”就廣告而言，“要創造一個環境，讓消費者和產品建立聯絡，能讓消費者認同它是最理想的。在這個環境脈絡裡，廣告必須包含超劑量的娛樂要素，以建立消費者的情緒聯結。”第三，廣告的目標受眾正朝著年輕化方向發展，“80後”正在成為當下極具消費能力和需求的群體，“90後”也將很快具有相當的消費能力。而娛樂是這代人生活方式中必不可少的組成部分，廣告以娛樂化形態出現在這代人的生活中，無疑更易於對其形成影響和帶動，並且這個消費者群體更易於形成對品牌的忠誠度，這將有利於品牌的長期建設和廣告產業的長久發展。第四，與直接的廣告傳播相較，受眾更易於接受隱性的傳播形態，這無疑更利於廣告傳播活動在“潤物細無聲”的狀態下得以完成。
在新環境下，進行隱性的娛樂化傳播應充分發揮整合的作用，進行跨媒體、跨行業、跨產業的嘗試。具體而言，廣告代理公司根據廣告主的需要，聯合媒體或相關文化娛樂組織，如影視傳媒公司、網路遊戲製作與釋出機構、動漫及衍生產品製作公司等，在利益共享的基礎上合作，廣告商將需要向受眾傳達的廣告資訊以可行的形式蘊含到這些文化娛樂產品當中，如影視、網遊或動漫作品，結合著線下營銷活動，以達到最大限度的擴大資訊的被接觸率，從而最大限度的達到廣告傳播目標。如廣告公司與網遊開發商合作，實行“玩網遊，得實物”的活動，將所宣傳的產品進行實際的物質回饋，這無疑不僅會促動網遊的參與率，更可以達到讓受眾在真實體驗中瞭解產品的效果，是屬於雙贏的市場行為。
3 以部分傳統傳播形態作為重要補充
隨著傳統媒體的數字化程序，媒介融合已成趨勢甚至現實，廣告作為二次售賣是否還會(能)繼續以傳統媒介為載體，這個問題需要深度考量，本文暫不展開探討。但是以戶外廣告、直郵(傳統)廣告為主的傳統傳播形態由於其廣告投放情境的特殊性，不僅依然具有較大的存在價值和必要性，而且會是主導傳播形態之外的重要補充。
戶外廣告作為城市景觀的組成部分，其恰當的存在首先是對周圍環境的豐富和美化；其次，製作精良的戶外廣告可以滿足作為行人的受眾在行進過程中填補視覺、精神、心理空缺的需要，這無疑有利於廣告資訊的成功傳播；直郵廣告可細分為傳統直郵廣告和電子直郵廣告，本文所指為前者。直郵廣告具有注重受眾細分、傳播的目標性強等優點，尤其是製作精到的DM雜誌，由於越來越注重投放地點的科學性和投放物件的針對性而體現出逐漸走好的發展空間。
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