從GLOCAL一詞談網路廣告的跨文化機制的論文
論文摘要：廣告對文化的影響是一定的，文化對廣告的影響也是客觀存在的。在跨文化廣告創意中採取怎樣的文化策略和文化定位，決定著廣告創意的成功與否。也能為它所宣傳的商品品牌增加價值，使其商品品牌在消費者心目中得以確立，並最終為其品牌增加信度、效度和附加值。本文從文化制約因素的角度研究跨文化廣告的創意和傳播，以期對廣告創作和解讀提供幫助。
論文關鍵字：網路廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“local”組合而成，前者指的是“全球化”，後者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術語，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界範圍內進行的物質和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。
在經濟全球化、資訊傳播全球化、多元文化並存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網路廣告便是其中的一種。網路廣告是以數字程式碼為載體，採用先進的電子多媒體技術設計製作，透過因特網廣泛傳播，具有良好的互動功能的廣告形式。網路廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連線在“地球村”之中了，網路廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網路廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支援，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網路廣告的制約因素。本文基於網路廣告的現狀從文化的角度對網路跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進行分析，探索廣告創作中應採取的文化策略。
一、網路廣告的現狀
網路廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網路廣告作為一種全新的廣告形式，具有了互動性、實時性、迅捷性、傳播範圍極大、受眾數量可準確統計、資訊承載量大等獨特優點，已深受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜誌等媒體的廣告相抗衡。網路廣告的發展趨勢是很迅速的，2008年全球網路廣告增長20％，它的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與日俱增。但網路廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由於眾多廣告商在網路廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對於網路廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。
二、網路廣告的文化內容和文化制約因素
網路廣告的傳播是基於網路，數字，多媒體技術的。網路廣告的內容是基於文化的。網路廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質技術文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區域、種族的，人類能夠共同創造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來看，網路廣告的物質文化具有大眾性和國際性。
廣告文化中的文化差異是一種現實，該差異體現在它所基於的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現衝突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由於各國政體、社會制度、社會組織結構方式的不同而形成了形態各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無法迴避的事實，那麼在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須採取的態度。
三、網路跨文化廣告的文化策略
基於網路廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特徵採用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發聯想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象徵，進而創造消費文化。 一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恆的主題，路易威登的網路廣告，透過以“旅行”表現形式“引入”生命將引領你去向何方主題，體現了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質、藐視財富、迴歸生命本質的行動，這樣的文化創意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。
二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化衝突大都來源於資訊的錯誤傳播。現就跨文化廣告傳播有密切關係的文化變數進行解釋
1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的'非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、誇張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言誇張，體現了IBM產品的功效。
2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告資訊不能觸犯當地的禁忌，否則會招致負面效應乃至抵制。肯德基在中國的早餐文化中加入了更多的中國元素，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網路廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神聖的，這種審美觀可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。
4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質核心，也是維繫一種文化長期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個人主義。
“JUSTDOJT(想做就做)”，這句看似與鞋子並無直接聯絡的廣告語，體現了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網路廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅持文化優勢融合原則。可口可樂的網路廣告在中國春節期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯的形式展現可樂文化，建立了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優勢的原則很重要，這種體現目標地(中國)優勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優勢融合原則又一範例。
四、結束語
透過對網路跨文化廣告的文化現象的分析，網路廣告公司在實踐中要結合自身情況，在不斷提高本國廣告文化核心豐富性的同時增強異質廣告文化的鑑別力，利用不同文化的優勢特質提高企業品牌的文化品位和經濟價值；另一方面，廣告受眾應該提高跨文化意識，理解文化差異，以對網路跨文化廣告做出科學的解讀。
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