探析植入式廣告的發展與演進趨勢論文
在湖南衛視曾熱播的電視劇《一起去看流星雨》中，有這樣一段情節：男主角道明寺焦急地打車去找女友，在十幾分鐘的劇情裡，主人公手裡拿著的“城際通”導航儀很是搶眼，頻頻出現在特寫鏡頭中，而且成了劇情線索的一部分，這就是我們所看到的植入式廣告。類似的植入式廣告在電影中也很常見，如在全球熱映的《變形金剛》中，共植入了68個品牌廣告，廣告收入超過4000萬美元。“大黃蜂”在《變形金剛》系列電影裡勇敢、可愛的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛蘭跑車也是人氣爆棚。《變形金剛2》在中國上映一個月後，上海通用雪佛蘭品牌的單月銷售量與上年相比幾乎翻番。可見，植入式廣告的營銷效果是非常明顯的。
但是，自央視春晚小品《捐助》及電視劇《醜女無敵》、《一起去看流星雨》播出之後，植入式廣告卻成為觀眾“炮轟”的焦點。這一體現營銷智慧的“創意”，為什麼會在現實操作中引起爭議？
要探究這個問題，就必須瞭解植入式廣告的傳播特質。植入式廣告，我們也可以稱其為植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內容策略性地融入影視劇或電視節目中，透過場景的再現，使觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與常規廣告的區別在於，它不在廣告時段出現，不佔用受限制的廣告播出時間，而且總讓觀眾難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告。”因此，在植入式廣告興起又被觀眾爭議的當今，探析這一現象是很有必要的。
一、產品與服務營銷方式轉變的現實需要。
20xx年，國家廣電總局頒佈了第17號令，對電視廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告進行了限制。20xx年9月10日，國家廣電總局又頒佈了“61號令”，進一步嚴格規範了廣播電視廣告的播出行為。在行政干預的作用下，廣播電視的廣告時間被壓縮，廣告價格上漲。在這樣的形勢下，媒體運營者開始尋找新的增長點來彌補廣告收入。於是，電視植入式廣告得以快速發展。
從廣告傳播效果來看，企業向媒體買的不是時間，而是廣告效果。廣告主常抱怨：投入了大量的廣告費，效果卻不理想。其實根本的原因在於，傳統插播廣告的收視率遠低於節目本身的收視率，廣告並沒有有效地到達觀眾。有報告稱，湖南衛視自制劇《醜女無敵》中插播廣告的平均收視率只有節目本身的2/3。不僅如此，還有研究表明，當出現插播廣告時，有半數的觀眾會換臺，另外有些觀眾即使沒有換臺，也離開了電視機。也就是說，廣告的實際收視率還會低於現有的監測，與節目收視率的差距會更大。
而植入式廣告是一種強迫性的廣告收看。產品或品牌在劇中隨著人物、場景或情節出現，觀眾只要看節目，就必然或多或少地看到其中的廣告。在一項關於植入式廣告關注度的研究中，87%的觀眾都不同程度地關注了節目中的植入式廣告。“植入”實現了廣告與節目的同步收視，廣告能夠更有效地到達觀眾。以《醜女無敵》為例，CTR媒介智訊對該劇1—5集的監測顯示：多芬在每集中的插播次數是3次，但是劇中的植入式廣告曝光次數共有48次。在如此高頻次、全方位的立體攻勢之下，品牌及產品被觀眾記住的可能性更大，進而影響他們的消費行為。
因此，相比傳統廣告，植入式廣告到達目標觀眾更有效。
二、“植入”方式呈現多種形態，傳播形式有待進一步規範。
如果細數這些年熒屏植入式廣告的表現形式，大致有3種類型：
1、直截了當型。廣告主透過冠名電視劇場、精彩劇情回放、節目現場佈置、傳播互動等特殊方式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品的銷售和提升品牌形象。這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單，被廣告主廣為接受的植入方式。比如目前許多電視臺經常使用的導視系統、標版、整點報時廣告等。
2、整合傳播型。將品牌植入到節目、活動、電影、電視劇中，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形象，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用。這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、有特色的廣告方式。浙江奧康鞋業股份有限公司（以下簡稱“奧康”）與浙江衛視勵志大劇《愛上女主播》的深度營銷合作堪稱典範。為了讓“愛上女主播、愛上奧康”這一廣告語深入人心，奧康在浙江衛視《越跳越美麗》、《我愛記歌詞》及湖南衛視《快樂大本營》、《勇往直前》等高收視率的娛樂節目中密集播出了由朱丹代言的這則廣告。同時，為了進一步詮釋奧康商務時尚的理念，在全國7家航空媒體上同期刊登了朱丹代言的涼鞋廣告，形成了宣傳強勢。這種硬性廣告先行，劇集與植入式廣告隨後緊跟的方式，不僅給奧康的銷量同比有了30%的上揚，也給電視劇賺了收視率。
3、焦點突出型。在重大新聞事件、重要活動、電影、電視劇中，靈活地將產品的特點和訴求點融入到整個節目中去，使品牌內容成為節目的焦點或情節展開的主要線索，達到“廣告不像廣告”的境界。這種廣告形式屬於較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。如國窖1573與“長娥二號”探月衛星升空的廣告植入，就是借重大事件的發生達到營銷產品的目的。再如，看過電影《非誠勿擾》的觀眾，必定對杭州西溪溼地產生了深刻印象。若沒有電影《非誠勿擾》，可能全國絕大部分觀眾都不會了解到“西溪”的存在。電影《大紅燈籠高高掛》的熱映，讓山西平遙轉眼躍升為中國一流旅遊景點。電視劇《碟中諜3》讓古鎮西塘每年旅遊收入增加20%。前不久，浙江衛視自制動畫劇《藍巨星和綠豆鯊》的熱播，人們普遍關注的一個焦點就是動畫片中的廣告植入。片中藍巨星吃了海苔之後大喊“波力波力變”，在低齡觀眾心目中植入了對波力品牌的廣泛認知。
當然，隨著媒體和廣告客戶的營銷需求，還會有更多的`植入式廣告型別出現。面對眼下這股愈演愈烈的“植入”風潮，有業內人士指出，恰當、妥貼的植入廣告會讓影視產品錦上添花，但並非一“植”就靈，盲目植入並不一定能達到效果。CTR市場研究媒介智訊對植入式廣告的相關調查顯示，對於這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被訪者佔11%。所以，國家應出臺相關的法規，從內容、形式、數量上規範這一早已存在的廣告傳播行為。20xx年年初，國家廣電總局副局長田進在聽取了廣電總局傳媒司有關電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況彙報後指出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。同年8月，國家工商總局在對人大代表的相關建議進行答覆中也表示，目前植入式廣告尚缺乏相應法律規範，將結合《廣告法》的修訂，提出相關立法建議。可以預見，未來熒屏對植入式廣告的播出管理將進入更為精細化的合情、合理階段。
三、植入式廣告的傳播趨勢。
經歷了30多年的改革開放，中國觀眾對廣告其實已經不再排斥，可為何還有觀眾對植入式廣告不置可否？我們認為，如今的植入式廣告之所以飽受觀眾爭議，問題不在於要不要植入廣告，而是廣告如何植入。觀眾反感的是植入廣告的方法。那麼，如何判斷一個植入式廣告成功與否？備受爭議的“營銷植入”之路到底該怎麼走？怎樣植入才算得上巧妙？多年來一直致力於植入式廣告業務的合潤傳媒總裁王一飛強調，首先要看產品與小品、影視作品等的融合度；其次要看植入廣告的目的是什麼。所謂“潤物細無聲”，植入廣告的目的不是讓人看不出來，而是讓人在看了之後產生嚮往之情，產生購買衝動；再次，廣告能否成為話題，並具備再傳播的價值。
因此，媒體首先要做的是怎樣巧妙地說服受眾接受這種廣告形式。其核心要點，就是儘可能地讓你的品牌或產品與節目相關聯，關聯度越高，廣告的隱蔽性越強，記憶度就越高，廣告到達率也會越高。植入式廣告要解決好如何有機融入到定位相符的節目中這個問題。舉例來講，如果你定位的是時尚科技，那麼在古裝題材的影視作品中“植入”就毫無意義；如果你定位的是農副產品，那麼在《盜夢空間》類科幻片中植入廣告就會顯得不倫不類。你的品牌精髓必須透過植入得到恰如其分的體現，如果只是增加曝光率或是讓這個產品出現，而不對它進行正確的詮釋，就會失去植入這個廣告的意義。
在這裡，要提及“在廣告時間插播春晚”的笑言。
20xx年央視春晚可說有不少的植入廣告引發網友熱議。在國內的各大知名論壇上，許多網友在觀看春晚後對廣告植入過多表示失望。從各媒體報道和網民的留言看，觀眾議論較多、最不滿意的，就是春晚節目植入廣告太“露骨”。
甚至有觀眾認為，春晚過多植入廣告是對觀眾的不尊重。
這就要求我們的媒體應該引起警覺，切忌為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據調查，人們對植入式廣告過多的媒體的反感遠遠大於常規廣告過多的媒體。因為，如果常規廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣告太多，我們躲都躲不了。簡言之，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植入的太多太粗糙。
其次，媒體要說服受眾，先得說服自己——正視植入式廣告。正確地把握受眾心理，是有效傳播的開始。媒體的任務就是要把植入式廣告做好，必須與人們的學習、生活、工作、休閒娛樂融為一體，與受眾的欣賞習慣和審美需求有效協調，才能被廣泛接受。而目前，我們的許多影視作品、娛樂節目的植入式廣告根本算不上是“植入”，頂多就是個“置入”。植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。因此，要做到使廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合，透過與適當接受環境的高度融合，在不“打擾”受眾的同時，化解其防禦，滲透其心智。在人們沉浸於劇情時，廣告資訊潛入大腦，在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買決策。唯有如此，植入式廣告才能成為藝術的形態和廣告形態。有關資料顯示，自1999年以來，全球的植入式廣告市場以每年16%的速度增長。有機構統計，20xx年全球植入式廣告市場達到140億美元。根據央視—索福瑞媒介研究報告顯示，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元，植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節目的新發展。可見，植入式廣告的迅速崛起既是行業發展的必然，也是其個性魅力使然，它有著傳統廣告不可比擬的優越性。只是這廣告植入也是個技術活，我們可能需要在更大範圍內來研究，如何讓廣告與節目內容更好地無縫連線在一起，消除植入廣告的突兀感，有效提升媒體廣告的溢價能力，更好地推動廣播電視媒體由資源型向價值型的轉變。
面對植入式廣告這種新的形態，我們提倡“取之有度”、“取物不盡”、“用之有節”的生態觀和可持續發展的理念來善待它、善用它。媒體與廣告客戶要有“隨風潛入夜，潤物細無聲”的魔力，將植入式廣告當成一門學問來做，當成一種藝術來展現，切不可“植入”的一點魅力都沒有，一點技巧都不顧。
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