漫談CRM產品設計的指導思想電商論文
客戶瓜葛管理(CRM)其本意強調的是對於客戶“瓜葛”進行有效管理，從而到達保持較高的客戶佔有率(customershare)的目的。所謂瓜葛，是指兩個事物之間其中的1方對於另外一方的行動方式和感受狀況。所以，1個瓜葛同時會擁有行動以及感受兩種特性。並且，作為擁有感受能力的人(客戶)來說，常常是感受抉擇、指點著行動。因而CRM不僅包含對於客戶行動的管理，而且更首要的應當放在如何及時捕獲客戶“感受”，從而指點企業有效地管理客戶行動。據此來說，市面上的有些CRM系統實際上是客戶行動或者客戶互動管理系統，而不是客戶瓜葛管理系統。
CRM系車目-9哦佑Ω蒙鈺稀翱突叵怠鋇姆岣荒諍，以成熟的-11低車目突礪壑識為指導，結合行業需求特徵，來研發和實施CRM產品。CRM系統是1個包含CRM軟體、諮詢、施行、服務環節的“全產品”的概念。CRM系統的管理特徵可以概括為下列幾點：
以“昇華客戶瓜葛”為核心主線；
以客戶理論為理論指點；
以客戶發展戰略帶動企業戰略為戰略指點；
以客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作(CooperativeWorking)為基礎目標；
以客戶儲存(CustomerRetention)為利用重點；
以客戶知識(CustomerKnowledge)為驅動客戶決策的資訊載體。
整個CRM產品的設計主線是“昇華客戶瓜葛”，其他管理特徵都是為這1主線服務的。CRM產品的這些管理特徵可形象地用圖一表示如下：
一、昇華客戶瓜葛
1個CRM產品設計者應當瞭解1個客戶決策的大致程序。依據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買念頭的直接引導下才可能變為事實上的購買行動。而心理學的解釋是，每一1項理性的行動違後都有必定的目的以及念頭。所以，在影響消費行動的諸多心理因素中，需乞降念頭佔有特殊地位，與消費行動緊密聯絡。需求經必定的鼓勵因素作用發生購買念頭，念頭在必定驅動因素作用下發生消費行動。所以，客戶對於企業有好的感受即可能有相應的購買行動，此時如果加以強化以及增進，便極有可能發生優良的客戶瓜葛。反之，1個有過交易行動的客戶如果在與企業互動程序中擁有了很壞的感受，那末就有可能休止未來的購買行動，致使瓜葛“決裂”或者“消失”。
客戶決策內在機理的分析啟示CRM開發商以及使用者，CRM能否真正施展作用，要看其能否有效地捕獲客戶需乞降念頭，進而發生影響客戶消費行動的驅動因素。
擁有行動以及感受兩重屬性的“客戶瓜葛”是CRM產品功能模型以及業務處理模型作用的獨一對於象。繚繞著“客戶瓜葛”，客戶基礎資料的管理以及處理是整個CRM的基礎。客戶基礎資料不但包含客戶的基礎屬性，比如企業性質、交易歷史、服務歷史、要求歷史等，還包含企業個性化的資訊，比如聯絡人的偏好、生日、交往流動或者事件等。描寫客戶的全檢視是1個完美CRM產品面向“客戶瓜葛”功能操作的基礎以及尋求目標。
客戶瓜葛是企業最可貴的資產之1，這應當是CRM產品的設計思想之1。具有以及昇華客戶瓜葛是CRM匡助客戶取得核心競爭力的根本途徑。具有客戶瓜葛象徵著透過CRM系統，到達銷售、營銷、服務、渠道等企業資源的協同工作，使客戶滿意；昇華客戶瓜葛是在現有的客戶瓜葛之上，以企業戰略為指點，將客戶資料、客戶資訊昇華為用於客戶決策的客戶知識。當企業在CRM系統以及專家諮詢共同作用下成為基於客戶知識的互動的企業時，客戶瓜葛患上到了昇華。
二、指點CRM產品的理論客戶理論
大多數CRM鑽研人員以及利用專家不認為CRM存在作為利用支援的理論基礎，充其量認為CRM只是支撐企業營銷的商業策略。跟著企業尋求市場流動績效的熱忱的提高，企業開始採取定性以及定量的分析法子決策其與市場以及客戶有關的企業流動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相干的理論基礎為指點，真正解脫靠經驗進行決策的做法。當前CRM的理論鑽研以及學術探討並未真正走向體系化、統1化，所以造成CRM市場中提供的功能良莠不齊。CRM系統必需存在1個完全的理論體系為指點，本文將CRM系統賴以存在的理論基礎統稱為客戶理論(Theory on Customer)。
概括起來，客戶理論是與客戶有關的理論，它是客戶行動鑽研、客戶心理鑽研、客戶價值鑽研和企業對於客戶的相干評價、判斷等親密相干的理論的聚攏(圖二)。在CRM系統中，是透過兩個視角的實現來貫徹客戶理論的：1是對於客戶屬性(特徵)的操作，比如消費行動分析、消勞神理分析，該視角是以客戶本身為動身點的業務操作；2是對於客戶分析對於象的操作，體現在CRM系統是採取定性以及定量的分析法子，以客戶屬性為基礎以及參照對於分析對於象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶虔誠分析、客戶知識、客戶價值分析等。客戶分析的結果是發生有效的客戶戰略或者策略，如客戶儲存策略、市場營銷策略(目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略)、銷售策略等。
三、CRM系統以客戶發展戰略帶動企業戰略
CRM理念告知咱們，企業的使命就是為客戶創造價值，企業應當建立基於企業客戶認知互動程序的企業戰略觀。這也是以客戶為中心的企業戰略管理的核心觀點。CRM系統把客戶資源作為企業最首要的資源進行管理，在交易歷史、銷售自動化以及營銷自動化以及客戶服務的業務操作中，捕獲客戶的需乞降指望。客戶的需乞降指望會長時間影響企業的整體戰略的制定、施行、評價等企業戰略管理的整個程序。在當前，和之後更長的時間內，企業應當支撐以客戶為中心的發展戰略，以客戶為導向組織企業的出產以及管理。而客戶發展戰略(Customer Developing Strategy)是企業為有效制定面向客戶的長時間決策、實現以及堅持以客戶為中心的經營模式以及企業文化、以客戶為導向的營銷策略所必需參照的指點思想。客戶發展戰略是對於企業戰略的最具影響力的戰略思想。
企業戰略是需要多種職能戰略支撐的整體戰略。戰略導向是企業戰略管理的核心。客戶發展戰略肯定了企業的使命、指點方針與目標，是企業戰略的指點思想。
CRM系統強調企業全員的介入以及協同。它匡助在企業中凝造1個以客戶為中心的經營模式、1個以客戶為中心的企業文化以及以客戶為導向的企業決策氛圍。採取CRM系統的企業的`每一1個員工成為客戶的擁護者以及綜合者，擁護者是指員
工透過CRM系統踴躍與客戶交換、獲取需求資訊；綜合者是指CRM系統將每一1個人置於由不同部門組成的內部網路系統當中，協同響應客戶的消費流動。
四、客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作
CRM系統是由客戶管理、銷售管理、服務管理、營銷、市場管理為主要功能模組的系統。從管理潛伏的客戶瓜葛做起，1直到客戶瓜葛終止為止，CRM系統及時捕獲客戶瓜葛的1個生命週期階段的可能的商機，科學調配企業的人力資源、財力資源進行相干的銷售流動以及服務流動。CRM系統提供科學的營銷資料分析，透過客戶新增、流失、散佈的多維組合分析，和客戶要求分析、客戶投訴分析、客戶服務分析，為下1步科學的銷售流動提供支撐。CRM系統最佳化以及自動化了銷售、服務、營銷工作流環節，透過事務驅念頭制到達部門之間協同工作的目的。CRM系統應當定義與ERP基礎檔案、進銷存等功能模組的利用整合。
五、CRM系統匡助企業透過延續的客戶滿意，提高客戶儲存度
管理巨匠PeterDrucker說：“企業的終究目的，在於創造客戶並留住他們”。當前，企業爭取客戶資源的競爭加重，而客戶整體資源並無顯明增長。實現客戶儲存無疑是目前業最應當要實現的工作。CRM系統不但強調交易而且注重客戶瓜葛的長時間維持。CRM系統從產品、服務、人員3個維度分析以及衡量客戶滿意度，建議可行的客戶保持流動。銷售自動化以及服務管理兩個功能模組跟蹤產品的銷售程序、服務程序，目的是透過現有產品、服務、人員狀況的分析，發現不足，為企業的決策提供支撐。
六、創造基於客戶知識的決策機制
客戶知識包含客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行動特徵等等許多描寫客戶的知識。利用CRM系統，會不斷髮生新的客戶知識，而新的客戶知識象徵著新的機會。企業從客戶那裡獲取以及生成越多的客戶知識，企業就會在新產品開發、技術特點、降低銷售本錢等方面取得越顯明的競爭優勢。
在CRM系統中，客戶知識既包含由客戶屬性延伸出來的客戶知識，如消費偏好、特徵，更包含透過資料分析取得的諸如消費模式等等擁有規律性的知識。比如，CRM系統匡助企業從現有的客戶資料中發現擁有普遍意義的消費模式，並將這1客戶知識利用於相似的客戶上面。CRM系統還提供科學的客戶知識分發機制，將客戶知識分發給需要的職能部門人員，到達以客戶為中心的協同工作的目的。從而，透過利用CRM系統，並結合管理諮詢、業務整合，企業真正變成1個以客戶知識為驅動力的互動體(Inter-actor)。
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