談文化營銷一企業如何制定營銷策略管理論文
關鍵詞:
文化營銷 消費社會 營銷心理
摘要:
文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業面臨的一個難題。透過分析中國消費者的購買心理,為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。
文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀並尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:
一是企業須藉助於或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;
二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;
三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構築企業文化。(2)消費社會。消費社會的特徵主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現人的價值,而是為了顯示能夠消費什麼;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。
第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。
第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維繫到的秩序的人際關係,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。
西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中佔有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:迴圈原則——時尚可以捲土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同於有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式:[文秘站－您的專屬秘書！]同中求異,異中求同。這種定式對於營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業制定營銷策略的啟示
首先,企業需要學會分類。作為一個大企業,需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對於一個小企業,更好的做法就是有的放矢,專注於一個群體。其次,企業需要學會心理學在營銷中的應用。
(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對於品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智慧一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。
(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由於群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對於西方消費比較認可的.消費者,可能對於產品範圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。
(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,並不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大於獲得的快樂,輸贏取決於參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最後,企業加強對於消費者的關注,是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業,都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻:
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