中端連鎖酒店服務營銷策略探討論文
摘要：隨著國內酒店市場的競爭日益激烈，國內酒店尤其是中端連鎖酒店面臨的形勢也愈加嚴峻。各中端連鎖酒店開始將營銷重點由產品營銷開始向服務營銷進行轉換。本文以麗楓酒店為例，基於服務營銷理論，在對麗楓酒店服務營銷策略存在的問題進行深入分析的基礎上，提出了麗楓酒店服務營銷的最佳化策略。
關鍵詞：中端連鎖酒店；服務營銷；麗楓
21世紀，隨著我國經濟的突發猛進，酒店業的發展也迎來了黃金期。中端連鎖酒店因其服務、管理、口碑、高性價比等方面領先於其他型別酒店，現今發展良好。但現代消費者對於酒店業的要求逐漸提高，酒店業市場的競爭也不斷加劇，酒店風格、特色的差異性日益減小，在這樣的條件下，唯有用不同的服務，才能體現酒店的獨特魅力，因此，中端連鎖酒店重視服務營銷是一種必然趨勢。本文基於服務營銷理論，對鉑濤集團旗下的麓楓酒店進行實地調研，並發表其分析和看法。
一、服務營銷學概述
服務營銷是指員工的服務意識、服務態度和服務的行為在無形之中促使營銷成功,服務營銷是一種接觸營銷或是過程營銷。即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和推廣(promotion)人(People)、過程(Process)、物質環境(Physicalevidence)。7P理論能夠深層次廣維度高準確性的分析出一個品牌乃至一個行業的營銷策略。中端連鎖酒店服務營銷的重要性。
(一)為什麼要進行服務營銷？
透過服務營銷，讓客戶滿意，樹立品牌形象口碑，建立客戶影響力，提高中端酒店的層次；一個好的服務營銷，顧客會告訴身邊的朋友，朋友再傳遞給朋友，無形中為酒店積累了大量客源；對於員工而言：透過服務，深層次瞭解客戶需求，以提高深層次的服務，同時對於員工而言更是一種機會，提高服務營銷意識，讓顧客得到心裡滿足，自己也能得到一種成就感；對於顧客而言：首先心裡上得到滿足，得到尊重，再享受產品的同時更享受到產品所帶來的服務過程；同等酒店，不同等的服務，別人做不到的我能做到，使客戶感受到獨特價值和高性價比。
(二)在同等產品，同等價值情況下，服務營銷將帶來怎麼樣的效果？
伴隨著中國經濟和旅遊業的發展，中端酒店更是如同雨後春筍，競爭顯得尤為激烈。眾所周知，酒店的風格、特色、基本都大同小異，在這樣的條件下，唯有用不同的服務，體現酒店的獨特魅力，當同性質越高時，服務營銷的好壞，服務營銷的等級可以創造差異化的感覺。因此，中端連鎖酒店重視服務營銷是一種必然趨勢。
二、麗楓酒店服務營銷策略問題分析
(一)麓楓酒店概述
麗楓舒適酒店是鉑濤旗下其中一箇中端品牌，品牌倡導自然自在的生活哲學，主推舒適體驗。麗楓相信生活本應是靜享愜意，無拘無束的，主張“自然生活，自在工作”的生活哲學，致力為客人打造一個貼心舒適、親近自然的商旅住宿空間。截至2016月第三季度，麗楓已經開展連鎖店200家以上，在全國100個城市以上開設分店，主要遍佈在北上廣深四個地區和杭州、大連、重慶、等國內80箇中心城市省會直轄市等地區。
(二)麗楓酒店服務營銷策略存在的問題
1.服務營銷手段缺乏整體性
麗楓酒店為了可以和老客戶維護長期的關係，曾推出了大量的不同層次與種類的貴賓卡，從而向老客戶提供不同程度的折讓折扣，但是麗楓對貴賓卡的定位較為模糊，最終使貴賓卡淪為了消費卡，所持貴賓卡面值越大的則享受的折扣也就越多。在酒店淡季的時候和節假日麗楓酒店還可以推出促銷活動，吸引顧客消費。酒店原打算透過貴賓卡的手段使新老客戶能夠獲得一定程度的讓利,為了吸引客戶的再次消費。但因為在整體性方面缺少管理，導致在實際操作上存在這很多的問題，沒有獲得預期的效果,且運用其他服務營銷手段例如促銷方案的次數也不多。在實際的調查和作者本人的實習經歷中發現，麗楓酒店的內部員工並未做到全員營銷的營銷模式，使服務營銷缺乏一定的整體性。麗楓酒店的員工大多數是各自為政，各掃門前雪，將服務的的整個過程抓緊的割裂。當顧客遇到問題時各個部門相互推諉，需要各個部門協商進行解決。浪費顧客大量的時間，使酒店的信譽度逐漸下降。雖然中端連鎖酒店目前已經認識到服務營銷對酒店發展佔據的重要地位，並在這一方面上也加大了改革力度，但促銷活動很少，尚未意識到對酒店顧客忠誠度的培養需要從多方面下手，意思就是要加強酒店服務營銷的整體管理。
2.價格調整不靈活
價格調整一直都是麗楓酒店的一個大問題，也就是收益管理問題，這一點在酒店開業初期尤為明顯，在客源少時，不能及時降價處理跟周圍酒店競爭顧客，在客源多時，最後幾間房不能及時漲價增加酒店利益。這樣每天酒店都不能做到利潤最大化的選擇，長期以往的積累會導致酒店損失很大的收益。
3.員工激勵管理缺失
麗楓酒店前臺部績效工資基本沒有，前臺員工唯一能增加薪酬的方法就是賣會員卡，而賣會員卡會引起部分散客反感，並且賣會員卡所得的錢全部上交總部，提成也都是總部給發，跟麗楓加盟店無關，在十一黃金週期間，因為不缺客源，前臺員工甚至把房間價格和會員卡連在一起出售，直接影響酒店利益。再比如客房部基本工資高，但績效工資低，做一間房提成不高，導致部分員工消極怠工，往往20分鐘能做完的房間需要30分鐘。這樣在客源高峰期，無法及時清掃出淨房給新來的客人入住，導致酒店利益受損。很多中端酒店未能建立完善的激勵制度，導致員工工作積極性不高。
4.服務理念欠缺
麗楓對酒店各部門的員工過於嚴格要求，在短時間內追求專業的酒店服務能力。導致在服務過程中酒店員工的熱情與積極性不高,同時員工失去工作的方向感，並且員工一旦遇到特殊性或個性化的服務問題，就束手無策，不知道該怎樣處理。同時各大中端酒店在服務主動意識上也存在著問題。造成這些問題的原因在於酒店缺乏一個明確的服務理念或原則。中國國內部分中端連鎖酒店的服務理念欠缺,使客人對於整個服務過程的感受打了折扣。
三、麗楓酒店服務營銷最佳化策略
1.服務營銷整體性策略
服務營銷是指員工的服務意識、服務態度和服務的行為在無形之中促使營銷成功，服務營銷是一種接觸營銷或是過程營銷，所以員工的作用在服務過程中的作用很大。而在現代人們對於單方面的營銷逐漸的產生牴觸，所以，越來越多的企業或是單位利用全員營銷的方式來推銷自己的商品和服務。麗楓酒店更加需要增加服務營銷的整體性，這主要是在兩個方面，一方面是各部門之間的分工合作應該更具整體性，店長應調節各部門之間的`關係。另一方面，在促銷活動方面，應瞻前顧後，設計活動時不能只考慮一部分人群，更應該拒絕殺雞取卵性質的促銷活動。
2.價格最佳化策略
麗楓酒店價格調控工作應該給與銷售經理或店長助理做，不應該給與前臺部門，並應該找一個有長期酒店工作經驗的人來做。若是能達到實時變化的狀態，必定會給酒店利益帶來一個提升。在酒店入住率低的時間段，應及時調整房價，給與前臺更多的議價許可權，給與OTA更低的價格，在酒店入住率高的時間段，應及時增加房價，做到利潤最大化。中端連鎖酒店在制定產品的時候，也應該根據不同群體的消費水平制定出相應的產品價格。隨著現代人們個性化消費的要求越來越高，中端連鎖酒店在價格制定方面應動態化，個性化，根據不同時段、房型、客戶需求等不同情況制定價格。這也是符合酒店長期效益的價格策略，並讓客戶滿意。
3.人力資源最佳化策略
提高服務人員積極性的手段一方面是物質激勵。在當今社會已經有不少酒店企業開始實施優秀員工工資制度，對於員工經過各方面的評估，獲得評選的員工，發放物質上的獎勵，這種獎勵是按時期發放的，如果下一個季度沒有評選上將沒有獎勵。這一方法能夠極大的調動員工的工作積極性，讓員工充分提高存在感，奉獻感，同時有實際目標為之努力，並得到公司的認可感；另一個方面是心理激勵，顧名思義，就是在心理層面上進行激勵，在員工為工作付出了汗水和辛勞的同時，企業應該適時的給予員工工作上的肯定，就是工作的榮譽感和成就感，讓員工感覺到在這個大家庭中他們能夠對企業的發展有所幫助，從而獲得“企業需要我”的體會，為企業留住人才。同時績效工資不應該設定上限，也不要怕員工拿工資過高，因為只有員工績效做起來，酒店的利益也會相應提升。並且績效的考核不能設表面資料為指標，比如說店長的績效工資有一部分是酒店的總收入，其實有很多因素影響著酒店業績，有一部分是店長不能改變的，所以單純的用總收入來核定績效是不合理的。麗楓應該具體到事上，從員工工作流程下手，設定合理的員工激勵策略。
4.服務理念最佳化策略
麗楓酒店的服務人員在提供服務期間,強調主動性，主動詢問客人需要什麼服務，生怕怠慢了客人,而這和世界上先進酒店理念完全不同，也就是以“不打擾”為宗旨的服務理念。相比而言，國內的服務理念缺乏效率與實用性。酒店服務應該向顧客提供適當的服務，主動將顧客的需求滿足,而不是透過向顧客徵詢的方法進行服務,這樣的服務就過於被動。所以國內中端酒店應多去學習國外酒店的服務理念。
四、結論
透過對麓楓酒店服務營銷現狀的分析，本文認為麗楓應順應時代的發展，加大對現有資源的利用與開發，針對價格、營銷、品牌、服務人員、市場進行改革，為客戶提供更深層次的酒店服務，使酒店服務營銷能夠做大最好，使酒店可以不斷吸引新客戶，並維持好老客戶。
參考文獻：
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