網路廣告經驗發揮手機媒體優勢的論文
［論文摘要］近年來，隨著手機使用者的快速增長，手機網民也在快速地增長。然而，手機媒體廣告卻還處於一種低水平的發展過程之中。與此同時，網路廣告經過十多年的發展，已發展到相對成熟了。如果手機媒體廣告能借鑑網路廣告的發展模式，將有可能會發展得更快更好。
［論文關鍵詞］手機媒體網路廣告無線廣告
近年來，中國的手機網民呈現迅速增長的態勢。據CNNIC的調查資料，截至2009年12月底，中國手機網民規模2.33億，佔網民總體的60.8%，行動網路、手機終端在中國網際網路發展中起著更加重要的作用eqoac(○,1)1。2009年中國手機網民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發展提供了有利的條件。手機網民從出現發展到現在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發展速度，也從側面表明了手機媒體廣告具有巨大的發展前景。
一、手機媒體廣告目前的發展狀況
手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、影片、鈴音等為傳播形式，以簡訊、彩信、wap、飛信、語音、小區廣播、流媒體等業務為傳播載體，向手機終端使用者傳遞廣告資訊。2009年，全球預計大約有15億手機使用者將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eqoac(○,2)2。從手機媒體廣告的釋出形式上看，手機媒體廣告的主要形式有簡訊廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、遊戲廣告和wap廣告等幾種。總體來說，手機媒體廣告還都處於一種低水平的發展階段，但也由於他們出現的時間不同，發展到現在也以不同的成熟程度存在著。簡訊、彩信和彩鈴廣告出現相對較早，雖然在發展中出現了不少的問題，但相對於遊戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。遊戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發揮著至關重要的作用。
二、將網路廣告應用於手機媒體
自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網成為可能後，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經不再是簡單的通話通訊工具，它還承載著行動網路的功能。手機廣告實質上是網路廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低、使用者主導性強等特點eqoac(○,3)3。
（一）簡訊、彩信廣告是郵件廣告的延伸
簡訊、彩信廣告是一種與網路郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是透過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其釋出廣告資訊的行為。如果將手機媒體的簡訊、彩信廣告與網路媒體的郵件廣告相比較，可以將簡訊、彩信廣告看作是網路郵件廣告的延伸。
與網路郵件廣告相比，簡訊、彩信廣告更具有優勢。簡訊、彩信廣告具有及時性和穩定性。手機媒體是一種24小時線上的媒體，而網路郵件一般不會那麼長時間的.線上時間。從這方面講，手機簡訊或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量啟用郵箱卻又長久不登陸的現象。郵箱大多是免費的，人們可以經常更換自己的郵箱，這並不費勁。而手機一般較少出現這種情況，人們不會經常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩定性。
簡訊、彩信廣告將網路郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩定性。同時，在到達率方面也得到了提高。簡訊是電信級服務，因而可以確保簡訊廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有資訊干擾。所有人收到簡訊都會看，是100%的強制閱讀eqoac(○,4)4。因此，簡訊、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優勢。
（二）將網頁廣告應用於wap網站
目前，wap廣告還沒有得到太大的發展，主要還是以文字連結式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網費用的降低,wap使用者將呈現大幅度上升的趨勢。網際網路上的廣告形式自然也就會更多地出現在“簡易移動PC”手機的螢幕上eqoac(○,5)5。手機媒體出現網路廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網路廣告形式出現在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現於手機媒體和網路廣告之中。
雖然網路廣告出現於手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網路網頁廣告要有所不同，而不能照搬網路廣告的釋出形式。由於手機螢幕小，整個wap網站的頁面的內容也是比較精簡的。為了方便使用者的閱讀，一個wap頁面往往不會出現太多的內容。如果出現了過多的或過於明顯的廣告而影響使用者閱讀，無疑是會引起使用者反感的。廣告商當然不應該讓使用者反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網頁中探索恰當的廣告發布形式成為一種必然。在這裡，我們可以借鑑網路網頁廣告的形式，試將網頁廣告用於手機媒體的wap網頁之中。
1.橫幅，讓頁面更美觀
在網路網頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網頁中，似乎還沒有出現過橫幅廣告。而這種在網路廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用於wap網頁中。將橫幅廣告與螢幕不大的手機媒體結合，不但可以發揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用於手機媒體，能發揮以下功能：
（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所佔的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所佔的位置相對而言更加顯眼，這對於使用者注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。
（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有使用者會對廣告有牴觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓使用者減少這種牴觸心理。使用者更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現著牴觸心理。
（3）可作為分割wap頁面內容的標誌。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內容出現中斷。因此，當一個頁面中出現兩種不同主題的內容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完後，在正文下面往往有一些相關主題的連結。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。
2.彈出式廣告，就是要讓你看見
彈出式廣告，是在使用者開啟網頁時硬性地彈出廣告，吸引使用者的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，使用者沒有選擇的餘地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網頁中，所彈出的廣告所佔的螢幕比例也比較大，更讓使用者無法錯過廣告的內容。由於手機螢幕較小，彈出式的廣告一旦出現就會佔用螢幕的大部分位置，讓使用者無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓使用者反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。
彈出式廣告為了能吸引人而不太單調，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比開啟wap網頁所用的流量更多。這也就意味著，使用者花在不願意看到的廣告上的流量比想要看到的網頁內容的流量還要多。而在目前的手機網路收費來看，使用者得要花很大一部分上網費用在廣告上。這對於使用者而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要麼減少彈出式廣告的流量大小，要麼將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。
3.按鈕廣告——輕輕一按，瞭解更多
按鈕廣告屬於連結式廣告的一種，但比起文字連結廣告，按鈕廣告要顯得更精緻和美觀。按鈕廣告透過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點選瞭解更多的廣告資訊。手機媒體是一個小螢幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜佔用過多的螢幕空間，否則容易引起使用者反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創意，能夠吸引受眾注意力並進行點選。按鈕廣告一般放在相關主題內容的旁邊，讓使用者在瀏覽相關主題內容時看到這個廣告，並決定是否需要對廣告進行點選。使用者點選後，將會轉入到由廣告商設定的其它型別的廣告或者具有更多產品資訊的網頁。只有當用戶點選按鈕廣告並注意到了連結的資訊，按鈕廣告的任務才算完成了。
三、網路廣告應用於手機媒體可能遇到的問題
手機媒體的無線網路與電腦網路之間畢竟存在著不同，將網路廣告發展模式應用於手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網路廣告模式應用於手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發生的一些問題。
（一）手機上網GPRS流量問題。
手機媒體出現廣告使得使用者GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網民規模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的使用者還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現瞭如同網路中的廣告規模，無疑會額外增加了使用者的流量費用。那麼，關於GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調整，另一方面可以是給予使用者其實方面的優惠作為補償，比如送話費等。
（二）手機螢幕過小的問題
手機能具有行動網路的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的螢幕也很小。手機螢幕小的特點，使得手機頁面所承載的資訊量也就相對較少。因此，無論是對於wap網頁的資訊還是WAP的廣告資訊，都是不利的。在手機螢幕中，就算是將一個網際網路中一個頁面的內容放到wap網頁中，其資訊量也是很大的，如果再加上廣告資訊，資訊量就更大了。這麼大的資訊量放到手機的螢幕中，這對使用者的閱讀是一個挑戰。當用戶閱讀資訊出現障礙時，廣告資訊的到達也將會有更大的障礙。
要解決手機螢幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。
（1）將手機的螢幕適當地放大。
在生產手機時，可以適當地將手機的螢幕做的更大。現在已有一些手機在想方設法地把手機的螢幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的螢幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了螢幕空間。這使得它的螢幕比一般手機的螢幕要大很多。透過放大手機的螢幕讓wap頁面能容納更多的資訊，這是適應手機網路發展的。
（2）合理安排wap頁面的資訊內容。
為了讓wap頁面能容納更多的資訊，合理安排頁面資訊內容是很必要的。合理安排頁面資訊內容，一方面可以讓頁面容納更多資訊，另一方面也有利於讓資訊更清晰地展現出來。無論是對廣告商還是對使用者，合理安排頁面資訊都是有利的。廣告資訊透過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告資訊，而使用者也能更好地獲取對他有用的資訊。
四、結語
手機媒體作為一種新媒體，有著比網際網路更為方便的無線網路，其發展前景是很大的。在手機媒體廣告的發展過程中，如果能借鑑網路廣告的發展經驗，可以讓手機媒體廣告少走彎路，更好地發揮手機媒體的優勢，更快地讓手機媒體廣告得到發展。
註釋：
①CNNIC2010年1月釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》。
②楊斌：開創資訊傳播新時代——探討3G時代手機媒體廣告業務發展之道：人民郵電報2009年1月21日
③匡文波：手機廣告崢嶸亮劍，發展之路任重道遠。《廣告大觀（綜合版）》2006年08月：152—153
④李勇邢躍：基於wap的手機廣告應用模式研究。《商場現代化》2007年9月133—134頁
⑤手機，第五代廣告媒介新寵兒，戴麗娜《傳媒觀察》2004年第一期
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