市場營銷專業廣告學課程教學探索論文
摘要：“廣告學”是高校市場營銷專業重要的專業課之一，由於“廣告學”屬於交叉性學科，在市場營銷專業的教學中課程定位不明確，教學效果不甚理想。本文試圖從教師專業背景、教學內容、教學方式和考核方式等方面剖析市場營銷專業“廣告學”課程教學中存在的一些問題，並根據筆者對“廣告學”課程的改革實踐，從教學內容、教學方式、考核方式三個方面探討市場營銷專業“廣告學”課程的教學改革，將營銷策劃知識與廣告知識相結合，旨在為市場營銷專業的學生參加大學生創業比賽、營銷策劃實踐做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。
關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經管專業已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設定的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設定課程安排和教學內容。
1教學中存在的問題
1.1偏重理論教學
廣告屬於市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立於市場營銷。“廣告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創意到製作上“廣告學”都要求學生將理論用於實踐。然而由於市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重於理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業的大多數學生對於廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞資訊、刺激需求、美化生活的一種產業，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。
1.2教師專業背景問題
目前“廣告學”的教學主要形成了三大型別：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易誇大美學藝術的作用，強調廣告的創意和美感；新聞傳播專業的教師則偏重於廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少，且易於忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。
1.3教學方式問題
填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重於理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。
2教學改革
2.1特色教學法研究
本門課程將依託非廣告專業的優勢，根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網路的廣泛應用，以網路為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將透過“廣告學”的理論教學，使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、瞭解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論瞭解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與型別，廣告的演變與現狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關係。第二章廣告是如何奏效的瞭解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯想、說服、行為、文化與社會”的特徵。第三章消費者受眾瞭解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查，瞭解調查的型別與方法。基本的戰略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然後進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最後進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃瞭解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂，學會創意的`思考，獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網路廣告文案的撰寫方法。並在此章節中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案指令碼。第八章廣告設計與製作結合實驗課程，講解標誌、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業視覺識別系統設計與製作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑑優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網路新媒介的運用隨著媒介的融合、網路的廣泛應用，以網路為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估瞭解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：透過實驗教學，使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標誌設計的草稿作業，教師演示如何將手繪標誌的設計草稿透過電腦AI軟體繪製成標準標誌，進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標誌繪製基本原理，然後根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法，教師透過PS軟體演示三種字型設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，並在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網路上尋找符合海報主題的圖形素材，然後獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網路上尋找圖片資料開啟設計靈感，然後透過PS軟體將所蒐集的有用素材製作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，並按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師透過PS軟體演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學生成績考核方式改革
在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務於營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃物件，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃物件，各組學生需要按階段完成作業，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業，透過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，瞭解所要策劃物件的現有消費者構成與其目標市場策略，瞭解企業已有的廣告宣傳手法。其次，要求透過發放問卷調查進行資料分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最後給出結論，提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交，並在完成此階段作業後，由每組學生製作PPT並在課堂上講解，由其餘學生進行評論與建議，然後由教師進行總結第二階段作業，在完成以上步驟後，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業得出的資料，學習新的內容，將作業帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視指令碼文案，並寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交，並選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業，每組學生根據所選題目蒐集所選品牌原有標誌並對它進行分析，然後請每個組員各自為企業設計一個新的標誌，分別為草稿版和電腦標準版，並寫出設計說明，最後完成一套企業視覺識別系統VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業，每組成員共同完成一個促銷策劃，並由小組成員分別獨立繪製一個POP手繪海報，並在班級進行展覽。最後，四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師蒐集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然後進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，佔比30%)+廣告策劃書（總分100分，佔比70%）。
3結語
綜上所述，根據市場營銷專業學生的特點，本次透過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關係，以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力，為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。
參考文獻
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