植入式廣告的營銷策略研究論文
【摘要】廣告作為傳播資訊的重要途徑，在經濟高速發展的今天尤其重要。隨著經濟全球化的發展，尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告以一種隱性的方式潛入人們的生活當中。本文根據植入式廣告在中國市場的發展狀況，分析了植入式廣告的市場機遇和應用策略，提出了當前影視作品中植入式廣告存在的問題，並從這些問題出發提出了改進對策，以提高植入廣告的市場影響效果。
【關鍵詞】植入廣告；影視作品；營銷策略
隨著商品經濟的迅猛發展，廣告媒介和廣告手段得以全面發展，廣告資訊鋪天蓋地湧現在公眾視野當中，使得消費者的注意力成為稀缺資源，而廣告傳播成本卻日漸提高，傳播效果大打折扣，廣告戰愈演愈烈。公眾生活在廣告中，卻離廣告越來越遠了。植入式廣告的出現則有效地緩解了這一矛盾。在影視作品中植入式廣告豐富人們的影視文化的同時，也為廣告商和製片方帶來了廣闊的商業前景。“植入式廣告對於電影而言,它披著大眾文化的外衣，脫離了傳統廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽的形態潛入了觀眾的視野。”在影視作品中植入商品資訊的營銷手段相對於獨立廣告而言更為有效，這種廣告策略的使用在西方已經有60多年的歷史。其中可以作為代表性的早期植入是廣告作品是1919年的《TheGarage》中出現了RedCrownGasoline的廣告商標；1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告；而比較具有成功經驗的是1932年的《HorseFeathers》中的糖果廣告，把故事情節與產品有機的結合了起來，讓人記憶深刻。影視作品中，一個簡單的鏡頭，在不破壞觀眾觀賞氣氛的前提下比較恰當地加入了這個廣告，這是一項相當大的傳播手段的進步。
從現代電影的各種植入性廣告中，我們都可以看到它的影子。在我國，影視作品中植入廣告起步較晚，歷史較短，但卻是異軍突起。1991年由趙寶剛導演的電視連續劇《編輯部的故事》家喻戶曉，白龍礦泉壺作為隨片廣告出現在電視劇中，開創了國內植入式廣告發展的先河。2004年上映的《天下無賊》則讓國人體驗到了植入式廣告的魅力，也讓觀眾認識到一種全新的電影與廣告合體的全新運作模式。2010年馮小剛在《非誠勿擾2》中植入了20多個廣告，創下了國產電影植入廣告之最，但同時也引起了最大的`爭議和批評。因此，從整體來看，無論是從廣告植入的規模、創意水平和植入手段以及市場感染力來看，國內的植入式廣告的應用與發展還需要更多的創意與策略。
1提高植入廣告的記憶效果和信任度
影視劇作為承載人們娛樂和審美的文化產品，有著藝術性、娛樂性、商業性、技術性的綜合特徵。廣告植入則是藉助影視作品向觀眾傳遞商品資訊，傳入的方式方法直接影響到受眾對產品資訊的記憶效果和對產品的信任。記憶和信任是消費者購買商品的重要條件，也是廣告的目標與目的，消費者不能對廣告內容產生記憶和信任，那麼也就沒有了廣告的效果。當前的廣告植入普遍存在表現手法單一，技術手段生硬等問題，基本上屬於見縫插針的露臉式廣告，不但破壞了影片的藝術性,干擾了觀眾對影片的欣賞，也對廣告植入產生反感情緒。對提高產品知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過於暴露化、刻意化，使得植入效果大打折扣。因此，植入廣告應注重廣告資訊與電影場景的關聯性，這種關聯性應是兩者的高度契合，要做到植入得自然，讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品資訊。
2豐富植入式廣告的表現手法增強認知度
影視作品中植入廣告通常採用場景（背景）、情節、臺詞、道具、音效等方式，讓產品與故事情節連結在一起出現，具體用哪一種方式才能達到最佳效果則要取決於整體的營銷策略。不同的影視作品、不同的觀眾（目標受眾），在廣告植入時可以採用個不同的表現手法，改變舊式廣告植入的生硬與隱晦，甚至可以用產品作為影視作品的主角或者利用恰當時機讓廣告資訊“閃亮”登場，接地氣的廣告才能增強傳播效果。
3從產品植入向品牌植入的戰略轉移
從市場營銷的角度來講，品牌是指公眾對於某一特定商業人物，包括產品、商標、企業家、企業四大型別商業人物的綜合感受和評價結晶物。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，也是企業之間核心競爭力的深層競爭。中國作為一個製造業大國，最不缺少的就是產品，僅僅停留在銷售層面上的產品宣傳難以引起市場重視，缺乏市場競爭後勁。提升中國產品的市場地位必須實現從產品植入向品牌植入的戰略轉移，強化自主品牌的市場地位，提高國產品牌的市場競爭力。所以，植入廣告應將樹立品牌作為首要任務。
4建立植入式廣告的營銷組合策略
2015年1月5日，國家新聞出版廣電總局公佈的2014年中國電影票房的具體資料顯示，2014年全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，中國電影票房收入增長顯著；其中國產片票房161.55億元，佔總票房的54.51%。票房和銀幕的飛速增長，使得依託於電影的廣告蘊藏著巨大商機。與此同時，植入廣告的成功除了要提高植入水平之外，更要挖掘“片外效應”，實現“線上線下”整合互動宣傳，使廣告效果最大化。2001年熱播的電視劇《大宅門》，講述一個講述了醫藥世家的起起伏伏，而作為劇中重要線索東阿阿膠，走進了公眾的視野。當年憑藉著該劇榮獲中央電視臺收視冠軍的契機，東阿阿膠集團立即借勢，大手筆將“白二奶奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言人。其廣告效應不言而喻，確立了東阿阿膠至今無人能及的行業龍頭地位。
參考文獻：
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