探析廣告學應用型人才培養模式的構建論文
現今我國的高等教育已經從單一的精英教育轉變成多樣化的大眾教育，人才培養目標也從過去注重研究型過渡到應用型，應用型人才培養已成為我國地方高等教育發展的必然趨勢。因此，培養應用型人才就成為眾多地方本科院校人才培養的目標和辦學定位。應用型本科人才培養特點就是人才培養目標定位以市場需求為導向;人才培養規格以應用能力為核心;教學上注重實踐;師資建設以培養雙師型教師為目標。在這種形勢下，廣告學人才培養目標也要隨之進行調整，以適合市場對廣告學應用型人才的需求。
廣告學屬於新聞傳播學大類，是傳播學下的二級學科，是一門集實踐性、實用性和創新性於一體的學科。因此，廣告學培養應用型人才具有其他學科所無法比擬的得天獨厚的優勢。廣告學人才的培養應該始終圍繞應用型的目標進行，建立新的廣告學應用型人才培養模式就顯得尤為迫切，基於應用型人才培養目標的廣告學人才培養模式的構建成為高校廣告學教學的當務之急。
在經過多年的廣告學教學實踐的基礎上，筆者總結出了廣告學應用型人才培養“1454”模式，它主要由人才培養目標、專業培養方向、教學內容方式以及教學評價體系四大方面組成。其中“1”代表的是廣告學人才培養模式以創意能力培養為核心;“4”代表在廣告學學科基礎上確定的四個專業方向;“5”是針對廣告學應用型人才在教學內容和方式上的五個接軌;“4”是代表教學評價體系的四個評價。文章就廣告學“1454”模式的構建進行逐項闡述。
一、1個核心
廣告行業是屬於第三產業的服務業，是文化創意產業的重要組成部分。創意就是創新，就是點子(Idea),這裡的創意能力不僅僅指創造性的構思，同時也包括創造性的實踐能力。廣告業是國民經濟中的創意產業，廣告人才就是創意人才，對創意人才來說創意能力是其職業能力的核心，廣告活動都是圍繞著這個核心進行的。如創意策劃、創意文案、創意營銷及廣告創意設計等廣告從業能力都離不開創意能力。創意能力也成為廣告人才的根本能力。
所以，在廣告應用型人才的培養中，創意能力培養就成為重中之重，也是構建廣告應用型人才培養模式的'出發點。
為了突出創意能力的培養，教師在廣告學應用型人才培養過程當中應有意識地加強學生創意意識的培養，在教學中有意識地增加創意內容，如創意思維、創意產業的教學內容，儘量將創意能力的培養與專業教學穿插在一起，使創意能力與其他專業能力在相互交叉的學習中產生合力，促進學生綜合素質的提高。
二、四個方向
廣告教學為了適應多樣的市場變化，可以在廣告學學科基礎上，按照應用型人才培養的需要將廣告學分為四大專業方向，分別是策劃文案方向、營銷公關方向、廣告設計方向、影視廣告方向。策劃文案方向主要是針對廣告策劃及文案寫作能力進行訓練，全面提高學生的策劃及文案的實踐能力。其方向課程應主要包括廣告專案策劃、廣告文案寫作、消費者行為、品牌策略、媒體選擇、廣告效果等。營銷公關方向主要針對學生市場營銷和公共關係能力方面進行強化，課程內容包括市場營銷學、市場調查分析、整合營銷、營銷與公關、公關與傳播、公關服務、公關管理等。廣告設計方向主要加強對學生廣告視覺傳達方面的創意設計與製作能力的培養，課程應涵蓋海報設計、形象設計、書裝設計、標誌設計、版式字型設計、圖形設計以及廣告攝影等。影視廣告方向注重對學生廣告影視的拍攝及製作能力的進一步提高，課程內容應包括影視語言、攝錄影技術、影視色彩、影視特效及非線性編輯等。廣告學四個專業方向的劃分將極大地促進學生方向業務能力的提高，有利於培養廣告應用型人才，強化人才的實用性，符合市場對廣告人才多樣性的需求，也有利於學生確立專業主修方向，為以後的就業尋找突破點。
廣告學四個專業方向的教學應該安排在學生學科基礎課和專業主幹課修滿的基礎上，它們是以廣告學的基本理論和專業技能為依託，是對前面所學知識的綜合運用和專業化，因此，專業基礎理論和實踐技能是廣告學應用型人才選擇專業方向的知識儲備過程，它們對學生未來進行更深層次的方向課程學習至關重要。
三、五個接軌
1.基礎課與實踐課題接軌
以往進行廣告學學科基礎課和專業基礎教學時，教師都是以教材理論知識的講授為主，理論概念講授有餘而專業實踐與指導不足的弊端就逐漸顯現出來。課堂上的理論知識與課下的廣告實踐無法對接，不同基礎課之間也缺乏必要的聯絡，這些造成知識的僵化和脫節，使部分學生產生厭學基礎課的情況，有的甚至認為“基礎課無用”。因此，在進行廣告應用型人才培養時，教師要善於增加專業知識與實際運用相關的教學內容，善於將枯燥的理論與鮮活的實踐課題進行接軌，讓學生在完成一項項與課程相關的課題過程中掌握抽象的知識，使學生的學習由被動變成主動，增強學生實際運用知識的能力。課題的選擇除了要結合課程知識外，還要與學生的興趣愛好相結合，課題的範圍儘量寬泛，從而給學生足夠的選擇餘地和發揮空間。另外，課題也應該儘量貼近生活，將實物課題與書面課題結合，並適當鍛鍊學生的動手能力。基礎課與實踐課題接軌，改變了以往單調的授課內容，使抽象的基礎理論與實踐課題結合起來，提高了學生運用知識解決實際問題的能力。
2.專業課與行業規範接軌
廣告從誕生到現在經歷了一個多世紀的發展，在長期的經營與實踐中形成了一套行之有效的行業操作規範，但這些行業規範長期以來未得到廣告教學的重視，長期以來形成了廣告教學與行業發展脫軌、教學與行業各行其道的情況，甚至廣告教育有被行業邊緣化的危險。所以，在培養廣告應用型人才時要打破這種壁查，強化人才的專業性和行業性，專業課程與行業規範的接軌勢在必行。曰本廣告業的發達得益於其特殊的“兩元制”廣告教育，其中最重要的一項就是公司實務培訓，培訓的主要內容就是公司行業規範和操作實踐。所謂專業課與行業規範接軌就是在廣告學專業課程教學當中增加廣告行業行之有效的行業規範和相對固定的操作模式，在教學當中用行業規範的標準要求學生。只有透過這樣的方式，培養出來的廣告人才才能更符合行業的要求，也才能成為真正的應用型人才。
3.課堂教學與設計專案接軌
廣告學是一門應用性、實用性很強的學科，因此，專案化教學無疑對廣告學應用型人才培養非常有效的教學方式。專案化教學就是將教學內容透過不同的專案進行分解，學生在專案的完成過程中學習和掌握知識，它是偏重實踐性的一種教學方法。在廣告學的課題教學當中，教師可以將不同的知識透過設計專案的方式傳授給學生，使學生在設計完成專案的環節學習知識，同時也強化了學生的知識應用能力，提高了學生的學習效率。
4.教師與行業技師接軌
在廣告學應用型人才培養過程中，教師的能力和素質是起主導作用的，只有教師的能力和素質提高了，才能帶動學生能力和素質的提升。因此，對於培養廣告應用型人才，教師首先要具有很強的行業從業能力，具有行業技師資質，在行業和教學中扮演多面手的角色，即教師在教學過程當中既是知識傳授者，也應該扮演設計師、策劃人、創意總監、客戶經理等角色。只有這樣，才能培養出合格的廣告應用型人才。
5.學生與行業從業人員接軌
為了全面提高學生的專業實踐能力，培養出合格的應用型人才，僅限於傳統的教學方式是遠遠不夠的，教師在人才培養過程中要有意識地將學生的身份轉換成行業從業人員，按照行業從業人員的素質能力標準提高對學生的要求，讓學生在專業能力上與從業人員接軌。這樣可以從整體上提高學生的業務實踐能力，使學校、課堂變成廣告管理經營單位或激烈競爭的市場，教室和課題組就變成了廣告公司的各個業務部門，使學生身在學校就能體會到濃烈的行業氛圍，在模擬實戰中提升專業應用能力。學生在教學活動中也可以參照廣告公司的人員設定組成專業小組，每個小組配備藝術指導、策劃、文案及設計人員，專業活動要求以小組為單位進行，這樣既可以使學生熟悉適應廣告公司的運作方式，又可以鍛鍊學生的溝通和團隊合作能力。另外，學生可以以專案策劃人、廣告設計師、關業務主管等身份參與專案化教學，透過“課堂一公司一市場”的形式與社會、企業共同組成專案小組，參與專案的全過程，實踐專業知識與技能，為今後的工作奠定基礎。
四、四個評價
在廣告應用型人才培養模式的構建中，建立一套與應用型人才培養相適應的評價體系是必不可少的。“四個評價”正是從應用型人才培養的角度出發建立的一套適合全面考核學生實踐能力的評價體系。以往的以教師評價為中心的評價方式顯然不能適應對廣告應用型人才培養的要求，只有使單一的評價方式轉變為多元的評價體系，才能從不同的角度衡量學生的專業水平。“四個評價”就是針對廣告應用型人才設計的一套多元化的評價體系。專業小組自評就是專業小組成員給予彼此的評價，反映出的是學生參與小組課題、專案的完成情況;專業小組互評反映的是班級對學生個人專業水平的評定;社會企業評價反映出學生參與專案及實習的情況;教師評價則是評價學生總體完成課程的情況。為了使“四個評價”更科學，教師也可以按照側重點不同確定比例。“四個評價”的評價體系可以較全面地反映學生的實際專業能力，保證了廣告人才的培養質量。
廣告學人才“1454”培養模式以廣告創意應用型人才的培養為目標，突出了廣告行業的專業特點及實踐能力，以社會、市場對廣告人才的需求為中心進行構建。當然，廣告學應用型人才培養模式的構建是一個系統工程，它還包括教學管理、實驗室建設、實習基地建設和校企合作等各個層面，只有各部分相互配合、相互協調，廣告學應用型人才培養模式才能更加完善，才能保證應用型人才培養的質量和規格，才能更好地為區域經濟社會發展服務。
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