剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素
白酒屬世界六大蒸餾酒之一，在我國有著悠久的歷史。白酒是人們日常生活與交際不可或缺的重要飲品。為更好地促進白酒的銷售，白酒的包裝設計日益引起業界人士的關注。白酒包裝設計在白酒行業發揮著重要的作用。一般而言，具有個性化、民族性、地域性、創新性以及文化意蘊的品牌包裝能夠吸引人們的注意，給人留下深刻的印象。當前，關於白酒包裝設計的研究雖然取得一定成果，但從文化學與心理學的角度進行闡釋與分析的文章較少，且缺乏系統性和理論深度。本文從文化學與心理學的角度，聯絡白酒包裝在造型、圖案、文字、色彩、材料等方面的特徵，剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素。
一、白酒包裝設計的發展與現狀
白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿足人們的生理需要。隨著時代的發展，人們對於白酒的需求已經由過去滿足生理需求轉向實用與欣賞並重，並且對於包裝設計的美觀性要求越來越高。如今，白酒的包裝設計已經超出早期包裝設計的功能範疇，其目的是透過文化因素來引導人們的消費行為。白酒的包裝設計不僅具有商品的功能，還具有作為藝術品進行收藏的功能。設計者將白酒的產品理念、消費觀念內化在包裝設計中，透過揣摩消費者的民族文化心理、消費心理，巧妙地進行產品的最佳化與設計。人們飲酒不僅是滿足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著人們審美需求的變化，如今很多廠商把白酒包裝的獨特性、差異性與原創性作為開發白酒市場的重要手段。包裝設計作為白酒的附加值部分，將產品的理念與文化展現在包裝之中，為樹立白酒獨特的品牌，取得營銷戰略優勢發揮了極其重要的作用。尤其是對於一些中高檔次的白酒，包裝設計的重要性更是具有舉足輕重的作用。
二、白酒包裝設計的特徵
當前的白酒包裝設計特徵具有一些鮮明的共性，集中反映了人們的審美文化心理。縱觀我國的白酒市場，大多數中高檔次的白酒均以禮盒形式進行包裝，一方面是為了儲存與攜帶的便捷，另一方面是滿足人們對產品美觀、大氣與檔次的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統文化中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹、水墨風景畫等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨色等為主；在字型的選取與書法藝術的運用方面體現出一定的文化內涵，僅“酒”的字型選擇就有很多種類，一方面體現出我國漢字的發展與流變，另一方面也展現出白酒源遠流長的發展歷史；白酒內包裝中的設計，如酒瓶的形狀、材質，甚至瓶蓋、贈品等也越來越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝設計所呈現出來的文化學與心理學因素。
三、白酒包裝設計的文化學解讀
白酒的包裝設計與我國傳統文化有著很深的淵源，透過將傳統文化巧妙地運用於白酒包裝設計之中，使酒文化得以進一步彰顯。首先，傳統書法藝術在白酒包裝設計中的運用。書法傳承了我國悠久的傳統文化基因，是極富民族特色的藝術形式。書法講究氣韻生動，具有很強的表現力與藝術感染力。在白酒包裝中，書法的運用能夠體現白酒的悠久歷史與文化品位，拉近與消費者在心理上的距離，起到很好的交流與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設計者運用墨色將“水井坊”三個字立體、形象、生動地展現在人們面前。“水”字大，“井坊”二字小，並且字型之間的間距疏而不散、密而不緊，較為錯落有致，給人一種行雲流水的感覺。在字型排版上，採用傳統書法中的豎排形式，“水”字的筆畫較為灑脫，右面的“中國白酒第一坊”採用繁體字書寫而成，運用豎排形式，傳達出深厚的文化底蘊；在字的.上方有一個刻印，符合中國傳統文化中“詩書畫印”合為一體的文化傳統，使得整個包裝呈現出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優美的水墨畫，具有美感又易於識別，從而能給人們留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包裝方面獨具個性——酒瓶外面書寫了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用併發揮了書法的文化性及審美功能，同時也彰顯出汾酒源遠流長的歷史底蘊，讓人在品味美酒的同時感受到古典文化的薰陶，令人賞心悅目。其次，在包裝設計中，色彩無疑是最吸引人眼球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包裝設計中，恰當地運用色彩極為重要。白酒作為一種具有文化底蘊與文化傳統的產品，在色彩選擇方面具有鮮明的特徵。總體來說，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為酒盒和酒瓶的主色調。紅色符合中國人追求吉祥、喜慶的民族心理，在節日、慶典中經常使用；黃色作為中國古代帝王龍袍的顏色，象徵著權力與尊貴，同時中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強的感染力；而墨色的運用主要是受到中國傳統水墨畫的影響，具有一種典雅的意境，在文化產品的宣傳方面經常被運用；而白色、藍色由於能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認可與青睞。如酒鬼酒的外包裝採用的是金黃色，顏色十分鮮豔、奪目，傳達出高階、大氣的效果，受到人們的歡迎。再次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設計採用了傳統的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統圖案大多取自民間，具有深厚的民間基礎，與普通大眾的文化心理與審美心理較為親近。同時，能夠使人們產生豐富的心理聯想，拉近與消費者的心理距離。此外，這些圖案既體現了白酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫等。設計者在把握傳統圖案文化內涵的基礎上，透過發揮自己的主觀能動性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設計之中。這種設計一方面傳承了我國優秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內涵與底蘊。最後，在酒瓶的外型設計、材質的選取方面具有傳統文化特色，體現出傳統文化因素對白酒包裝設計的深遠影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質均採用白瓷瓶，並配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅，同時牧童圖案的搭配與呼應，更是映襯了名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這些設計要素使得汾酒充滿詩意，極具深厚的文化底蘊。又如安酒的包裝設計，透過採用紫砂酒瓶，封口運用紅布紮緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒上面配有水墨畫以及古詩點綴，給人一種典雅、莊重的文化氛圍；瓶身採用金黃色的織物包裝，貼上草書形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起，顯得含蓄、典雅，符合中國人的審美心理。四、白酒包裝設計的心理學解讀白酒的包裝設計，不僅是為了儲存、運輸的便利，它越來越傾向於契合人們的民族文化心理、審美心理與社交心理。首先，白酒包裝設計符合中國人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。中國人偏愛紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、飾品的主色調。市場上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主色調，契合了人們追求喜慶、團圓的民族文化心理。另外，中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源於黃河流域，因而黃色對於中國人來說具有特殊的意義，它象徵著尊貴與權力，在廣大民眾心目中具有深遠的影響力。其次，白酒包裝設計遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著含蓄、內斂的性格特徵，不喜張揚，追求清新、雅緻。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運用能夠給人以柔和安詳、寧靜深沉的感受，體現出中國傳統審美文化中對清靜、安寧的精神世界的追求與嚮往。最後，白酒包裝設計滿足了國人追求大氣、尊貴的消費與社交心理。中國的社交文化中大多注重排場與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被賦予了一定的象徵意義。很多白酒包裝大氣、高階，也有很多品牌的酒瓶採用仿玉石、紫砂等材質，看起來古樸、典雅，傳達出深厚的文化底蘊，滿足了人們社交場合中的需求。
四、結語
本文從文化學與心理學的視角分析當前市場上的白酒包裝設計，對於一些典型的設計進行了舉例介紹。然而，筆者也注意到，由於我國的白酒品種很多都是特定地域出產的，包裝設計中對於地域化、個性化以及人性化的重視程度不足，白酒產品的同質化現象仍然較為明顯，不同地域特色的文化符號在包裝上很少出現，這是當前白酒包裝設計中存在的一個普遍現象。從另一個角度來說，過度包裝、奢華包裝與當前所倡導的勤儉節約的理念是有所違背的。對於白酒包裝與設計來說，應把握好度，在注重藝術追求的同時秉承綠色消費、勤儉節約的理念。對於白酒包裝設計，設計者需要用開放的設計思維、個性化的設計理念以及民族責任感、使命感去進行設計，使其既能夠體現中國酒文化的特殊內涵，同時又能夠滿足現代人的審美需求。
作者:吳曉慧 單位:哈爾濱師範大學美術學院
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