淺談農業銀行核心競爭力
一、核心競爭力理論簡介
核心競爭力概念自1990年由美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學院教授哈默爾(GaryHamel)提出以來，越來越多的人逐漸認識到，企業是否具有核心競爭力是影響企業長期競爭優勢的關鍵因素。
核心競爭力是企業在特定的經營環境中，透過積累、整合其資源、知識、能力而形成的、企業所獨有的、能夠使企業在激烈的市場競爭中獲得持續競爭優勢的內在能力。但並不是企業中所有的資源、能力都可以成為企業的核心競爭力，具有核心競爭力的資源、知識、能力具有以下的特徵：
1.價值特性：是指企業能夠為顧客提供超附加值的產品或服務。以顧客所看重的價值為取向，提供比競爭對手更多或更好的服務。
2.功能特性：體現在為各種產品或服務提供支援，是真正為企業實現價值所應具備的功能。
3.內在屬性：
(1)獨特性和不易模仿性(也稱異質性)：是指企業具有的能力是獨一無二的，是其他企業所不具備的，這種特性是企業個性化發展的結果，是企業中各種資源、能力長期積累的結果，很難被競爭對手掌握。
(2)延展性：是一種基礎性的能力，是其他各種能力的堅實平臺，能夠為企業衍生出一系列相關的產品和服務以滿足客戶的需求。
(3)動態性：指核心競爭力隨著時間的推移，必然要不斷髮展，以適應不斷變化的市場環境。隨著市場競爭的加劇和科學技術的發展，核心競爭力也可能在競爭中逐步喪失其競爭優勢，淪為企業的一般競爭力。
商業銀行的核心競爭力是商業銀行能夠獲得長期超額利潤的最基本的、長期的、穩定的一種競爭能力，是綜合素質和發展潛力的集中體現。目前對商業銀行核心競爭力也有很多不同的看法，本文認為，商業銀行作為金融企業，具有企業的一般特徵，企業核心競爭力理論為商業銀行核心競爭力研究提供了基本思路和方法，在商業銀行核心競爭力研究中應積極吸取企業核心競爭力理論精華，充分考慮本行業的特徵來識別、培育、提升自身的核心競爭力。
二、農業銀行核心競爭力分析
美國哈佛大學著名戰略管理專家邁克爾·波特的價值鏈理論認為，企業需要透過其價值鏈中的每一項價值創造活動將最終產品和服務提供給顧客，活動的績效構成了競爭優勢的基本要素。核心競爭力理論認為，企業核心競爭力和價值鏈之間是有著緊密聯絡的，核心競爭力就存在於價值鏈活動特定的某一個或幾個“戰略環節”上，可以透過分析價值鏈上的“戰略環節”來識別企業的核心競爭力。因此農業銀行的核心競爭力，也可以透過農業銀行業務“價值鏈”環節的分析來發現。
(一)農業銀行業務價值鏈活動分析。農業銀行是一個向企事業單位及個人提供金融服務的金融企業，它的價值鏈活動可以分解為一系列的相互銜接和支撐的子過程，但總體來說，主要由銀行的經營性業務和管理性業務構成。從產品開發到產品和服務最終送達消費者手中的價值流程按以下順序進行：
從農業銀行業務價值鏈可以看出，其價值創造流程共分為四個步驟：
第一步：產品開發、改進。這是價值鏈的起點，如果沒有產品開發改進或開發的產品不被消費者認可，將會逐漸被客戶拋棄，後續服務也就無從談起。客戶接受一個具有較多附加值的產品，必定會給銀行創造價值。因此，這一環節是創造價值的戰略環節。
第二步：產品實物化。是生產新產品的必需流程，但與價值創造無關。計算機程式設計是將產品程式化，也不創造價值。
第三步：產品實物運輸、業務培訓。也是業務發展的重要環節，與銀行成本有關，但可壓縮空間較小，沒有價值創造功能。
第四部分：營銷人員營銷、櫃面服務。這一環節直接面對客戶，客戶對產品及銀行服務是否接受，投入程度如何?在這一環節得到充分體現。這是銀行最終實現利潤的關鍵環節。
從價值鏈的四個部分組成可以看出，創造價值的主要部分在產品開發、改進，以及營銷人員營銷、櫃面服務這兩部分。這兩部分是客戶接受服務，達成交易，繼而創造價值的關鍵環節。
透過價值鏈分析，我們找到了農業銀行最有價值的業務環節。從消費者價值角度出發，我們可以得出，客戶服務創造利潤的關鍵是滿足客戶需求。從生產者價值角度出發，我們又得出，滿足不同客戶的需求就需要不斷地創新產品和服務。
(二)農業銀行核心競爭力的分析。在目前的經營環境下，作為商業銀行，不僅要關注自身價值鏈上的附加值，還必須將價值管理擴充套件到整個價值系統。在這個價值系統中，客戶、合作伙伴甚至競爭對手都可以一起合作，共同創造價值。農業銀行應主動成為這個價值系統的組織者、管理者，整個鏈條的整合者，透過協同作用創造價值，實現多贏。從上述對四個價值環節的分析中可以發現，只有第一個產品開發環節和第四個產品銷售環節是實現農業銀行價值的最關鍵環節，要實現第一個環節的價值最大化，就必須不斷對產品進行創新，開發出適合各種客戶需求的產品；要實現第四個環節的價值最大化，就必須深入瞭解客戶需要，向不同的客戶提供不同的產品和服務，從而又推動第一個環節的產品創新。因此，我們可以得出結論：客戶需求的把握能力和金融業務的整合創新能力就是農業銀行價值鏈的最關鍵環節。
1.客戶需求把握能力的特徵分析
(1)只有深入把握客戶需求，才能給客戶提供差異化的服務。在金融產品同質化的情況下，給客戶帶來特有的服務感受，是體現差異化的最好手段。
(2)只有深入把握客戶需求，才能及時、準確地瞭解顧客的需求並及時做出反應，為客戶提供規範的任務流程，以及超前、默契的金融服務。
(3)只有深入把握客戶需求，才能保證戰略轉型後農業銀行關注客戶，比客戶自身更瞭解客戶的需求，為客戶提供超前的金融服務，才能吸引、維護好客戶，尤其是最有價值的核心客戶，才能體現出“客戶至上”的服務理念並最終贏得利潤。
2.業務整合創新能力的特徵分析
(1)只有擁有整合創新能力，才能為客戶創造消費價值。客戶消費價值的創造能力能夠滿足顧客最為重要和最為核心的需求。在當前嚴格的分業經營體制下，居民、企業的'金融財產被分置在銀行、證券、保險、基金等不同領域，彼此間缺乏便利高效的轉換通道，客戶難以透過財產的集中管理來提高贏利性，透過產品組合來提高安全性。擁有金融業務的整合創新能力，可以使農業銀行各部門合作，在充分挖掘客戶資訊的基礎上，創新服務專案，為客戶設計出高附加值、個性特徵強的金融產品，提供一攬子金融服務計劃。因此，擁有金融業務的整合創新能力能使農業銀行在愈演愈烈的國際化競爭環境中，提供好的產品與服務，真正滿足客戶多元化、知識化與個性化的金融需求，為客戶創造價值。
(2)只有擁有整合創新能力，才能在未來的金融混業經營中處於優勢地位。金融混業經營對農業銀行來說是把雙刃劍，金融混業經營將使農業銀行拓寬自己的服務領域，為客戶提供更便捷、更全面的服務，但業務多樣化也使農業銀行暴露在金融風險下。而擁有金融業務的整合創新能力，可以使農業銀行在拓展業務領域時，及時吸收、整合來自外部的產品、資訊、服務，在享受金融混業經營帶來的機遇時規避風險。
(3)只有擁有整合創新能力，才能在困境中不斷創新，求得發展。隨著我國銀行業的全面開放，外資銀行將很快攜帶新的金融工具、金融品種、營銷理念和服務手段進入中國市場，與國內金融機構展開競爭。農業銀行只有不斷將產品、服務整合創新，才能應對金融競爭新形勢，滿足不同客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，在實現客戶價值的同時使自身的價值得到同步提升。
(三)農業銀行核心競爭力的確認。透過上述核心競爭力因素的特徵分析，我們可以看出：客戶需求的把握能力是產品開發、改進及客戶營銷、服務這兩個戰略環節的基礎，金融業務的整合創新能力是農業銀行當前為客戶創造價值最重要的途徑，是在營銷能力、研發能力、理財競爭能力、產品競爭能力等諸多能力之上的能力。這兩種能力是建立在農業銀行現有資源基礎上，結合了它的競爭環境、發展戰略以及企業優勢，以此為基礎開發出的產品和提供的服務肯定是最受客戶歡迎的，也是創造價值最大的。這兩種能力的形成具有非常強的路徑依賴，其它商業銀行可感知，但無法從根本上覆制或模仿，而且這兩種能力可以使農業銀行順利地進入相關金融領域，提供更多的符合客戶需求的產品和服務，創造更多價值。因此，我們可以確認：客戶需求的把握能力和金融業務的整合創新能力就是當前農業銀行的核心競爭力。
三、培育和提升農業銀行核心競爭力的措施
我們根據客戶需求的深入把握能力、金融業務的整合創新能力的構成要素及相互間的關係，進行分析與提煉，提出以下培育和提升農業銀行核心競爭力的措施。
(一)塑造具有創新意識的企業文化。企業文化具有異質性和不可模仿性，是企業核心競爭力不可或缺的深層次因素。現代管理學中有一句名言“理念決定意志，意志決定行為，行為決定命運”。對於農業銀行來說，只有重新塑造具有創新意識的企業文化，才能推動企業發展，成為農業銀行的競爭利器。
(二)再造以客戶為中心的銀行業務流程。要圍繞滿足客戶需求，建立從客戶發現、客戶需求到業務創新和反饋的一整套操作規範，形成從瞭解客戶到滿足客戶的完整迴圈。要變原有單一部門業務處理為綜合性聯動式操作，強化銀行各級機構間的整體運作能力。營銷、結算、產品開發、支援保障等部門間互為依託，共同參與對客戶服務方案設計、產品的營銷及售後服務，提高整體服務效率。再造後的業務流程應將電子銀行、銀行卡、信貸、國際業務、結算等部門位置前移，直接面對客戶，滿足客戶現有需求，挖掘客戶潛在需求。在技術部門支援下，透過客戶資訊平臺的建立反饋，讓客戶資訊在各部門間流動、整合，為客戶提供完善的服務方案。
(三)打造有農行特色的產品服務品牌。一個著名的品牌，代表了企業的形象，在市場競爭中有著無法替代的作用。在金融市場產品同質化嚴重的情況下，一個能吸引客戶的成功品牌，可能比任何營銷手段都更為有效。由於銀行產品和服務的無形性，銀行的服務特色比較難以識別和形成，更顯示品牌服務的重要性。打造有農行特色的產品服務品牌，就是要使自己與其他商業銀行區別開，明確自己的客戶，找到與消費者的利益結合點，使自己的產品、服務以其特有的魅力在客戶的心中佔有重要的一席之地。
(四)全面推行客戶關係管理系統。要深入地把握客戶需求，就必須全面掌握客戶資訊，建立資訊化的客戶關係管理系統，以龐大的客戶資訊資料庫為平臺提供客戶終身價值的資訊，透過對客戶需求、習慣和目標的深入瞭解，全面掌握和分享客戶資訊，透過對客戶資訊的統計、分析來了解客戶，及時與客戶展開良好的互動，深入把握客戶需求。
(五)建立一支規範、高效的優秀客戶經理隊伍。規範、高效的客戶服務是吸引客戶、進而為客戶提供服務的基礎，良好的客戶溝通能力是瞭解客戶現實和潛在需求的保證。規範、高效的客戶服務及良好的客戶溝通能力是對客戶需求深入把握的基本環節，只有建立一支規範、高效的優秀客戶經理隊伍才能滿足上述要求，才能真正掌握客戶需求的第一手資料，根據客戶需求做出一整套符合客戶實際利益、最能滿足其服務要求的個性化解決方案，以全程式、合作化、互動型和差異化的服務，創造自己的經營特色、產品特色和服務特色。
(六)構建科學的創新和激勵機制平臺。金融整合創新要有成效且可持續，關鍵是要建立一套科學的、能夠激發經濟主體內在積極性的創新機制平臺。如果沒有高效的激勵制度體系作為支撐，創新行為就成了無源之水、無本之木。因此，必須在農業銀行內部建立健全的業務創新組織管理體系和激勵機制平臺，按照新穎性、適用性、完備性和效益性原則加大激勵力度，不斷推動產品創新，滿足客戶需求。
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