廣告效果的多級模糊綜合評價
[摘要] 廣告效果的多層次性使得廣告效果具有模糊性。模糊數學中的多級模糊綜合評價為廣告效果的測定提供了有效的評價途徑。運用多級模糊綜合評價模型測定廣告效果，關鍵在於設計廣告效果綜合評價的指標體系和確定各評價指標權重。
[關鍵詞] 廣告效果；模糊評價；權重；指標體系
廣告效果的測定結果常常差強人意，這源於廣告運營的高度複雜性。複雜性意味著因素的多樣性，而大量可以精確描述的單因素錯綜複雜地交織在一起，必然產生出具有新質的屬性，即模糊性。模糊性問題應用模糊方法予以解決。由於廣告效果包括了多個層次，其構成具有多層次性。本文借鑑多級模糊綜合評價來進行探討。
一、多級模糊綜合評價模型
按確定的標準，對某個或某類物件中的某個因素或某個部分進行評價，稱為單一評價；從眾多的單一評價中獲得對某個或某類物件的整體評價，稱為綜合評價。在實際工作中，評價的物件往往受各種不確定性因素的影響，其中模糊性是最主要的，這樣，將模糊理論與經典綜合評價方法相結合進行綜合評判將使結果儘量客觀。而遇到多個帶有模糊性的因素，且各種因素又具有不同的層次，而且權重分配又比較均衡的問題時，需要採用多級模糊綜合評價來解決。多級模糊綜合評價的具體步驟如下：
第一步：建立因素集
因素集是評價物件各個因素組成的集合。設因素集為Ｕ＝ｕ１，ｕ２，Λ，ｕｎ，將因素集Ｕ＝ｕ１，ｕ２，Λ，ｕｎ按某種屬性分成若干組Ｕ＝Ｕ１，Ｕ２，Λ，Ｕｓ，即Ｕｉ＝Ｕｉ１，Ｕｉ２，Λ，Ｕｉｎｉ，ｉ＝１，２，Λ，ｓ。
第二步：建立評價集Ｖ
評價集是評價者對評價物件可能做出的各種評價結果所組成的評價等級集合。設Ｖ＝（ｖ１，ｖ２，Λ，ｖｐ）。評價等級個數ｐ通常要求大於４而不要超過９，因為，一方面，ｐ過多將超過人的語義區分能力，不易判斷物件的等級歸屬；另一方面，ｐ過少又不合模糊評價的質量要求。
第三步：建立權重集
先設因素類權重集。設第ｉ類因素Ｕｉ的權數為ａｉ（ ｉ ＝ １，２，Λ，ｓ），則因素類權重集為：Λ＝（ａ１，ａ２，Λ，ａｓ）。
再設因素權重集。設第ｉ類中的第ｊ個因素ｕｉｊ，則因素權重為：Λｉ＝（ａｉ１，ａｉ２，Λ，ａｉｎｉ），ｉ＝１，２，Λ，ｓ
權重的確定有Ｄｅｌｐｈｉ法（專家調查法）、ＡＨＰ法（層次分析法）等方法，為適合於模糊運算，一般要求權重的分量和為１。
第四步：進行一級模糊綜合評價
對每一類的各個因素進行綜合評價，設一級模糊綜合評價的單因素評價矩陣為：
第ｉ類因素的模糊綜合評價為：
Ｂ ｉ＝ Ａｉ ＯＴＲｉ
＝（ｂｉ１，ｂｉ２，Λ，ｂｉｐ）
公式中“Ｏ”為模糊矩陣的合成運算元。
第五步：進行二級模糊綜合評價
二級模糊綜合評價的單因素評價矩陣，應為一級模糊綜合評價矩陣，因此有：
於是，二級模糊綜合評價為：
如果有的子因素集Ｕｉ仍含有較多的因素，可將Ｕｉ再劃分，於是有三級模型。這樣依次的劃分下去，實際上是對影響因素先分大類，然後再分小類，這樣就反映了因素的層次特性。評價時，從最後一次劃分的最低層的.因素開始，一級一級往上評，直到評到最高層。
二、廣告效果綜合評價的多級指標體系
廣告效果是廣告給消費者所帶來的直接或間接影響。而這種影響是廣泛的、多種多樣的。因此，為了有效地對廣告效果進行評價，人們常常對廣告效果進行科學的分類，從不同的角度把廣告效果分成相互關聯的很多種類。每一種類中又包含了許多不同的變數，這就形成了廣告效果的多層結構。在這個結構中，各個變數之間是相互關聯的。美國南加州大學的傑拉德·丁·泰利斯教授認為，可以把廣告的作用看成為一個溝通的過程，有關廣告及其效果測量的所有指標可以歸納為廣告輸入、消費者處理和市場輸出三類。具體如下圖：
據此，我們把廣告效果的等級描述如下：
廣告輸入指標是企業配合其他手段如價格、促銷和產品質量來說服消費者購買其產品的一種力量，分為廣告強度、廣告媒體和廣告內容三類。廣告強度是指廣告施加於受眾的水平，廣告媒體是廣告觸及受眾所要經過的溝通渠道，廣告內容是廣告的創意質量。
消費者處理是指消費者接觸廣告時的思維反應，具體分為認知、感受和意向三類。認知指思維過程，如注意和知曉，感受是指一種情緒，如喜歡、態度，意向是指即將採取行動前的意念，如信服和購買意圖。
市場輸出指廣告主引進的消費者或市場需求在行為上的改變。它們可分為品牌選擇、購買強度和合計指標三類。品牌選擇是指消費者對品牌的取向，購買強度是指消費者一時期中購買某一品牌的程度，合計指標反映了個體消費者選擇的集合，如銷售數量、收入和利潤。
三、廣告效果模糊綜合評價
根據上面建立的多級模糊綜合評價模型和廣告效果綜合評價的指標體系，我們進行廣告效果的模糊綜合評價。
（一）建立廣告效果模糊綜合評價因素集
設Ｕ＝廣告輸入，消費者處理，市場輸出。將Ｕ＝廣告輸入，消費者處理，市場輸出分為三組：Ｕ＝Ｕ１，Ｕ２，Ｕ３，即：Ｕ１＝廣告強度，廣告媒體，廣告內容，Ｕ２＝認知，感受，意向，Ｕ３＝品牌選擇，購買強度，合計指標。
（二）建立廣告效果模糊綜合評價的評價集
因評價的目的是評價廣告效果的好壞，因此，設Ｖ＝（Ｖ１，Ｖ２，Ｖ３，Ｖ４），其中：Ｖ１表示好；Ｖ２表示較好；Ｖ３表示一般；Ｖ４表示差。
（三）建立廣告效果模糊綜合評價的權重集
設因素類權重集為：Ａ＝（ａ１，ａ２，ａ３），再設因素權重分別為：Ａ１＝（ａ１１，ａ１２，ａ１３）、Ａ２＝（ａ２１，ａ２２，ａ２３）、Ａ３＝（ａ３１，ａ３２，ａ３３）。
假設採用Ｄｅｌｐｈｉ法（專家調查法）確立權重，經對專家調查結果的統計，得出各因素的權重假設為：Ａ ＝（０．２０，０．３５，０．４５），Ａ１ ＝（０．３０，０．４２，０．２８），Ａ２ ＝（０．２０，０．５０，０．３０），Ａ３ ＝（０．３０，０．３０，０．４０）。
（四）進行一級模糊綜合評價
我們仍然採用Ｄｅｌｐｈｉ法（專家調查法），請有關專家評價小組對單因素層的各個指標進行評價（打分或投票），對評價結果統計後假設得到如下三個評價矩陣：
為了突出主要因素，採用模型Ｍ（∧，∨）進行合成運算，計算一級綜合模糊評價結果。
（五）進行二級模糊綜合評價
顯而易見，二級模糊綜合評價時的單因素評價應為相應的一級模糊綜合評價。因此，二級模糊綜合評價的單因素評價矩陣應為一級模糊綜合評價矩陣。
令總單因素評價矩陣為：
同樣採用模型Ｍ（∧，∨）進行合成運算，計算二級綜合模糊評價結果，則廣告效果的綜合評價集為：
（六）綜合評價結論
按最大隸屬度原則，廣告效果較好。因為在Ｂ ＝（０．３０，０．３５，０．３０，０．２０）中，０．３５最大，而０．３５對應的評價是較好。
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