閱讀屋>廣告/媒體/文化/培訓/諮詢> 觸動消費者廣告設計論文

觸動消費者廣告設計論文

觸動消費者廣告設計論文

  一、廣告設計中影響消費者心理的因素

  (一)注意與吸引力

  廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告,就等於把你的產品推銷出去一半”。“注意”無疑是消費者購買商品心理活動過程的第一個本能反應,廣告設計中如果無法吸引消費者的注意,就等於失去作廣告的意義。因此,如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者,該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等),也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等),並將其刺激物突出在顯著的位置上,增大刺激物的強度和之間的對比,突出刺激目標,利用刺激物的變化讓消費者“一目瞭然”,從而起到吸引注意的效果。

  (二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恆常性等規律

  在廣告設計中把握、運用好這些規律,能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點,從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之後,感受到廣告設計構思的巧妙,將“世界是美的”和美的公司完美地聯絡起來,利用“的”字的多音效果,達到了宣傳的目的。但也要注意,要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致,要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告,廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上,龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完後理解這是對中國“龍”文化的褻瀆,向立邦漆公司提出嚴重抗議,在當時引起了不小的風波。

  (三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象

  它是透過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中,消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象,但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律,在廣告設計上採取一定的策略,如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重複廣告資訊;廣告形式新穎獨特;減少資訊變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等,將遺忘程度降低到最小值,增強加深消費者對廣告的記憶。如恆源祥公司曾經做的一款廣告:恆源祥、羊羊羊;恆源祥、龍龍龍;恆源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出,引起渲染大波,褒貶不一,但消費者記住了這個品牌。

  (四)聯想

  由當前感知的事物回憶起有關的另一事物,或根據一件事情又想起另一件事情。依據事物間聯絡的不同,廣告中運用的聯想主要有接近聯想、相似聯想、對比聯想、關係聯想、顏色聯想。在廣告設計中,透過消費者具有聯想的心理因素,可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機,從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立,一說起”紅豆“,就讓人們聯想到《相思》這首膾炙人口的詩,“紅豆生南國,春來發幾枝.願君多采擷,此物最相思。”藉此詩句,紅豆品牌被消費者“迅速”接受。

  二、廣告設計中消費者的訴求心理

  (一)形象訴求形象訴求

  是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特徵,在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格,使“粉絲”們追捧和崇拜,進而讓“粉絲”們“心甘情願”地接受其所代言的產品。如今,有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳,以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》,劇中的男主角金秀賢“都”教授,以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅,儘管電視劇已經完結半年之久,但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思,各種廣告邀請紛紛踏至而來,據韓國廣告界人士透露:今年,金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告,此外還為國外品牌拍了20部廣告,創下了明星代言的記錄。

  (二)理性訴求理性訴求

  是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維,透過真實準確的資訊反饋給商家的客觀情況,是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現,即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益;也可以做另一方面的表現,即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什麼樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務,如汽車、房屋等高檔耐用品。

  (三)情感訴求情感訴求

  是指在廣告設計中透過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的.情緒,滿足消費者的情感需求,誘發其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買慾望和誘發其產生購買商品的行為,而慾望和行為的產生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學透過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段,即引起注意、喚起興趣、刺激慾望、加強記憶、促成購買行動。在這裡,消費者的慾望和情感可轉變為購買行為的動力,因此,注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。(四)意志訴求在購買過程中,消費者表現出有目的、自覺地支配和調節自己的行為,努力克服自己的心理障礙和情緒障礙,實現其既定購買目的的過程,這被稱為受眾心理活動的意志過程。受眾心理活動的意志過程具有兩個基本特徵:一是有明確的購買目的;二是排除干擾和困難,實現既定目的。在廣告設計中,如何有目的、有效地引導消費者的意志訴求,使消費者本能在資訊接受中起到主導地位,讓消費者“發自肺腑”的認可並接受廣告中所傳遞的資訊,從而促成銷售的達成。

  作者:楊印 單位:吉林建築大學城建學院

【觸動消費者廣告設計論文】相關文章: