基於資訊理論的廣告學教學研究論文
廣告學是高等院校工商管理、市場營銷專業的一門必修課，它不僅承擔著向學生傳授廣告基本知識、廣告運作原理及廣告基本操作技術的任務，還具有培養學生終身學習能力的義務。在經濟高速發展的今天，廣告業發展迅猛，廣告學課程面臨巨大的挑戰，為適應培養更多的新型廣告專門人才的需求，廣告學科的建設,廣告教育的理念、體制的更新，與國際廣告業的接軌等方面都需要進一步探索。現在有一個流行的說法是廣告業飛速發展,廣告學快速衰老。究其原因不外乎是教法陳舊、手段單一、內容老化等因素。我們應改變傳統的教學方法和教學手段，更好地適應經濟發展的需要，滿足職業崗位的技能要求，這是廣告學教學改革的方向。筆者經過多年的教學實踐和研究,將資訊理論引人廣告學的教學過程中，希望改善廣告學的教學效果。
資訊理論是20世紀40年代與控制論、系統論同時誕生的一門新興科學，資訊理論的方法可廣泛應用於各門科學。它認為訊號是資訊的形式,資訊是訊號的本質。任何開放的系統都可以當作資訊系統處理。資訊處理過程包括資訊的編碼生成處理、資訊的傳輸處理、資訊的接收處理。我們在廣告學教學過程中將廣告學課程當作一個開放系統，知識傳授是系統的資訊輸人,採用改進後的教法是資訊的傳輸處理，學生的學習方法是資訊的接收處理，以資訊度量指導課程的測評。運用資訊理論指導廣告學教學可以取得較好的教學效果。
一、資訊理論在廣告學課程準備階段的應用
課程的準備實質是資訊資源的處理。資訊的定義是對事物的運動狀態與方式的描述。資訊可以減小事物的不確定性。資訊是依賴人的理解能力的概念化的內容,學生透過閱讀、聆聽、感知等認知方法處理接收到的資訊。教師在課程準備階段要考慮所要傳遞的資訊的形式、性質、編碼形式等因素。
廣告學教學內容包括廣告調查、廣告策劃、廣告戰略與策略、廣告創意與表現、廣告文案、廣告媒體、廣告預算及廣告.效果測評、廣告組織與運營、廣告管理及國際廣告等內容。各個版本的教材都有一個缺陷，那就是滯後於現實的廣告業現狀。另外在資訊爆炸的時代，學生獲取廣告資訊的渠道很廣，按照教材準備會很被動，必須更新課程內容。課程準備包括內容準備、環節準備、教法準備，測評準備幾個方面。
在教學內容準備上，根據資訊理論,若一事件產生的機率是P,此時的資訊量為:H=-log2p。事件發生的機率越小,所含資訊量越大。授課內容的準備是對小機率內容的編碼，即對專業性、技術性、理論性強的知識點進行編排、構造。應該保證充足的資訊量，適當安排資訊點的密度。
例如，對廣告戰略章節的準備，廣告戰略主要包括廣告目標、廣告構想、廣告時機、廣告地區和廣告媒體五大內容,我們在備課時，以廣告目標為主幹重點詳解,從廣告實際案例的分析人手,加以不同學者的觀點理論進行研討，掌握其核心內容,廣告構想、時機、地區和媒體為支幹略講。
在教學環節的備課準備上,根據資訊編碼的原理，我們建議採用哈夫曼編碼。哈夫曼編碼是一種最佳編碼,它的編碼思想是出現機率小的內容-即獨特的廣告原理---重點表示，出現機率大的內容或眾所周知的內容可不表示。以達到用最經濟的成本實現最大的資訊到達率。例如在準備廣告文案章節課程時,對文案的分類略講,而廣告文案的撰寫要求和標準要加重課時，以案例強化，並透過實踐來加強理解、強化能力。
在教學方法的準備上，根據資訊傳輸原理中的夏農公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教學效果,W是教學方法。由此可知要提高有效資訊，就必須抑制噪聲，減小干擾。所謂噪聲干擾就是似是而非的傳遞知識點資訊。為了實現這個目標，應該對通道加以甄選。我們在廣告學課程講授時，不可以一種教法一貫到底，因為多麼先進的教法也有它的適用條件。我們要根據不同的課程內容選擇不同的教法。講授法、互動法、討論法等等。“兵無常勢，水無常形”,按資訊的動態形式預先選擇相應教法。
在測評準備上，改革課程測評方式，是課程改革的關鍵環節。傳統的廣告學課程考核形式較為單一，主要是閉卷筆試，不僅不能滿足擊場的需求，而且使學生產生單純追求分數的傾向，不能全面反映出學生對廣告學知識的真正掌握情況，尤其是技能方面的考核往往在閉卷考試中很難得到體現。按照資訊理論的原理測試學生接收、掌握資訊量的測評，主要在教學過程中運用機率理論實施。具體方法應該多樣化，形成性考核、筆試、實驗考核及論文考核,綜合運用可以有效地檢測出學生對課程掌握的真實情況。
課程準備階段是教學環節中的關鍵步驟，不僅要針對豐富的教學內容、教學方法和廣告學教學要求，還應根據不同的專業實際需要，不同的學生基礎，有針對性地分層次備課,既備課又備人。在每週學時安排、具體教學內容上要_差拜悻，改變過去單純追求廣告學課程自身系統性整佳&況,根據市場營銷、工商管理等專業的需要，合理安排每週學時和教學內容，同時注意與其他課程銜接,重複部分應根據專業實際需要進行調整。
二、資訊理論在廣告學課堂教學中的應用
課堂教學應轉變教學模式,進行靈活多變、貼近實際的教學改革,以提高教學效率，以符合現代教育培養人才的衡量標準。新的標準不是以掌握知識的多少來衡量，而是以分析問題、解決問題的能力及動手操作能力的高低為標準。因而傳統的教學方式已不能滿足需要,教學改革已成必然根據資訊理論的夏農公式C=Wl0g2(1+S/N),教學方法C隨著教學效果W改善，但是C與W的關係是非線性的,時,C—>1.44,而不是~。結論是改革教學方法,可以提高效果，但不可以無限提高教學效果。我們可以透過完善教學大綱、充實教學內容等其他方法來進一步提高教學效果。
對於廣告學課程，如何改革教學方法呢？
一是變傳授知識為傳授掌握實際崗位所需的能力。一個好的教學方法必須是因人而異，必須結合課程內容和對應於學生的學習方法,才能發揮最佳效果。教學中要使學生打破固守的'應試教育產生的陳規,促進學生智慧開發,要善於鼓勵學生應用所學知識區別不同的問題，找出內在的聯絡,提出解決的思路和方法;促進學生創新精神的形成。同時要加大實踐性教學環節的力度,給學生提供更多的實驗、實訓的機會，提高他們的動手操作能力和理論聯絡實踐的水平。如:講廣告文案內容時,採用互動式教學法,廣告文案的基本知識原理學生提前導讀,做好讀書筆記,課堂上教師主持討論,要讓學生充分發表自己的學習體會,並學會運用所學知識去撰寫廣告文案,實題實做,最後教師提出改進建議。在有限的課時內，完成了傳統教法的2—3倍的資訊量，而學生的參與性提高了，興趣更高,掌握得也就更好。
二是利用“第二課堂”與市場中的崗位掛勾,以便學以致用、學用結合。長期封閉的課堂教學,教法再先進,也有“隔靴搔癢”的感覺，常使學生感到紙上談兵而導致思維模式化。走出課堂進人廣告公司，在專業技術人員的幫助指導下,進行實際操作,學生不僅對廣告行業情況有了初步瞭解,還對廣告策劃流程及廣告製作、釋出等環節有了全面細緻的認識,增加感性認識,同時大大地調動了學生學習的積極性。返校後的討論、總結可以極大地豐富課堂組織的教學形式,使學生的思維活躍、智慧得以開發。
三是利用新的資訊科技豐富教學方法。資訊以合適的形式表現稱作資訊編碼。透過合適的編碼可以提高資訊的到達率。接收資訊是學生學習過程的第一步。要想達到學習目標，就必須透過合適的資訊處理,形成短暫記憶，經過強化後，佔據大腦中的記憶空間，變為長期記憶。透過教學媒體，來協助學生順利完成對資訊的成功記憶。現代教學媒體突破了傳統教學條件的制約,不僅能提供各類感性材料，如實際事物的形象、聲音等，而且可以透過畫面的構思，鏡頭的銜接,情景的變化,色彩的絢爛,角色的轉換可以幫助學生融合所學的知識，以獲得新的抽象概念。同時，由於它具有表現的靈活性和趣味性,因而可以激發學生學習的興趣,從而避免文字案例的枯燥和累贅,在廣告學案例教學中，我們採用多媒體課件作為主要教學媒體。
三、資訊理論在廣告學課程考核階段的應用資訊量的衡量是以機率的形式體現的。
課程考核題目的設定按照筆試試卷，形成性考核,實訓論文或報告三部分為主。
我們可以將廣告學中的許多概念、原理轉化為形成性考核，教學過程中，我們按照一定的時間間隔,根據分類系統，對該時刻的行為予以記錄，由此可實現整個教學過程行為的有效記錄，叫做形成性考核。形成性考核是體現學生在教學過程中參與程度的最佳考核方式。根據隨堂教學掌握的情況給出成績。既可防止學生平時鬆懈期末突擊學習，又可隨時掌握學生學習情況,調整教學內容和進度，還有利於學生對課程技能的把握。例如我們將廣告標題與廣告語的設計和區分設定為多項選擇問題,隨堂測試。也可以將廣告的廣告效果測評以連續的多項選擇問題隨堂考核。形成性考核的成績佔總成績的30%左右。
實訓論文或報告是對課程每部分章節中動手技能的訓練。例如在廣告策劃、廣告定位與主題、廣告創意與表現、廣告文案等章節講授之後都要求學生以大作業的形式完成自己的設計作品。這一部分成績佔總成績的30*左右。期末筆試成績佔總成績的40%左右。
廣告學是一門交叉學科，它從其它社會科學中吸取和借鑑了某些研究成果。我們在進行廣告學教學時,也應該借鑑和吸取適用的理論，加以消化應用。資訊理論對資訊的傳播、接收、評價有一套完整的體系，應用在廣告學教學上，可以起到事半功倍的效果。
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