廣告學的研究正規化探析論文
正規化理論的內涵
“談到科學的研究方式，我們就遇到兩個相反的方式，每一個方式好像都要排除另一個方式，都不能讓我們得到圓滿的結果。”黑格爾在《美學》(第一卷)中如是說。他所指的兩個相反的方式是：經驗作為研究的出發點;理念作為研究的出發點(即善本身，美本身和真本身);以及兩者的辯證觀“經驗觀點和理念觀點的統一”。[1]黑格爾對美的研究方式的分類也適合於對哲學研究方式的分類，對社會科學的研究也同樣具有指導意義。而現代科學哲學和學科哲學的發展對社會科學研究方法的影響尤為明顯，例如卡爾?波普爾的《客觀知識一一個進化論的研究》[2]、《科學發現的邏輯》[3]、《猜想與反駁》[4]對歸納問題的解決和對知識進化、證偽主義的提出都直接影響了後來的社會科學的研究。此外，現代學科之間界限的模糊與學科的交叉也衍生出一些適用於跨學科、跨文化研究的研究方法。比如人種志作為一種研究方式產生於人類學的研究，而隨著這種研究方法的成熟，也被廣泛運用到營銷學、社會學、文學研究諸領域。然而從現有的廣告學學術研究成果來看，雖然有部分知名學者開始從自身的學科背景出發，以美學、哲學、文藝學、史學的理論切入到廣告學的研究中，[5]但是尚無學者站在理論的高度對廣告學理論體系進行深入細緻的梳理，更沒有人系統地從研究方法的角度歸納廣告學學術研究。從哲學的向度到具體研究的過渡就涉及到科學正規化(Paradigm)的問題。因此，在廣告學學科範圍內研究正規化，對廣告學學術研究從混亂的、不自覺的經驗性探索階段過渡到自覺的理論研究階段具有重要的意義。
庫恩認為，科學進步是常規時期和革命時期交替出現的過程，其中的核心概念就是科學正規化。[7]在《科學革命的結構》(TheStructureofScientificRevolution)—書中，庫恩所說的“正規化”主要指向自然科學領域的哥白尼的太陽中心說、達爾文進化論、牛頓力學、相對論等科學理論。他指出了“正規化”的固守作用以及“正規化”的演變和與之而來的研究方向與視野的變化。隨著歷史的發展和自然科學與社會科學之間的理論滲透，人們對正規化理論的應用遠遠超出了自然科學的範疇，開始將“正規化”概念引入到社會科學的研究領域中。但由於社會科學與自然科學的差異性，社會科學中的所謂“正規化更替”的模式與庫恩所說的自然科學並不完全相同。因為自然科學追求的是必然性結論，所以自然科學家相信一個正規化取代另一個正規化代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉變;而社會科學的發展體現更多的卻是理論的選擇性與可能性，因此社會科學的理論正規化只有是否受歡迎的變化，很少會被完全拋棄，這樣就決定了社會科學理論中的正規化的更替和轉換主要體現在科學理論發展的深度、廣度和維度的拓展上，而並非完全是自然科學中所謂的“科學革命”[8]。既然在社會科學中，不同研究正規化的更替所展現的是科學理論的廣度、深度的拓展以及研究視角的轉換，這就為社會科學的研究提供了一個全新的視角，從而為社會科學研究的多樣性奠定了基礎。
在庫恩看來，“正規化”集科學理論、方法和研究主體的心理特質三個層面於一體，是一個具有層次結構的、多方面功能的範疇。[9]在廣告學研究中，庫恩所指出的這三個層面都有自身的學科特殊性。因此，廣告學研究的正規化體系具有其自身的特點。
第一，“正規化”指“科學共同體”。庫恩所說的“科學共同體”，就是指在科學發展的某一特定歷史時期，某一特定研究領域中持有共同的基本觀點、基本理論和基本方法的科學家集團。而在社會科學中，正規化的選擇受到研究者的政治立場、研究視角以及研究目的等等的影響，而形成不同的學派和思潮。廣告學的研究者亦同樣，他們基於共同理論和共同方法，在一定時期內形成一定的共同觀點。他們或者以廣告學自身的理論、或者以其他學科的理論關照廣告學的研究，從而形成了不同的研究取向甚至是不同的學術流派。[10]
第二，“正規化”指置於科學技術發展歷史背景中的某一時代的科學理論系統，即一定時期的學科發展現狀以及方法論和技術上的時代特徵。同樣，廣告學比其他社會學科具有更強的時代性。雖然廣告學的歷史並不
久遠，但是各種哲學流派、社會思潮的沉澱給廣告學的研究提供了更廣闊的視域。因此，與其他學科相比，廣告學在理論上具有多樣性的'特徵。同時，隨著業界的進步，廣告學理論也不斷更新，深入到業界的各個環節。
第三，“正規化”還包含了世界觀。在自然科學的範疇裡，用正規化作指導進行科學研究，包含一些或明或暗的前提：什麼是構成宇宙的基本實體?它們之間如何相互作用等等。與自然科學不同的是，社會科學的研究具有約定俗成性，而沒有自然科學所謂的基本的世界觀問題。在社會科學中，正規化的應用涉及到研究者的立場問題。而這種立場上的區別具有不可通約性，主要是由於不同的正規化(立場)採用的研究語言、研究材料、所關注的問題等方面的差異。在廣告學的研究中，不同的廣告學研究者們從自身的學術背景、自己的立場、自己所掌握的感性材料、自己所承擔的社會責任等方面都具有不可通約的差異。
從以上三個層面可以看出，“正規化理論”在廣告學研究中不僅適用，而且必須受到足夠的重視。縱觀國內現階段廣告學的研究，“正規化理論”的應用一方面可以為理論研究者們帶來新的視角，另一方面可以供廣告學的研究者甚至是廣告學的學生梳理出廣告學研究的不同視角、不同理論維度、不同方法。
成熟研究正規化的意義：來自傳播學的啟示
著名的法國左翼學者阿芒?馬特拉在《傳播學簡史》中不無遺憾的說：“沒有任何一個學術領域像傳播學那樣被很多人認為：這是一片處女地，一切都有待開創。”[11]一方面緣於傳播學研究物件的廣延性，另一方面源於傳播學基礎理論的交叉性，傳播學作為一個自足的學科仍舊充滿了多義性、不明確性甚至是混亂性。但值得欣喜的是，近年來傳播學的研究開始走實用主義和“超科學”(學科泛化和邊界模糊)的誤區，開始形成自己的研究取向和基礎理論。然而，當我們用同樣的標準審視廣告學的時候，這種荒涼感卻更加強烈：研究者猶如置身於理論的荒原，無遠弗屆而無處措足。雖然與其他成熟的社會學學科相比，傳播學在學科範式的建構上仍不夠成熟，但同時也不能否定這種研究正規化的分野在具體研究中的表現越來越明顯。
鑑於正規化具有難以辨認的特點(事實上，一個研究可能跨越不同的正規化)。對正規化的認識有助於認清各種觀點、流派的淵源與演變，更有助於研究者認識到自己視野的侷限從而開拓新的研究領域。在傳播學研究中，已有學者開始從正規化的角度切入到對傳播學理論、流派等的研究。胡翼青在《傳播學：學科範式與正規化革命》中稱：“傳播學的正規化就是研究傳播的不同方法和思路。”[12]李舒在《傳播學方法論》中雖然對這一概念進行了釐正，但仍語焉不樣，對它們的具體區別與聯絡存而不論，在行文中仍將正規化與方法論相互指代，[13]更沒有從正規化的角度去進行傳播學理論研究。劉海龍的《大眾傳播理論：正規化與流派》一書富有遠見地將大眾傳播的研究分為三個正規化：客觀經驗主義正規化、詮釋經驗主義正規化、批判理論正規化，並對每種正規化進行了理論上的界定。據作者所言，全書的知識結構就是圍繞著這三個研究正規化展開。其中經驗學派對應客觀經驗主義正規化、批判學派對應批判理論正規化、多倫多學派對應詮釋經驗主義學派。[14]筆者認為這種粗淺的分類和稍欠斟酌地將學派與正規化進行比附仍是值得商榷的事情，但是從作者試著構建一個成熟的研究正規化體系的角度看，《大眾傳播理論：正規化與流派》一書仍然是一次極具重要意義的嘗試。
傳播學的正規化研究在學科研究的趨向性、理論發展的可能性、研究主體的價值性等方面均取得一定的成果，它讓我們看到：成熟的學科範式建構對學科未來的學術研究走向具有深遠意義。但同時，正規化理論在理論界也受到部分學者的質疑。
1.學科研究的趨向性
對傳播學正規化的研究表明，由於不同研究正規化的分野和研究主體在經驗上的差距，學科內部表現出不同的研究取向。物件、目標的差距過大，使得傳播學研究範疇不斷擴張，有學科泛化的趨向。但是，正規化理論在指導研究者開拓新的研究領域方面的價值仍然不可忽視。
2.理論發展的可能性
各種哲學流派，社會思潮的沉澱給不同學者的研究提供了廣闊的視域。在相對靜態的時間內，正規化研究為研究者帶來了審視理論發展可能性的廣闊視角。
3.研究主體的價值性
正規化的應用涉及到研究者的立場問題，而這種研究立場的區別具有不可通約性。在傳播學的研究中，這種主體的價值判斷尤其明顯。對傳播學不同研究正規化的理解有助於澄清不同研究者的價值立場。
4.正規化理論暴露的自身弊端
對正規化理論科學性的質疑始終存在：這一方面指向正規化理論解釋社會科學問題的模糊性;另一方面指向範
式理論帶來的相對主義的問題。在傳播學研究中，第一方面的問題導致學者們在對傳播學正規化研究中的含糊與分歧;另一方面的問題導致傳播學理論研究的學科邊界虛無化和學術的無中心化。
應該說，任何理論都有自身的侷限。只有超越侷限，才能使得理論研究獲得健康且可持續的發展。
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