高校廣告學專業課程設定與辦學模式的趨向論文
廣告學是高等教育重點發展的學科之一，原國家教委在‘八大類淨減1/3專業時，在新聞大類下增加廣告學專業”，[1〕廣告學的學科地位由此奠定。1983年廈門大學新聞傳播系的廣告學專業創辦並招生至此高等學校正式將廣告學專業納入了高層次、正規化教育軌道。
廣告學專業現被列為“新聞傳播學(一級學科)下的三級學科屬於傳播學(二級)領域即廣告學是傳播領域中的學科，廣告學所研宄的廣告理論與廣告實踐是屬於資訊傳播理論與資訊傳播實踐的研宄。這種學科定位“規定了廣告學的學科性質——資訊傳播而忽略了廣告的營銷本質規定性它沒有反映廣告學科的綜合性、交叉性特徵抹殺了廣告的經濟性和文藝性等重要屬性。全國政協委員、民革中央委員劉凡認為：廣告學專業學科定位不準確應將廣告學專業上升為一級學科鼓勵更多高校設定廣告學專業，加大對廣告人才培養的投入，為廣告業輸送更多的高階人才。”〔4〕
目前我國開設廣告專業的院校己達上百所國內開辦廣告學專業的高校，按不同的系科依據自身專業優勢確定了各自不同的專業培養方向。值得注意的是一些綜合性大學依託自身學科優勢適應當前快速發展的社會新需求調整和創新了廣告學專業方向豐富了廣告學的培養層次據中廣協的一項調查結果表明有60%的廣告專業是設在綜合性大學之中，經過短短的幾年發展，這些大學正逐漸突顯出自己的辦學優勢與專業方向特色。
一、廣告學專業是多學科的整合
高校廣告學專業現己擺脫幼稚階段逐漸向規模化、多元化、高層次發展並逐步向門類較為齊全、設施完善、培養體系健全過渡。廣告理論研宄也向科學化、系統化提升，並把培養學生的能力放在首位。如今廣告學專業在發展過程中，以巨大的包容性和開放性吸收哲學、經濟學、社會學、心理學、新聞學、文學、藝術和自然科學等多種學科成果，形成了一門能夠推動商品經濟發展的學科體系
(一)廣告學脫胎於經濟學和市場學。經濟學和市場學中揭示的許多規律廣告活動必須遵守，廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象它服務於市場經濟，推動著市場經濟的發展，經濟學和市場學的研宄成果可直接用於廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變。
(二)廣告和公共關係都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。它們既相互聯絡又有一定區別各自具有本學科存在的質的差異性和規定性?廣告不斷地吸收公共關係的理論思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。
(三)有學者指出“學術界對廣告學的研宄基本上是從兩個方面進行，一是從廣告學所涉及的資訊傳播原理去研宄廣告活動的內在規律二是從廣告與市場的關係中去研宄廣告的外在因素。無論是從哪個角度研宄廣告學，都應把廣告放在整個社會這個大系統中去考察與分析，以便從全新的角度(人、社會、廣告)去進行系統的研宄。
(四)廣告學與傳播學的聯絡最為密切甚至在許多研宄成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是廣告學不同於傳播學廣告學以廣告現象為自己研宄的出發點，傳播學以資訊傳播為自己研宄的出發點;廣告的目的是透過傳播廣告資訊而誘導社會公眾傳播學中資訊傳遞的目的是與公眾進行交流;廣告講宄突出重點資訊強化形象，可以採用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計，傳播講宄的是資訊的完整性、準確性廣告追求廣告效果，注重投入產出效應，而傳播學追求的是資訊到位在約束機制上，廣告資訊傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告資訊一旦失真、失誤要受法律制裁一般的資訊傳播大多不受到什麼約束即使失真、失誤往往並不負任何責任，法律也並不追宄。
(五)廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學藉助於管理學的理論和方法指導廣告以達到完善廣告學的理論體系並指導廣告實務。
二、創新廣告學專業方向細分
目前我國廣告學專業‘一元化辦學模式不符合多元性廣告業人才需求現實也不符合高科技與資訊化社會快速發展的需求，應努力在多元化的專業型別與多元化的專業需求之間尋找對應的契合點建立起符合和適應多方面實際與需求的多元化廣告學教育培養模式。要依據各自的優勢與特點，作好專業定位，建立幾種主要的廣告學專業模式”雖然我國高校開辦廣告學專業己超過一百多所，目前都尚未明確提出專業方向細分但是由於各校背景不同生源、師資、歷史等原因客觀上也形成了細分態勢，這些情況從其教學計劃中就可看出端悅例如：全國廣告學本科專業開辦最早的廈門大學的廣告學專業是為廣告公司、新聞媒介、廣告行政管理部門或企事業培養從事廣告經營、管理和實際公關工作為主的廣告專業人才;北京廣播學院廣告學專業是以廣播電視廣告創意為特長復旦大學廣告學專業主要培養廣告策劃與管理的專門人才。
以理工類為主的重點大學依託的是強大的科技優勢鑑於學校要求本專業畢業生應具有較好的自然科學和堅實的人文與社會科學基礎，那麼就應當以此形成具有鮮明特色的以現代計算機技術為基礎，以廣告理論、實踐與藝術思維為引導，以滿足日益增長的電子媒體與產業對廣告製作人才需求為主的廣告學(電子廣告學)專業方向。凸現廣告學專業與電子媒體為融合的'社會科學和自然科學多學科知識，即“文、理、工”交叉融合的專業特色據國家2003年統計報告，中國電子製造業實現銷售收入188萬億元人民幣，比去年增長34%，該產業對中國GDP的貢獻率為8%~10%，出口額超過1200億，佔中國全部出口的30%，己成為中國工業第一大產業產業規模位居世界第三面對如此巨大的產業與就業需求我們用以往的專業目標和培養模式很難適應當前科技產業迅猛發展與需求，應該增設和定位以大科技為產業物件的廣告學專業方向培養以電子科技行業為主的廣告行家。據此應強化或突出科技基本理論與實踐方面課程掌握一般廣告學理論和技術並學習聲波、光波、電波等電子手段傳播形式以及現代廣告訊息為標誌的電子廣告等媒介原理也要學習並熟悉廣告的電子設計與製作技術。能夠為以計算機、電子媒體、移動等電子資訊產業及相關高新技術產業為主的企業或商品進行廣告策劃、創意、製作，使之逐步成為中國科技廣告的原創型大師級人才。
三、創新廣告學專業方向模式
從全國院校對廣告人才培養方案來看國內高校藝術型與策劃型的廣告人才相對偏多，而以計算機為基礎結合現代高科技為手段的廣告學(電子廣告學)專業人才十分缺少，這與以往廣告學專業的招生機制不無關係。
廣告學(電子廣告學)專業主要學習自然科學基礎、技術科學基礎、人文社會科學基礎和廣告專業領域的基本理論和基本知識具有運用廣告學理論分析和解決科技領域實際問題的基本能九廣告學(電子廣告學)專業培養計劃既需要設定系統廣博的知識結構又需要豐富的閱歷與經驗平臺的構建，同時要有加強高、精、尖研宄型和管理型以及應用型培養意識。一方面增設研宄和管理方面的課程可提高辦學層次為學生進一步深造做好知識儲蓄。另一方面，注重應用型人才的培養應用型人才往往需求量大又是廣告各行業中的主力軍在課程設定上突出應用性加強實踐環節，建立模擬廣告公司實驗室，組織學習廣告運作和團隊合作精神同時重視教學與社會實踐的結合面向市場得到實際的鍛鍊。
按照教育部學科培養規定，教學計劃按其性質分為四大類即自然科學基礎、公共基礎、專業基礎、專業課這裡還包括限制性選修課和任意性選修課。要強調四大類課程內容的系統性和完整性避免脫節和不必要的重複，這裡自然科學基礎和公共基礎課是為了實現人才培養目標而規定學生必須學習和掌握的課程，因此重點將廣告學專業(電子廣告學)基礎課與專業課程設計為三個方向的板塊構想^這三個層次的知識構架，必須循序漸逃比例適當，處理好專業知識與基礎知識‘專”與‘博”的關係不能顧此失彼。
廣告學(電子廣告學)專業方向基礎課與專業課程應以國內院校廣告專業課程體系為主吸收先進與合理的課程設計，設計構成為：營銷與傳播板塊、廣告學基本理論板塊、電子廣告實務三大板塊。這種專業板塊課程的安排直觀反映了工科院校廣告學科與計算機科學體系結合的現代廣告學(電子廣告學)專業特色模式。
(一)營銷與傳播板塊：營銷與傳播學是兩個各自獨立的學科，美國西北大學教授唐。E舒爾茨將其合二為一出版了《整合行銷傳播》，在世界範圍內提升了廣告學專業定位當然IMC並不是將各種傳播工具簡單相加用舒爾茨自己的話說就是‘行銷即傳播”。IMC己成為當代廣告學人的必修課程，是廣告學學科的框架支撐，並在整個教學體系中貫穿傳播即營銷營銷即傳播的理念。設定傳播溝通與營銷促進課程，能使學生始終強化產品——市場——消費者意識觀念所有的傳播與營銷都必須符合一定的經濟範疇，更要依據社會發展規律去運作因此在構築營銷與傳播板塊同時，還將社會學和經濟學劃併為一個板塊營銷與傳播板塊可以說是廣告學專業的必選課程因此也是廣告學(電子廣告學)專業的重要構成
(二)廣告學基本理論板塊：這一板塊是廣告學(電子廣告學)專業的主幹課程部分。主要以原理和方法為基礎的專業鋪墊，是結合廣告實務與執行原貝IJ、觀念、方法及廣告機制而構建的理論體系。一方面注重廣告學的基本範疇、性質、規律和原則的傳授;另一方面注重實用廣告學課程和實踐性強、可操作性強的應用性課程的設立。廣告學課程涉及的相關學科較多，形成了自己一整套的理論體系和運作模式這些課程是廣告專業培養目標的集中體現，也是專業教育的最基本的設定。
面素質教育的同時，把培養學生的能力放在首位堅持理論與實踐、基礎與專業、傳統與現代、科學與藝具有共性、個性相結合的限制性選修課是要求廣告學專業學生必須選修的專業選修課。我們也為學生設計了在培養原則的指導下獲得個性發展的方案內容包括本專業範圍內未能列入必修的較重要的專門化知識和技能以及與本專業關係密切相關的學科知i識同時充分發揮傳播學系實驗室優勢作甩傳播學系現有影視實驗室、錄音合成實驗室、動畫實驗室、多媒體實驗室，學生在這些實驗室裡瞭解各種媒介的操作原理及基本技術進行市場調查資料處理和廣告創意設計今後還將建立廣告公司運作模擬試驗室。廣告學專業應用性強動手能力要求高重視教學過程中的各個實習環節和課程設計十分重要。實習包括認識實習，廣告創意實習和畢業的三個實習環節要求每次實習後，必須拿出文字報告或作品作為實習的成績。
四、結語
“廣告學是許多邊緣學科的一門綜合性新型學科。廣告知識涉及到經濟學、市場學、傳播學、美學、統計學、文學等諸多學科和領域廣告傳播的方式又是以科學與藝術結合的形式表現出來的因此任何一所高等院校要培養一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的目前我國廣告教育己呈現出經貿型、藝術型、新聞傳播型等多元化的專業方向細分模式廣告專業看起來有點“雜”，缺乏對各種學科知識和技能進行融會和整合，藉助邊緣學科之優勢，將涉及的學科精華統統拿來為我所用。儘管如此任何一位學子走向社會所面臨的工作選擇和行業選擇只能是一個。
我們不能期望我們的學生是全才全才是指個體所擁有的知識水準而不是指能從事所有行業的多面人，就猶如參天大樹，樹幹只有一棵可支撐和提供養料的是無數的盤錯根系樹幹是發展方向因它粗壯挺拔是棟粱根系雖然數目眾多方向各一，但它不是成才之木因此廣告學專業術的辯證統一，完善廣告學(電子廣告學)專業培養方向細分，不無現實道理。既然廣告涉及如此眾多的學科，廣告專業培養的學生就有‘全才V‘通才’之嫌疑，但是在當今飛速發展的資訊時代可以說這是徒勞的，中國古代還提倡“術有專攻”之論斷，只有適應當今的廣告細分市場和行業才是未來廣告教育與培養的出路，一個學創意畢業的學生，他既能為農業播種技術作創意又能為高科技產品作策劃，不能不使人懷疑其業務專攻範圍除非你是通才，否則你就是在欺騙。在校四年的學習，雖然綜合素質與個性發展可以得到提升，但是人才成長無論如何也達不妾IJ1‘博大精深”，無所不能地在廣告行業中馳騁。廣告學專業實際就是在眾多學科肩膀上行走，它不但站得高，而且看得遠，但是站得高看得遠，不一定看得準做得好，要想既高又遠只有專業細分，從事行業專一，研宄專一方可打造中國廣告的原創型和技術型大師。中國廣告行業發展二十多年雖然取得巨大的進步，但是廣告從業人員並沒交出太多的精品。應該看到我們與印度廣告業有著相同的起點但是卻存在著相當的距離，尤其是印度的科技與軟體行業的廣告之發達我們雖然不想模仿，但是給人的啟示不能漠然。
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