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高職高專市場營銷專業《營銷策劃實訓》課程專案設計有效性探討的論文

高職高專市場營銷專業《營銷策劃實訓》課程專案設計有效性探討的論文

  【摘 要】《營銷策劃實訓》課程在市場營銷專業整個教學內容體系中佔有綜合性實踐的地位,開展營銷策劃教學活動關鍵的一環就是實訓專案的設計,然而在實際教學中往往存在專案背景脫離實際、專案實施步驟不夠具體細緻、效果評估標準不完善等問題,為了該課程的有效開展,就需要在專案設計的有效性問題上進行研究。

  【關鍵詞】營銷策劃實訓 專案設計 有效性

  在高職高專市場營銷專業中,營銷策劃實訓課程是一門專業課,在整個教學體系中佔有綜合實踐性課程的地位,在教學中要體現綜合性、實踐性、創新性的特點。開展營銷策劃教學活動是否能體現以上三點,並達到培養學生技術應用能力的目的,首要的一環是選擇合適的營銷策劃實訓專案,在實踐操作中是否能將每一個專案順利實施,其專案設計的有效性至關重要。

  營銷策劃實訓專案設計存在的問題

  1.專案背景脫離實際

  營銷策劃實訓專案應該具有實際的應用背景,這樣才能激發學生參與熱情,使其能夠切合現實環境,真正從中得到技能的鍛鍊和提升。而在教學中若沒有較為合適的實訓基地,實訓條件不夠完善,只能在教室裡進行模擬訓練,而教師也缺乏相關的實際工作經驗,專案背景的選擇就容易脫離實際。比如有些教師就依據教材提供的實訓專案讓學生進行訓練,而這些專案基本都是虛擬的企業背景,沒有結合本地區的現實發展和具體情況來進行,因此就會出現學生積極性不高,專案無法實施的狀況。

  2.專案實施步驟不夠具體細緻

  專案實施步驟決定了實踐操作的有效性。每個實訓專案都應該給出具體的實訓目的、內容、步驟,教師以此指導學生開展實踐活動。其中步驟的設計最容易出現問題,因為它涉及到操作程序的控制、策劃工作的組織和實施、各個參與人員的分工合作、專案進展中可控和不可控因素的處理預案等。而這些若要順利進行,步驟就必須做到邏輯清晰、內容細緻明確、各環節可能出現所有問題的處理預案是否考慮全面及可行。而現實教學中,往往就因為步驟的設計缺少以上標準,使得實施無法按期完成,甚至無法有效進行下去。

  3.效果評估標準不完善

  實訓結束後,教師要根據一定的標準來進行實訓效果的評估,評估結果既是學生課程考核的依據,也是學生能力素質是否得到有效提升的參考,同時根據實訓效果也能發現專案設計存在的問題,以便更好地進行改進。但是目前來看不論是相應的教材,還是實際教學都沒有一個完善的專案效果評估標準,筆者認為,這可能和營銷策劃實訓這門課程的特殊性有關。畢竟一個營銷策劃方案是否成功要在現實的市場活動中才能得到檢驗,而我們的課程往往都是關起門來進行,無異於閉門造車,難以設定一個合理的標準。而很多院校缺乏優秀的實訓基地,缺乏和市場中的各企業建立互利互贏的合作關係,不能給該課程提供一個有效的承載平臺,那么對於效果的評估就難以完善。

  營銷策劃實訓專案設計有效實施的幾點建議

  1.選擇具有實際應用背景的實訓專案

  雖然市面上有很多與營銷策劃實訓課程相關的指導教材,但在選擇和使用時應該注意兩點:一是要結合本地區的實際情況,教師和學生對相關行業、產品以及市場的熟悉程度,對專案作某些修改和補充,以更加滿足實際應用的需求。比如筆者在講授營銷策劃實訓課時選擇的是《營銷策劃實訓》(周雪梅、岑詠霆,中國人民大學出版社),該教材第二章營銷環境分析實訓中的實訓專案是“美麗園花果茶消費者座談會調查”,其背景選擇的是上海市,考慮到學生對本地市場更為了解,開展調查也更為現實,因此就將其改為對西安市市場的調查研究;二是如果沒有特別合適的教材可供使用,教師資歷允許的情況下可以自編教材,或者邀請富有實際工作經驗的企業營銷策劃人員共同編寫教材。自編教材靈活度很大,有實訓基地的情況下,就根據實訓企業的背景及發展狀況進行專案設計;實訓條件不具備的情況下,教師就需要結合本地區的具體情況,多選擇一些中小型企業,對其進行背景資料的蒐集,最好能夠邀請企業營銷策劃人員提供素材共同編寫。因為高職院校的學生畢業後大多進入的還是中小型企業,這樣選擇會更切合客觀實際。專案背景越小也越容易組織,教學目的容易達到,可以避免學生無所適從,難以下手。

  2.專案設計要注意系統性、完整性

  企業的營銷策劃是根據企業的營銷目標,在廣泛收集相關資訊資料、作出客觀分析的基礎上,創意設計出能夠實現此種目標的最佳營銷方案的謀略活動,一般包括戰略策劃和戰術策劃。而在營銷策劃實訓中,主要是針對企業營銷戰術策劃安排教學內容,同時包含部分針對戰略策劃的教學內容,因此營銷策劃實訓具有和企業營銷實際全面對接的地位。從這個意義上說,它所承擔的教學任務是任何一門市場營銷專業其他課程的實訓教學所不能承擔的。其他課程一般是針對某一區域性、某一層次、某一時段的營銷活動展開,而營銷策劃實訓具有全域性性、全面性、全時性。即使針對某一具體問題的策劃活動也應從企業整體角度開展,要有全域性性。因此在整個實訓課程的專案設計上,就應該注意系統性和完整性。具體來說包括以下兩個方面:

  首先,要以完整的理論體系為基礎設計各個階段的實訓專案。營銷策劃實訓是一門綜合實踐性課程,它一般包括尋找市場營銷機會、優選目標市場、市場定位策劃、產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、廣告策劃、人員推銷策劃、營業推廣策劃、公關策劃、顧客服務策劃等內容,要對眾多課程的理論知識和技術能力進行綜合性的應用,並在應用中加深理論知識的認識和技術應用能力的掌握。因此,營銷策劃實訓的專案就應該在這些課程的理論知識指導下進行設計,確保專案的有序和完整。

  其次,要對實訓專案進行整體規劃,體現全域性觀。具體的營銷策劃工作是分階段實施,但都要以企業的戰略思想為指導進行。同樣,在實訓課程中,每一個階段的.實訓專案也要注意從企業整體角度進行設計。比如選擇一個企業背景,對其進行完整的營銷策劃,即各階段專案都圍繞該企業來進行。或者在不同階段的實訓專案中選擇不同企業背景,除了突出該階段的實訓重點,還要提供在該階段進行之前必要的完整的實訓資料。

  3.專案設計步驟要具體可行

  作為實訓課程的指導材料,為了確保學生能夠順利完成實訓活動,就必須注意對每一個實訓專案的目的、內容、步驟等進行具體規定,其中步驟設定最容易出現問題,因此要從以下幾個方面進行把控。

  (1)操作程序的時間控制。實訓專案的步驟設定不應只是簡單的分階段安排任務,而要註明完成該專案的時間以及各階段的計劃用時。這樣做一方面可以有效控制專案的進展速度,確保在規定課時內完成任務;另一方面可以突出實訓工作重點,保證實訓的效率和質量。具體的做法可參考王瓊《論營銷策劃課程實訓中的時間控制》(科協論壇,2007年第8期)中的有關論述。

  (2)任務規定要細化。步驟設計除了要邏輯清晰、層次分明,還要求對任務的規定細緻明確。因此要注意在各階段任務說明中不能缺少以下幾個內容:操作的規範化說明、參與人員的職責說明、不可控因素的處理預案等。

  4.建立有效的課程評價體系

  營銷策劃實訓的課程評價體系根據課程開展形式的不同而有所不同。如果有實訓基地,實訓專案是與企業合作進行,那么實訓效果的評價即可參照企業的績效評價體系來進行;如果在校內進行的模擬實訓,那么可建立教師評分、小組組長評分、各組互評相結合的模式,同時在評分過程中,可以針對不同的任務階段,設計一個評分指標,並指定每一個指標所佔的分值比重,這種分階段綜合評分能比較客觀地反映學生在營銷策劃活動中的成績。

  目前有些院校營銷策劃實訓課程還建立了教學管理系統,主要是利用計算機技術,使整個市場營銷策劃過程實現流程化、任務化,可以讓教師更方便地給學生分配策劃任務、監控整個策劃活動的進行。如果能將一套完善的實訓專案設計用這種教學管理系統來控制,那么實際教學活動將會更規範,更高效。

  參考文獻:

  [1]王瓊:《論營銷策劃課程實訓中的時間控制》,《科協論壇》2007年第8期。

  [2]黃黎、丁冬:《市場營銷策劃教學管理系統設計》,《商業時代》2013年第3期。

  [3]左石華:《基於任務驅動的營銷策劃課程教學單元設計初探——以“作 CIS 設計方案”教學內容為例》,《科教文匯》2014年第7期。

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