淺析名人廣告傳播邊程中的睡眠杳效應論文
摘要：在現代社會中，廣告資訊無處不在，充斤著我們的感官，而在這些廣告中名人廣告佔有相當大的比例，且有愈演愈烈之勢。但是名人廣告的傳播效果和與此帶來的產品銷售的旺盛是否完全一致，也是一個值得探討的問題透過對名人廣告的睡眠者效應的分析中，我們可以看出名人廣告的傳播效果並不是像預期中的那麼明顯。
關鍵詞：名人廣告；名人效應；睡眠者效應
在現代社會，無論你承認與否，也無論你情願與否，你都必須面對你周圍的汪洋大海般的廣告資訊。而隨著廣告業的迅猛發展，廣告對人們的影響也日益深遠。當你在超市選購商品的時候，你可能在無意識的對商品做著比較:有些商品是你經常在廣告中看到的，有些是你不經常看到，甚至是你從來也沒有見過的品牌，你肯定會從中做出選擇了。在通常情況下，你會選擇自己聽說過的品牌，由此也就可以看出廣告對我們的“毒害”之深，影響之大了。
在充斥我們周圍世界的廣告中，有相當大一部分是名人廣告。利用名人做廣告本是無可厚非的事情，利用名人效應，摸準消費者對明星、名人的崇拜心理，達到銷售自己產品的目的。但是，凡事都要講究一個“度”的問題，如果做的過火了，反而收不到應有的效果。在現代心理學裡面，有一個“睡眠者效應”，它認為隨著時間的推移，人們傾向於忽視訊息的來源，而記住訊息的內容。同時，隨著時間的演進，人們也有可能會把訊息來源與訊息內容混淆，從而產生張冠李戴效應。在名人廣告中，有的名人可能不止代言一種品牌，而是兩種三種甚至多種品牌，人們在接觸這些廣告時，看到熟悉的面孔出現在不同的廣告品牌中，在時間流逝的過程中，人們會混淆產品代言人與產品之間的差別，從而把這一種品牌的產品安到另一種品牌的產品中間去，廣告商的目的非但沒有達到，有時甚至為他人做嫁衣。
名人廣告是指“廣告主利用名人的知名度和美譽度，使之與產品或企業的特性有機結合，大道為社會公眾所接受、認可並付諸購買行動之目的的廣告”使用名人做廣告古已有之，伯樂相馬可以說是遠古名人廣告的典型例證了。據《戰國策·燕策二》記載，一人在馬市賣馬，一連叫賣三個早晨，均無人問津，只得求助相馬大師伯樂。伯樂“環而視之，去而顧之”，立即使馬價增加十倍。在20世紀30年代，影星胡蝶就曾經為當時的力士香皂、冠生園食品作過廣告氣
在1988年“三九胃泰”請李默然為該品牌做形象代言人，算是開了中國現代名人廣告的先河。在那時，請名人做廣告還是一件頗受質疑的事情，但是也因為受到人們的廣泛質疑，“三九胃泰”的品牌也走人了人們的視野之中。從此，名人廣告一發不可收拾。面對幾十萬乃至幾千萬元的名人出場費，廣告主卻樂此不疲，到今天，短短16年的時間，名人廣告已經成為一種流行的廣告方式。
有學者曾經做過這方面的調查，由此可以窺見中國廣告市場的發展現狀，名人廣告在中國廣告市場中所佔的份量。“透過近日對某省級電視臺黃金時段播出廣告節目的跟蹤統計，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約佔30%。透過連日對北京市幾種熱銷的報刊雜誌的調查統計，名人廣告所佔的廣告份額雖然少，估計不到5%，但佔據的版面和位置卻十分顯眼，其中有黎明拍攝的‘樂百氏’礦泉水廣告和章子怡拍攝的‘聯想’電腦廣告等。”由此可以看出，在我國，廣告商還是很看重自己廣告宣傳的名人效應。有專家指出，一些產品的名人廣告較多，主要原因是這些行業競爭激烈，而消費者購物的心理狀態尚不成熟，透過名人做廣告可以起到一定的誘導作用，從而達到預期的效果。據統計，較早使用名人廣告的美國菸草公司在短短的兩個月內，使紅光牌香菸的銷售額增長47%，市場份額從20%上升為38%;I992年第25屆奧運會期間，卡爾·劉易斯的廣告為松下電器的錄影機七月份的銷售上升8%;1993年元月，鞏俐為“美的”空調做的廣告播出後，短短的時間內，美的空調提前進人銷售旺季，銷售額居然突破億元大關。
但是名人廣告真的就是一副百試不爽的靈丹妙藥嗎?未必如此，這要看受眾在觀看的廣告時的心理狀態了。有時候，人們看廣告時，可能真的只是在欣賞明星的風采，而沒有注意到廣告的內容究竟是什麼，而即使他們很認真地在觀看廣告，但是他們也未必就真的相信廣告的產品。從中國社會調查事務所的調檢視，對名人廣告的可信程度，14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信;是否會受名人廣告的影響，26.4%的人會受影響，15.5%的人會受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定，從上述調查資料看，比較相信名人廣告的人佔左右。我們也可以從另一個方面看問題，仍然會有35%的人不太相信廣告的宣傳。當然了，決定廣告傳播效果的有效性需要好多因素的結合，不能單單地揪住一個問題不放，這樣會違背廣告傳播的規律，而作出錯誤的決定，從而犯了機械主義的錯誤。 廣告的傳播是一種手段，其最終的目的是為了銷售其產品。而要達到這個目的，有改變受眾的態度、觀念和對於事物的一種心理傾向，包括受眾的認知、情感和行為。廣告資訊作為刺激物，或強或弱地刺激著受眾的視覺、聽覺以及其他感官系統，再形成特定的訊號經由中樞神經系統傳到大腦皮層，與儲存在大月彭己憶區的其他訊號互動作用，最終，受眾對廣告資訊形成一定的`觀念、知識和影像等廣告傳播只有符合受眾的認知心理規律才能達到應有的效果，否則可能會事倍功半“睡眠者效應”是受眾認知的一種特殊心理。
睡眠者效應是由傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭和其同事首先發現併為之命名的。霍夫蘭在著名的陸軍研究實驗中首先發現，但是直到1949年的耶魯傳播研究計劃中為之命名為“睡眠者效應”(sleepereffect)。睡眠者效應時態度改變研究中一個有趣而且反常的現象，是指“在態度改變過程中，說服效果隨著時間的推移不降低反而提高的一種現象”。從這個理論的提出到現在，研究的範圍不斷的擴大，數量不斷的增多，研究也在不斷的深人。霍夫蘭對睡眠者效應的理論假設是:態度形成的基礎隨著時間的推移會發生改變，在立即測試中，受試者受信源和內容的影響比較大，經過一段時間之後，受試者的態度主要受資訊內容的影響。也就是說，隨著時間的推移，內容和信源進行了分離。在名人廣告的傳播過程中，這種現象經常存在。
廣告商為了提高廣告的可信度，利用名人做廣告，殊不知名人已經形成的知名度往往會分散受眾對產品資訊本身的注意力，致使廣告商的初衷未能完全兌現。用睡眠者效應解釋就是，資訊傳播的當時，高可信度的傳播效果要比低可信度的傳播效果要好，但是，隨著時間的推移，特別是4周之後，結果剛好相反，傳播者的作用會減少。信源和內容發生分離，以致受眾記住了名人而混淆廣告商品的現象。
因此，廣告商在挑選名人做代言人時，應找一個以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人能喚起清晰的感覺，企業也可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯絡。廣告中的名人能夠很準確地表達了他(她)和該品牌獨一無二的聯絡，而與其他品牌無關。但是，現實生活中具有強烈吸引力的名人，一般會代言許多品牌，如米盧三個(金六福酒、福星酒、奧克斯空調)，楊晨三個(雪花啤酒、LG空調、三元牛奶)，這時的名人就不是獨特的刺激。在這種情況下，名人效應會降低，嚴重的甚至會引起目標消費群體識記的混亂和對名人廣告的不信任。
在一般情況下，如果某個明星因為某一部電影或者電視劇一夜成名，那麼好了，找他(她)的廣告商就要踏破門檻了。如果廣告商在尋找產品代言人時，能夠考慮一下受眾的接收廣告資訊時的睡眠者效應，那麼他在確定代言人時就不會如此盲目了。雖然大把的鈔票撒出去了，但是收到的廣告效益少之又少，不能不說是一件十分遺憾的事情。
名人廣告在現代社會愈演愈烈，長盛不衰，自有其不同凡響的魅力。廣告商透過使用名人效應，達到了宣傳自己產品的效果，並最終達到銷售產品的目的;而做廣告的名人則透過廣告的四處傳播達到了宣傳自己形象的目的，可以說是雙贏了。但是，中國人自古就有這麼樣的話“適可而止”、“過猶不及”等，凡是都要掌握尺度，在廣告傳播規律和受眾接收心理規律想一致的前提下，廣告的傳播才能達到最優的效果，才能實現真正的雙贏。
廣告商懂得了受眾接收資訊時的“睡眠者效應”，才能在這一前提下，找到適合自己品牌的代言人，並且會制定相應的宣傳策略，做到最佳的傳播效果。
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