中國水泥市場營銷模式分析的論文
中國水泥市場營銷戰略凸起出現為“市場營銷組合”戰略模式,即“競爭模式”與“水泥企業市場營銷”相組合,為企業市場營銷戰略癥結組成部份。市場營銷戰略即是企業依“可能的機會”,選取目標市場,且規劃將為市場提供具吸引力的“市場營銷組合”。中國水泥市場營銷組合內良多可控變數,概括為“產品”、“價格”、“地點或者渠道”及“促銷” 4個基本變數。下面分別由“產品”、“價格”、“渠道”與“促銷”進行水泥市場營銷模式分析。
1、市場營銷組合在產品方面的利用分析
市場營銷組合為“複合結構”,產品總體概念包括“有形產品”、“服務”與“品牌”。水泥企業產品營銷策略於3個層次上需具獨特價值取向,市場營銷競爭模式中“品牌影響力”與“渠道整協力”具癥結影響。價值取向皆以品牌為中心,於“有形產品”層面凸起“質量不亂性”,於“服務”層面凸起“產品內涵豐厚化”,於“品牌”層面凸起“品牌1元化”。
(1)有形產品,質量不亂性取向
有形產品為知足“客戶需求”的載體,1般出現產品的“質量”、“機能”、“特點”及“包裝式樣”等,為品牌“價值及影響力”的根本,因水泥產品於“機能、特點及包裝”等差異小,質量即成為有形產品“品牌價值”最直接反應。由中國水泥行業現狀,高質量同質化,“質量的不亂性”是評價水泥質量的“首要標準”,亦是名牌產品“首要特徵”,水泥產品質量波動大,將給工程質量帶來極大隱患,嚴重影響使用者的“使用信念”,此為“重點工程”在價格較高的狀態下仍選取質量不亂的水泥的首要緣由,企業市場營銷量透過“質量不亂性”患上到強有力體現。由實質而言,水泥產品的“質量不亂性”為品牌影響力主要“物化表現情勢”。
(2)品牌,1元化品牌取向
“品牌”是企業給予使用者的“心理許諾”,以使用者角度看,其主要體現於“企業形象”與“產品形象”,“產品形象”主要出現為“產品差異性”,企業形象體現“企業個性”,凸起“企業精神”,讓使用者發生“認同感”,進而提高促銷水平。伴同水泥業工藝結構的不斷加快調劑速度,產品“同質性”偏向越來越強,包裝情勢亦由“袋裝”向“散裝化”發展,品牌單純依託產品的“特性優勢”與“外包裝”而奠定的個性再也不顯明,水泥品牌將由“產品品牌”向“企業品牌”轉化。由此,“1元化品牌”將成為水泥企業癥結“品牌策略”,其基於凸起企業形象而達成“企業形象”以及“產品形象”統1性,依憑企業“獨特文化”、“價值觀念”、“團隊形成”、“技術特點”及“企業資產”等軟體,逐步構建1種“組織聯想”,且經“輿論、廣告及促銷”行動傳佈於“使用者腦海”中,讓使用者對於企業“自發地”構成優良印象,進而為水泥企業市場推行帶來巨大推進功效。
(3)服務,產品內涵豐厚化取向
服務,作為“產品總體概念”有機組成環節,隨競爭加重日趨突顯其首要性。“服務”成為企業“追求差異化”及晉升“產品附加值”的首要手腕,“產品內涵”透過服務患上以“豐厚”,最大限度實現客戶價值,對於 “品牌價值塑造”及“客戶瓜葛維繫”施展首要作用,故此服務策略,實際上為企業“品牌影響力”及“渠道整協力”的綜合體現。水泥產品以“品牌影響力”與“渠道整協力”入手,其服務策略重點基於“產品內涵豐厚化”,將“產品內涵”延伸為客戶解決方案。
2、市場營銷組合在定價方面的利用分析
水泥企業產品價格受“市場需求”、“本錢費用”及“競爭強度”等因素作用。企業擬定價格時需全面斟酌到上述因素,可實際擬定定價策略之時,需依具體市場特徵及企業狀態,著重某方面因素。整體而言,企業定價策略具體有“本錢導向”、“需求導向”及“競爭導向”3種。依當下中國水泥的“行業結構”、“市場結構”及“未來發展趨勢”,立足於“市場需求特色”及“競爭強度”,構建於“本錢領先”基礎上的“競爭導向定價”原則為中國水泥企業必要選擇。“本錢領先”競爭優勢的確立,為水泥企業的“範圍擴張力”及“資源配置力”綜合功效的結果,不管市場結構為“完整競爭性市場”,或者“寡頭競爭性市場”,競爭導向定價皆為“同質產品”市場上的慣用定價手腕。
3、市場營銷組合在渠道方面的利用分析
當下市場經濟環境裡,“出產者”以及“消費者”在“時間”、“地點”、“數量”、“品種”及“資訊”等方面存有許多差異與矛盾,分銷渠道便可解決上述差異與矛盾。分銷渠道,意指商品與服務由“出產者”向“消費者”轉移程序裡,獲得此商品與服務的“所有權”或者者匡助“所有權轉移”的“所有企業及個人”,故此,分銷渠道包括“經銷商”、“代理商”及處於“渠道出發點與終點”的出產者與消費者。主要職能為“鑽研”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風險承當”,由渠道型別,依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經銷”,“經銷”依分銷渠道寬度分為:多加經銷商的“密集分銷”、 少數經銷商的“選擇分銷”及1家經銷商的“獨家分銷”。
(1)影響水泥企業渠道選擇的因素
一.產品特性。水泥屬低值重量型產品,中間費用“運費”等為市場價格的主要組成部份,對於“價格競爭力”具直接影響。故此需選取出產者至使用者運輸“距離最短”、“中轉次數起碼”的渠道進行銷售,即“直銷”及“層次起碼”經銷模式。
二.需求特性。水泥市場需求具“集中性”、“地域性”、“範圍性”及“專業性”特徵,水泥企業的“價格”與“供貨能力(包含“供貨量”、“不亂性”與“及時性”)”為對於購買決策有影響的癥結,故此高效力“扁平化渠道模式”為需求特色的首選。 三.競爭特性。因使用者對於產品缺乏認知,購買意願偏低,經銷商亦無經銷意願,針對於此採用“拉式直銷”營銷,經銷售代表的開發、培養市場,取得終究使用者的認同與瞭解,以點帶面拉動“整個分銷渠道”及“營銷網路”的構成、完美及發展。
四.企業特性。企業總體範圍抉擇“市場規模”、“客戶範圍”和對於“經銷商”的“影響、節制”力,企業綜合能力抉擇了“哪些營銷職能”由自己做,哪些需交由“經銷商”執行。故此,“範圍大”、“綜合實力強”的水泥企業,首選“複合型渠道模式”;“範圍小”、“實力弱”的企業,應首先依憑“經銷商”拓展市場的“經銷模式”。
(2)水泥企業的渠道模式選擇
透過對於影響水泥企業“渠道選擇”4個因素的分析,就中國當下水泥市場總體看,“直銷與經銷”並存的“2元化渠道模式”為水泥企業最好渠道模式。直銷以“重點客戶”為主,提供“專業化”與“個性化”的客戶解決方案,益於市場開發;零售為特殊“直銷模式”,主要面對於市場“零散小客戶”。經銷以“區域市場客戶”為主,施行分銷
計劃,益於市場“鞏固及發展”。2元化的.渠道模式為水泥企業“渠道整協力”直接體現,即是“直銷方式”與“經銷方式”的整合,同時對於直銷客戶而言,是水泥“企業”以及“產業客戶”構建長時間戰略火伴瓜葛的重點,對於經銷商而言,水泥“企業”以及“經銷商”利益構建“聯盟瓜葛”,對於“產業客戶”決策介入者而言,為“營銷代表”以及“決策介入者”構建個人“信任瓜葛”。
4、市場營銷組合在促銷方面的利用分析
促銷策略,意指企業依促銷需求,對於“廣告”、“宣揚”、“銷售增進”以及“人員推銷”等各種促銷模式開展的適量“選擇及綜合編配”,為企業“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企業“促銷組合策略”是不是適量,對於企業“形象與品牌”的塑造具癥結作用。在促銷歷史發展上,企業最早劃分出“員推銷職能”,下面依序為“廣告”、“銷售增進”與“宣揚”。當競爭“產品相似”、產品置於市場“介紹期”、“開發期”、“成熟期”時,為造成“客戶心理差異”、“培養客戶認知”,促銷策略具癥結作用,促銷組合策略公道有效運用,為水泥企業“品牌”影響力直接體現。
(1)影響水泥企業促銷組合策略的因素
一.產品型別。因水泥企業“產業用品”是以企業品牌為主的“1元化品牌取向”,宣揚處主要以“凸起與改善”企業形象為重點,對於於水泥企業具首要促銷功效。
二.促銷目標。相同促銷工具於實現不同促銷目標,其本錢效益存有不同。增進對於“企業及其產品”瞭解上,“廣告”效果最好,其次為“人員推銷”,而對於“企業及其產品”的信任上,則多受“人員推銷”的作用,其次為“廣告”。購買者“是不是定貨”及“定貨多少”,主要受“推銷走訪”影響,“銷售增進者”施展調和功效。
三.產品生命週期階段。在“介紹期”及“成長時間”,“廣告、銷售增進”的配合,可有效增進“消費者認識”、“瞭解企業的產品”。在成熟期,若企業想繼續晉升市場佔有率,最好手腕是以“人員推銷”取代“廣告與銷售增進”,且要採用“贈品模式”開展親密瓜葛及提示購買。
(2)水泥企業的促銷組合策略選擇
水泥作為產業用品,“促銷組合策略”務必要相符“產業用品”規律。比如,水泥企業品牌策略主要為以凸起企業形象為主的“1元化品牌取向”,水泥產品的“促銷重心”需繚繞企業品牌進行,營銷人員以及客戶的直接溝通益於企業形象訴求促銷模式為水泥企業促銷選擇重點。水泥市場需求具“集中性”、“專業性”與總體上的“低價格彈性”等特徵,當下中國水泥市場已經然處於市場“成熟期”,此抉擇“人員推銷”的首要性,與“專業性購買”相適應的“專業性促銷”成為選取促銷手腕的原則及導向,故此,水泥產品的“促銷模式”歸納為以“人員推銷”為核心,以“專業性軟文廣告”與“針對於性企業宣揚”為訴求載體,經營銷人員及使用參謀的定位,實現促銷目的。於具體促銷模式選取上重點以“產品使用指南”、“營銷人員密集推銷走訪”、“企業宣揚手冊”、“企業形象辨認系統(CIS)建設”、“專業性廣告媒體”、“企業宣揚贈品”與有利於客戶瓜葛維繫的“企業宣揚流動”等。
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